• Nem Talált Eredményt

Az énképilleszkedéshez kapcsolódó fogalmak

3. Az énképilleszkedés és az elégedettség értelmezése zenei fesztiválok esetén

3.1. Az énképilleszkedés megjelenése zenei fesztiválok esetén

3.1.2. Az énképilleszkedéshez kapcsolódó fogalmak

Sirgy az 1982-ben megjelent írásában az énképilleszkedés-elméleti modelljének le-írásán túl az énképilleszkedés mérése és a kapcsolódó változók tekintetében is széles-körű szakirodalmi áttekintést végzett el. Sirgy (1982) összegzéséből kiderül, hogy a témával foglalkozó kutatások alapján az aktuális énkép és termékimázs illeszkedése valamint a fogyasztói döntés között, továbbá az ideális énkép és termékimázs illesz-kedése valamint a fogyasztói döntés között is kimutatható összefüggés. A fogyasztói döntés keretében pedig olyan változók jelentek meg, mint a termék preferencia, a vá-sárlási szándék, a termékhasználat, a tulajdonlás vagy az üzlet iránti lojalitás.

Barone és szerzőtársai (1999) az énképilleszkedés márka iránti attitűdre gyakorolt hatását vizsgálták. A szerzők (Barone et al. 1999) két alacsony és magas imázsú terméket vettek figyelembe, és a negatív énképpel rendelkezők esetén az ala-csonyabb imázsú termék megítélése, a pozitív énképpel rendelkezők esetén pedig a magasabb imázsú termék megítélése volt a kedvezőbb. Ezt az összefüggést azonban csupán a terméket birtoklók körében mutatták ki, a nem-tulajdonosok körében e sza-bályszerűség nem fedezhető fel. A termék tulajdonlás tehát moderáló tényezőként erősíti az énképilleszkedés márka értékelésre gyakorolt hatását (Barone et al. 1999).

Thomas és szerzőtársai (2015) az énképilleszkedés árak észlelésére gyakorolt hatását vizsgálták. A szerzők (Thomas et al. 2015) megállapították, hogy azok a vásárlók, akik énképéhez illeszkedik az adott márka imázsa, kedvezőbben értékelik a terméket azokhoz képest, akik esetén az énképilleszkedés nem jelenik meg. A kedvezőbb érté-kelés azt is jelenti, hogy a magasabbra értékelt termék iránt hajlandóak a vásárlók többet fizetni, ami az énképilleszkedés jelentőségét erősíti.

Lee és Jeong (2014) tanulmányában az énképilleszkedés elégedettségre gya-korolt hatása jelenik meg. A szerzők (Lee–Jeong 2014) illeszkedést több aspektusból is mérték: a modellben az énkép és a termékimázs között, a márkaimázs online és offline megjelenése között és a fogyasztó és a szervezet értékei közötti illeszkedés is megjelent. Mindhárom illeszkedés típus befolyásolta a márka iránti bizalmat, az én-kép- valamint az online-offline illeszkedés pedig az online márka tapasztalatot is, amely a márka weboldalának kezelhetőségét, hasznosságát és attraktivitását mérte.

A márka iránti bizalom és az online márka tapasztalat pedig a márkával való elége-dettségre fejt ki hatást, így mindhárom illeszkedés típus–köztük az énképilleszkedés is–az elégedettséget közvetett módon befolyásolja. Koo és szerzőtársai (2014) tanul-mányában egy online webáruházzal kapcsolatban az énképilleszkedés és az élvezet változó jelenik meg, ahol az utóbbi változó jelentését tekintve az elégedettséget fejezi ki. A modellben (Koo et al. 2014) az aktuális énképpel és az ideális énképpel való illeszkedés is szerepel, amelyek a honlap vizuális elemeinek és információs elemeinek az értékeléseire is szignifikáns hatást gyakorolnak. A vizuális és az információs ele-mek pedig az elégedettséget befolyásolják, továbbá az utóbbi az újravásárlási szán-dékra is hatást fejt ki.

Kressmann és szerzőtársai (2006) azt találták, hogy 2006-ban megjelent ku-tatásukig a fogyasztási cikkekre vonatkozóan énképilleszkedés és márkalojalitás kapcsolatát vizsgáló tanulmány nem jelent meg. A kutatásukban (Kressmann et al.

2006) az énképilleszkedésen és a márkalojalitáson túl a termékekkel kapcsolatos érin-tettség (involvement), a márkaviszony minősége és a funkcionális illeszkedés is meg-jelent. Az énképilleszkedés fogalmába a márkaszemélyiség és az aktuális-, valamint a márkaszemélyiség és az ideális énkép közötti illeszkedés is beletartozott. A márka-lojalitás alatt a szerzők (Kressmann et al. 2006) azt értették, hogy új vásárlás esetén is ugyanazt a márkát választanák-e a válaszadók, az érintettség pedig a termékhasználat gyakoriságát, a termékkategória iránti érdeklődést, a termékkel kapcsolatos szakértel-met foglalta magába. A márkaviszony minősége azt fejezte ki, hogyha az adott márka

személy lenne, akkor a válaszadó milyen kapcsolatban állna vele (például fontos sze-repet játszana az életében vagy jó társaságot jelentene). A funkcionális illeszkedés pedig az adott termék fontosabb tulajdonságaira vonatkozóan az elvárt és észlelt jel-lemzők közötti illeszkedést fejezte ki. A tanulmányból (Kressmann et al. 2006) kide-rül, hogy az énképilleszkedés szignifikáns hatást gyakorol a márkaviszony minőségre, az érintettségre, a funkcionális illeszkedésre valamint a márkalojalitásra is. Továbbá az érintettség a márkaviszony minőséget befolyásolja, valamint a márkaviszony mi-nőség és a funkcionális illeszkedés is hatással van a márkalojalitásra. Mindez azt mu-tatja, hogy az énképilleszkedés közvetlen és közvetett módon is befolyásolja a már-kalojalitást, azaz minél inkább hasonlít valaki aktuális- vagy ideális énképéhez egy márka személyisége, annál valószínűbb, hogy az adott márka újravásárlása megtör-ténne. A lojális vásárlók táborának a növeléséhez a szerzők (Kressmann et al. 2006) mindezek alapján a letisztult márkaszemélyiség kialakítását és a célközönséghez való illesztését javasolják.

Sirgy és szerzőtársai (2008) tanulmányában is az énképilleszkedés és a már-kalojalitás viszonya áll a középpontban, azonban e kapcsolatot már nem fogyasztási cikkek, hanem egy szponzorációs esemény esetén vizsgálták. A szerzők (Sirgy et al.

2008) azt feltételezték, hogy ha egy vásárló énképe a vállalat által szponzorált ese-ménnyel illeszkedik, az magasabb fokú lojalitást fog eredményezni a vállalat terméke iránt, ezt az illeszkedést a modellben azonban a fogyasztók érintettsége valamint a fogyasztók tudatossága is módosíthatja. A szponzorált eseménnyel való énképillesz-kedés azt fejezi ki, hogy az eseményről kialakított kép és a fogyasztó énképe mennyire vág egybe egymással, amely többek között az esemény és az egyén közötti köteléket és hasonlóságot fejezte ki. Az érintettség a szponzorált esemény látogatásának gya-koriságát, a kapcsolódó termékek vásárlását és az esemény iránti érdeklődést jelen-tette, míg a fogyasztói tudatosságot mérő kérdés arra irányult, hogy a fogyasztó tuda-tában van-e annak, hogy a vállalat az adott eseményt szponzorálja. A márkalojalitás pedig a szponzoráló vállalat márkájához kötődően egy jövőbeli márkaváltás esélyét mérte. A tanulmányból (Sirgy et al. 2008) kiderült, hogy a szponzorált eseménnyel való énképilleszkedés pozitív hatást gyakorol a lojalitásra, amelyet az érintettség po-zitívan befolyásol, a fogyasztói tudatosságnak azonban egyértelmű hatása nem mutat-ható ki. Az eredmények alapján a szerzők (Sirgy et al. 2008) javasolták, hogy a loja-litás erősítése érdekében a vállalatoknak érdemes olyan szponzorációs kampányokat elindítani, amelyek imázsa a fogyasztók énképéhez illeszkedik.

Prónay (2011a) a márkaimázs és az aktuális- valamint az ideális énkép közötti illeszkedést is vizsgálta, továbbá a kutatásában a ragaszkodás és a lojalitás is megje-lent. A szerző (Prónay 2011a) megállapította, hogy a márkaimázs és az aktuális- va-lamint a márkaimázs vava-lamint az ideális énkép között is kimutatható kapcsolat. Azon márkák esetén, amelyekhez a fogyasztó ragaszkodik, a márkaimázs közelebb áll az aktuális- vagy az ideális énképhez a ragaszkodást nem jelentő márkákhoz képest. To-vábbá a lojalitás és az énképilleszkedés között, valamint a minőség és az énképillesz-kedés között is kimutatható kapcsolat. Másként megfogalmazva ahol a márkaimázs

és az énkép illeszkedése erősebb, magasabb fokú lojalitás mutatható ki, továbbá ha a márkaimázs és az énkép illeszkedése erősebb, a fogyasztó az adott márkát jobb minő-ségűnek gondolja (Prónay 2011a).

Az énképilleszkedésnek tehát számos pozitív hozadéka említhető, a jelenség-gel kapcsolatban áll az elégedettség (Lee–Jeong 2014; Koo et al. 2014), márkával kapcsolatos attitűd (Barone et al. 1999; Thomas et al. 2015) és a lojalitás (Kressmann et al 2006; Sirgy et al. 2008; Prónay 2011) is. A kapcsolódó fogalmak áttekintése után azonban még mindig kérdésként merül fel, hogyan lehet az énképilleszkedést mérni, így a méréssel kapcsolatos megközelítések ismertetése következik.