• Nem Talált Eredményt

5. A primer kutatás bemutatása

5.2. Előzetes kutatási eredmények

5.2.2. Az előzetes kutatás eredményei

Az előzetes kutatás eredményeit tekintve elősként a külső modell értékelésére kerül sor. A fogalmak megbízhatóságának és érvényességének vizsgálatára konfirmatorikus faktorelemzés került alkalmazásra. A konstrukciók megbízhatóságát a Cronbach-Alfa (>0,7) mutató és a CR mutató (összetétel megbízhatóság>0,7) segítségével mértem, amelyekre vonatkozóan a 4. táblázat alapján megállapítható, hogy a zárójelben sze-replő kritériumok mind a hét konstrukció esetén teljesülnek. A konvergencia érvé-nyesség ellenőrzésére a standardizált faktorsúlyok (>0,5), az AVE (átlagos kivonatolt variancia, >0,5) mutatókat vettem figyelembe. A zárójelben szereplő minimális krité-rium értékekkel összehasonlítva az 5.3. táblázatban található mutatószámokat igazol-ható a hét konstrukció létezése.

5.3. táblázat Az előzetes kutatásban megjelenő látens változók és indikátoraik Látens változó

Elégedett voltam az előadók produkciójával 0,787 4,00 0,91 Elégedett voltam a fellépők számával 0,788 3,75 1,02 Úgy gondolom, hogy jó előadók léptek fel 0,797 3,33 1,06 Elégedett voltam a program összeállításával 0,794 3,15 1,04 Érzelmi

Nagyon elégedett voltam a fesztivállal 0,932 3,56 0,93 Összességében nagyon jó volt a fesztivál 0,920 3,75 1,03 Felülmúlta várakozásaimat a fesztivál 0,825 2,52 1,11 Márkaközösség

A SZIN-en való részvétel egyfajta

közös-ségi érzetet nyújt számomra 0,848 3,65 1,15

Más résztvevőkkel egyfajta kapcsolódási

pontot jelent a SZIN 0,876 3,38 1,15

Erős köteléket érzek a SZIN-re járók között 0,845 2,56 1,18 Erős "bajtársiasság" érzet létezik köztem és

más SZIN-en részt vevők között 0,785 2,55 1,19

Látens változó

Érzek egyfajta ragaszkodást a SZIN-nel

kapcsolatban 0,906 2,86 1,36

A fesztiválok között számomra a SZIN

ki-emelt fontossággal bír 0,868 2,91 1,43

Bizonyos mértékben csalódott lennék, ha

nem vehetnék részt a SZIN-en 0,885 2,81 1,41

Lojalitás (α=0,835, AVE=0,582,

CR=0,807)

Már most biztos vagyok benne, hogy részt

veszek a következő SZIN-en is 0,769 2,66 1,40

Lehetséges, hogy újra elmegyek a

feszti-válra 0,781 3,67 1,19

Egy-két kevésbé jó tapasztalat ellenére is

biztosan újralátogatnám a fesztivált 0,739 3,23 1,25 Továbbajánlás -

WOM (α=0,919, AVE=0,848,

CR=0,944)

Az ismerőseimnek elmesélem a fesztivál

pozitív élményeit 0,887 4,19 1,13

Ajánlom a SZIN-t azoknak, akik kérdéssel fordulnak hozzám a fesztivállal kapcsolat-ban

0,940 3,81 1,23

Ajánlom ismerőseimnek, barátaimnak a

fesztiválon való részvételt 0,935 3,78 1,22

Megjegyzés:Az egyes itemek mérése 5 fokozatú Likert-skálákon történt meg.

Forrás: saját szerkesztés

A diszkriminancia érvényesség ellenőrzése Fornell és Larcker (1981) tesztje alapján történt meg, mely szerint az adott látens változó AVE értékének magasabbnak kell lennie, mint a látens változó és a többi látens változó között korreláció négyzete.

Az 5.4. táblázat értékei alapján ez a kritérium is teljesül mind a hét látens változó esetén.

5.4. táblázat A látens változókra vonatkozó diszkriminancia érvényesség ellenőrzése Látens

változó AVE

Látens változók közötti korrelációs együttható négyzete Elköt. Előadók Lojalitás PSBC WOM Ált.

A külső modell eredményei alapján tehát a látens változók létezése igazol-ható, továbbá az adott látens változókhoz kapcsolódó indikátorok ugyanazt a jelensé-get reprezentálják.

A külső modell eredményeinek ismertetése után a belső modell értékelése következik. A belső modell eredményei tekintetében elsőként az egyes utaknak (stan-dardizált útegyütthatóknak) a tesztelése kerül bemutatásra. Ezt követi a látens válto-zók közötti hatások elemzése, mely esetén megkülönböztethetők közvetlen és közve-tett hatások. Az elemzés célja a PSBC lojalitásra, elkötelezettségre és az esemény to-vábbajánlására (WOM) kifejtett hatásának vizsgálata, a PSBC által kifejtett közvetett hatás pedig a modellben a lojalitás és a WOM esetén vizsgálható. Végül a modellben szereplő többszörös determinációs együtthatók bemutatása történik meg.

Az útegyütthatók szignifikanciájának tesztelésére bootstrap mintavételt haj-tottam végre. Az alkalmazott alminták száma 5000 volt, és az előjelváltozás kezelé-sére az individuális előjelváltozás opció került beállításra. Az 5.5. táblázat p-értékei alapján megállapítható, hogy minden független változó szignifikáns hatást fejt ki a hozzá tartozó függő változóra ötszázalékos szignifikanciaszinten.

5.5. táblázat Az útegyütthatók szignifikanciájának tesztelése Út Útegyüttható

A szignifikáns hatások figyelembe vételével kialakított modellben (5.4. ábra) az exogén változók között az előadókkal való elégedettség, az érzelmi tapasztalatok és a márkaközösség pszichológiai érzete (PSBC) szerepel. A látens változók közül az általános elégedettség, az elkötelezettség, a lojalitás és a szájreklám (WOM) pedig endogén változóként szerepel a modellben. A közvetlen hatások tekintetében az 5.4.

ábrán–az egyes nyilakon–szereplő standardizált útegyütthatók (β) alapján megállapít-ható, hogy a látens változók között minden párosítás esetén pozitív hatásokkal szá-molhatunk.

5.4. ábra A PSBC hatása az elkötelezettségre, lojalitásra és szájreklámra az előzetes kutatásban

Forrás: saját szerkesztés

A hatásokkal kapcsolatban megfogalmazható továbbá, hogy az elkötelezett-ségre a márkaközösség pszichológiai érzete nagyobb hatást fejt ki (β=0,353) az álta-lános elégedettséghez képest (β=0,204). A lojalitásra a hozzá kapcsolódó dimenziók közül nagyobb hatást fejt ki az elkötelezettség (β=0,481), amit a márkaközösség pszichológiai érzete követ (β=0,233). A szájreklámra (WOM) a legnagyobb hatást az elkötelezettség fejti ki (β=0,345), amit a márkaközösség pszichológiai érzete (β=0,230) és a lojalitás (β=0,210) követ. Továbbá az általános elégedettségre az elő-adókkal való elégedettség fejt ki nagyobb hatást (β=0,512) az érzelmi tapasztalatok-hoz képest (β=0,462).

A PSBC közvetlen hatás mellett közvetett hatást is kifejt a lojalitásra és a száj-reklámra. A PSBC szájreklámra (WOM) kifejtett teljes hatása a közvetlen hatás (β=0,230) és a közvetett hatások (lojalitáson keresztül=0,233*0,210, elkötelezettségen keresztül=0,353*0,345, lojalitáson és elkötelezettségen keresztül=0,353*0,481*0,210) összegeként jön létre. A PSBC szájreklámra kifejtett teljes hatása (β=0,436) közel két-szer akkora a közvetlen hatáshoz (β=0,230) képest. A PSBC lojalitásra kifejtett teljes

hatása (β=0,403)–ami az elkötelezettségen keresztül jön létre=0,353*0,481–is maga-sabb a közvetlen hatáshoz (β=0,233) képest. Mindez azt jelenti, hogy a márkaközös-ség pszichológiai érzete mind a lojalitásra és a szájreklámra is nemcsak önmagában hat, hanem a más változókon keresztül is hatást gyakorol, így a végső hatás a köztes változókban bekövetkező pozitív hatást is magában foglalja.

A többszörös determinációs együtthatókkal (magyarázóerőkkel) kapcsolat-ban–az 5.4. ábrán az ellipszisekben lévő értékek alapján–megfogalmazható, hogy lojalitás esetén a mutató 38,4 százalék, Drengner és társai (2012) eredeti modelljét reprodukálva azonban csak 26,4 százalék ugyanennek a mutatónak az értéke, azaz Drengner és társai (2012) eredeti modelljének elkötelezettséggel való bővítése növeli a lojalitás esetén a magyarázóerőt. Megjegyzendő továbbá, hogy az márkaközösség pszichológiai érzetének szerepeltetése nélkül alacsonyabb magyarázóerőkkel szem-besülhetünk. A PSBC nélkül az elkötelezettség különbözőségei 12,7 százalékban ma-gyarázhatók az általános elégedettséggel (PSBC figyelembevételével a mutató értéke 22,8%), a lojalitás különbözőségei 34,8 százalékban magyarázhatók az elkötelezett-séggel (PSBC figyelembevételével a mutató értéke 38,4%), míg a szájreklám külön-bözőségei 37,2 százalékban magyarázhatók a lojalitás és az elkötelezettség együttes-ével (PSBC figyelembevételegyüttes-ével a mutató értéke 41,3%). Mindez arra enged követ-keztetni, hogy a márkaközösség pszichológiai érzetét érdemes beleilleszteni a zenei fesztivál elkötelezettség–lojalitás–szájreklám modelljébe.

A pilot kutatás eredményeként megfogalmazható tehát, hogy egy hazai ze-nei fesztivál esetén kimutatható a márkaközösség pszichológiai érzetének hatása is, amely a részt vevők körében a fesztivál iránti elkötelezettséget, az eseményhez kap-csolódó érzelmi tapasztalatokat és az újralátogatási szándékot is pozitív irányban be-folyásolhatja. A kutatás további fázisában a pilot kutatás modelljének továbbfejlesz-tése szükséges, az eredmények azonban a későbbi kvantitatív kutatáshoz kiinduló-pontként szolgálhatnak. A modell bővítéséhez azonban a lojalitást és szájreklámot be-folyásoló további tényezők feltárása szükséges, amely a kvalitatív kutatás segítségé-vel valósítható meg.