Az énképilleszkedéshez kapcsolódó fogalmak

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 43-46)

3. Az énképilleszkedés és az elégedettség értelmezése zenei fesztiválok esetén

3.1. Az énképilleszkedés megjelenése zenei fesztiválok esetén

3.1.2. Az énképilleszkedéshez kapcsolódó fogalmak

Sirgy az 1982-ben megjelent írásában az énképilleszkedés-elméleti modelljének le-írásán túl az énképilleszkedés mérése és a kapcsolódó változók tekintetében is széles-körű szakirodalmi áttekintést végzett el. Sirgy (1982) összegzéséből kiderül, hogy a témával foglalkozó kutatások alapján az aktuális énkép és termékimázs illeszkedése valamint a fogyasztói döntés között, továbbá az ideális énkép és termékimázs illesz-kedése valamint a fogyasztói döntés között is kimutatható összefüggés. A fogyasztói döntés keretében pedig olyan változók jelentek meg, mint a termék preferencia, a vá-sárlási szándék, a termékhasználat, a tulajdonlás vagy az üzlet iránti lojalitás.

Barone és szerzőtársai (1999) az énképilleszkedés márka iránti attitűdre gyakorolt hatását vizsgálták. A szerzők (Barone et al. 1999) két alacsony és magas imázsú terméket vettek figyelembe, és a negatív énképpel rendelkezők esetén az ala-csonyabb imázsú termék megítélése, a pozitív énképpel rendelkezők esetén pedig a magasabb imázsú termék megítélése volt a kedvezőbb. Ezt az összefüggést azonban csupán a terméket birtoklók körében mutatták ki, a nem-tulajdonosok körében e sza-bályszerűség nem fedezhető fel. A termék tulajdonlás tehát moderáló tényezőként erősíti az énképilleszkedés márka értékelésre gyakorolt hatását (Barone et al. 1999).

Thomas és szerzőtársai (2015) az énképilleszkedés árak észlelésére gyakorolt hatását vizsgálták. A szerzők (Thomas et al. 2015) megállapították, hogy azok a vásárlók, akik énképéhez illeszkedik az adott márka imázsa, kedvezőbben értékelik a terméket azokhoz képest, akik esetén az énképilleszkedés nem jelenik meg. A kedvezőbb érté-kelés azt is jelenti, hogy a magasabbra értékelt termék iránt hajlandóak a vásárlók többet fizetni, ami az énképilleszkedés jelentőségét erősíti.

Lee és Jeong (2014) tanulmányában az énképilleszkedés elégedettségre gya-korolt hatása jelenik meg. A szerzők (Lee–Jeong 2014) illeszkedést több aspektusból is mérték: a modellben az énkép és a termékimázs között, a márkaimázs online és offline megjelenése között és a fogyasztó és a szervezet értékei közötti illeszkedés is megjelent. Mindhárom illeszkedés típus befolyásolta a márka iránti bizalmat, az én-kép- valamint az online-offline illeszkedés pedig az online márka tapasztalatot is, amely a márka weboldalának kezelhetőségét, hasznosságát és attraktivitását mérte.

A márka iránti bizalom és az online márka tapasztalat pedig a márkával való elége-dettségre fejt ki hatást, így mindhárom illeszkedés típus–köztük az énképilleszkedés is–az elégedettséget közvetett módon befolyásolja. Koo és szerzőtársai (2014) tanul-mányában egy online webáruházzal kapcsolatban az énképilleszkedés és az élvezet változó jelenik meg, ahol az utóbbi változó jelentését tekintve az elégedettséget fejezi ki. A modellben (Koo et al. 2014) az aktuális énképpel és az ideális énképpel való illeszkedés is szerepel, amelyek a honlap vizuális elemeinek és információs elemeinek az értékeléseire is szignifikáns hatást gyakorolnak. A vizuális és az információs ele-mek pedig az elégedettséget befolyásolják, továbbá az utóbbi az újravásárlási szán-dékra is hatást fejt ki.

Kressmann és szerzőtársai (2006) azt találták, hogy 2006-ban megjelent ku-tatásukig a fogyasztási cikkekre vonatkozóan énképilleszkedés és márkalojalitás kapcsolatát vizsgáló tanulmány nem jelent meg. A kutatásukban (Kressmann et al.

2006) az énképilleszkedésen és a márkalojalitáson túl a termékekkel kapcsolatos érin-tettség (involvement), a márkaviszony minősége és a funkcionális illeszkedés is meg-jelent. Az énképilleszkedés fogalmába a márkaszemélyiség és az aktuális-, valamint a márkaszemélyiség és az ideális énkép közötti illeszkedés is beletartozott. A márka-lojalitás alatt a szerzők (Kressmann et al. 2006) azt értették, hogy új vásárlás esetén is ugyanazt a márkát választanák-e a válaszadók, az érintettség pedig a termékhasználat gyakoriságát, a termékkategória iránti érdeklődést, a termékkel kapcsolatos szakértel-met foglalta magába. A márkaviszony minősége azt fejezte ki, hogyha az adott márka

személy lenne, akkor a válaszadó milyen kapcsolatban állna vele (például fontos sze-repet játszana az életében vagy jó társaságot jelentene). A funkcionális illeszkedés pedig az adott termék fontosabb tulajdonságaira vonatkozóan az elvárt és észlelt jel-lemzők közötti illeszkedést fejezte ki. A tanulmányból (Kressmann et al. 2006) kide-rül, hogy az énképilleszkedés szignifikáns hatást gyakorol a márkaviszony minőségre, az érintettségre, a funkcionális illeszkedésre valamint a márkalojalitásra is. Továbbá az érintettség a márkaviszony minőséget befolyásolja, valamint a márkaviszony mi-nőség és a funkcionális illeszkedés is hatással van a márkalojalitásra. Mindez azt mu-tatja, hogy az énképilleszkedés közvetlen és közvetett módon is befolyásolja a már-kalojalitást, azaz minél inkább hasonlít valaki aktuális- vagy ideális énképéhez egy márka személyisége, annál valószínűbb, hogy az adott márka újravásárlása megtör-ténne. A lojális vásárlók táborának a növeléséhez a szerzők (Kressmann et al. 2006) mindezek alapján a letisztult márkaszemélyiség kialakítását és a célközönséghez való illesztését javasolják.

Sirgy és szerzőtársai (2008) tanulmányában is az énképilleszkedés és a már-kalojalitás viszonya áll a középpontban, azonban e kapcsolatot már nem fogyasztási cikkek, hanem egy szponzorációs esemény esetén vizsgálták. A szerzők (Sirgy et al.

2008) azt feltételezték, hogy ha egy vásárló énképe a vállalat által szponzorált ese-ménnyel illeszkedik, az magasabb fokú lojalitást fog eredményezni a vállalat terméke iránt, ezt az illeszkedést a modellben azonban a fogyasztók érintettsége valamint a fogyasztók tudatossága is módosíthatja. A szponzorált eseménnyel való énképillesz-kedés azt fejezi ki, hogy az eseményről kialakított kép és a fogyasztó énképe mennyire vág egybe egymással, amely többek között az esemény és az egyén közötti köteléket és hasonlóságot fejezte ki. Az érintettség a szponzorált esemény látogatásának gya-koriságát, a kapcsolódó termékek vásárlását és az esemény iránti érdeklődést jelen-tette, míg a fogyasztói tudatosságot mérő kérdés arra irányult, hogy a fogyasztó tuda-tában van-e annak, hogy a vállalat az adott eseményt szponzorálja. A márkalojalitás pedig a szponzoráló vállalat márkájához kötődően egy jövőbeli márkaváltás esélyét mérte. A tanulmányból (Sirgy et al. 2008) kiderült, hogy a szponzorált eseménnyel való énképilleszkedés pozitív hatást gyakorol a lojalitásra, amelyet az érintettség po-zitívan befolyásol, a fogyasztói tudatosságnak azonban egyértelmű hatása nem mutat-ható ki. Az eredmények alapján a szerzők (Sirgy et al. 2008) javasolták, hogy a loja-litás erősítése érdekében a vállalatoknak érdemes olyan szponzorációs kampányokat elindítani, amelyek imázsa a fogyasztók énképéhez illeszkedik.

Prónay (2011a) a márkaimázs és az aktuális- valamint az ideális énkép közötti illeszkedést is vizsgálta, továbbá a kutatásában a ragaszkodás és a lojalitás is megje-lent. A szerző (Prónay 2011a) megállapította, hogy a márkaimázs és az aktuális- va-lamint a márkaimázs vava-lamint az ideális énkép között is kimutatható kapcsolat. Azon márkák esetén, amelyekhez a fogyasztó ragaszkodik, a márkaimázs közelebb áll az aktuális- vagy az ideális énképhez a ragaszkodást nem jelentő márkákhoz képest. To-vábbá a lojalitás és az énképilleszkedés között, valamint a minőség és az énképillesz-kedés között is kimutatható kapcsolat. Másként megfogalmazva ahol a márkaimázs

és az énkép illeszkedése erősebb, magasabb fokú lojalitás mutatható ki, továbbá ha a márkaimázs és az énkép illeszkedése erősebb, a fogyasztó az adott márkát jobb minő-ségűnek gondolja (Prónay 2011a).

Az énképilleszkedésnek tehát számos pozitív hozadéka említhető, a jelenség-gel kapcsolatban áll az elégedettség (Lee–Jeong 2014; Koo et al. 2014), márkával kapcsolatos attitűd (Barone et al. 1999; Thomas et al. 2015) és a lojalitás (Kressmann et al 2006; Sirgy et al. 2008; Prónay 2011) is. A kapcsolódó fogalmak áttekintése után azonban még mindig kérdésként merül fel, hogyan lehet az énképilleszkedést mérni, így a méréssel kapcsolatos megközelítések ismertetése következik.

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 43-46)