Lojalitás a zenei fesztiválok esetén

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 71-74)

4. A lojalitás, elkötelezettség és a szájreklám értelmezése zenei fesztiválok esetén

4.1. A lojalitás és a fesztivállojalitás

4.1.2. Lojalitás a zenei fesztiválok esetén

Ahhoz hogy a lojalitás fogalmát meghatározzam, fontos körüljárni a zenei fesztivá-lokkal foglalkozó tanulmányokban alkalmazott lojalitásfogalmakat is. Ezt követően kerülhet sor a könyvben megjelenő lojalitásfogalom meghatározására.

Zenei fesztivál lojalitás megközelítések

A zenei fesztiválokkal foglalkozó tanulmányok között megjelentek írások az elége-dettséggel, márkázással, a fesztivál sikerével kapcsolatban, azonban kifejezetten a lo-jalitásra fókuszáló tanulmányok viszonylag kevés számban fordulnak elő. Yoon és szerzőtársai (2010) a fesztivállojalitást egy viselkedési szándékként definiálták, amely a pozitív szájreklámmal, az esemény másoknak való továbbajánlásával és az újraláto-gatási szándékkal mérhető.

Leenders (2010) a zenei fesztiválok sikertényezőjének tartja a lojalitást, ki-emeli, hogy a zenei fesztiválok esetén a jövőbeli vevői kapcsolatokból származó profit leginkább a lojalitástól függ. A szerző (Leenders 2010) is az újravásárlási szándékkal mérte a fesztivállojalitást, a válaszadóknak arra a kérdésre kellett válaszolniuk, hogy az elkövetkezendő öt évben hány alkalommal terveznek részt venni az adott zenei fesztiválon. Érdemes hozzáfűzni, hogy a lojalitást befolyásoló tényezők között a már-kához társított pozitív érzelmek megjelentek, tehát a modellben a mármár-kához társított attitűdök és viselkedési szándék is szerepelt.

Grappi és Montanari (2011) is kiemelte, hogy a zenei fesztiválok hatékony-ságának növeléséhez a fogyasztók megtartási arányának növelése szükséges. Az újra-látogatások kulcsfontosságúak, hiszen a lojális látogatók azok, akik továbbajánlhatják a fesztivált másoknak, kevesebb figyelmet fordítanak a versenytársakra, valamint to-leránsabbak alacsonyabb szintű elégedettség estén. A szerzők (Grappi és Montanari 2011) is az újravásárlási szándékra fókuszálnak, azonban kiemelik, hogy a kulturális fogyasztás, így a zenei fesztiválok esetén a változatosság keresés is szerepel a látoga-tás motivációs tényezői között, ezért a lojalilátoga-tás szerepe még inkább felértékelődik.

Az újravásárlási szándékot Grappi és Montanari (2001) Zeithaml és szerzőtársai (1996) definíciójára alapozva mérik, így a válaszadóknak olyan kérdésekre kellett vá-laszolniuk, mint szándékoznak-e következő alkalommal újralátogatni a fesztivált, ajánlják-e a fesztivált barátoknak és szomszédoknak, bátorítják-e a barátokat és szom-szédokat a fesztivál látogatására valamint mondanak-e pozitívumokat másoknak a fesztiválról. Megjegyzendő, hogy a definícióban az esemény továbbajánlására vonat-kozó állítások nagyobb súllyal szerepelnek az újralátogatási szándékhoz képest.

Drengner és szerzőtársai (2012) fesztivállojalitásában pedig a jövőre vonat-kozó újravásárlási szándék szerepel a fókuszban. A meghatározásuk szerint a lojalitás egy erős elkötelezettség az esemény újralátogatása iránt, a szerzők (Drengner et al.

2012) szerint ugyanis a szolgáltatáslojalitás esetén a fogyasztók jövőbeli szándéka egy központi elemnek tekinthető. E megközelítésben a jövőre vonatkozó újralátogatási szándékot annak különböző fokozataival mérték.

A lojalitásfogalmakon túl azonban érdemes a lojalitást meghatározó tényező-ket is áttekinteni. Zenei fesztiváloknál az önkifejezés, az énképilleszkedés, a társas azonosulás és a fesztiválozó közösséghez való tartozáson túl egyéb tényezők is meg-határozhatják a fesztivál választását vagy az újralátogatási szándékot, azonban több tanulmány (Grappi–Montanari 2011; Yoon et al. 2010) esetén is a lojalitást az elége-dettség eredményezi.

Leenders és szerzőtársai (2005) a fesztivál sikerességét a résztvevők számá-nak növekedésével definiálták. Modelljükben a fellépők (kevésbé ismert vagy ismert fellépők), a fesztivál téma (van-e központi témája, üzenete a fesztiválnak), a fesztivál kora (első vagy sokadik megrendezés), a költségvetés nagysága, a jegyár, az elhelyez-kedés, a maximum látogatói kapacitás és a megcélzott közönség (egy réteg vagy több réteg). A legnagyobb hatása a látogatói szám növekedésre a közönség megcélzásának volt, ahol azok a fesztiválok, amelyek csak egy réteget (réspiacot) céloznak meg, si-keresebbnek minősültek. Bár a modell nem a fogyasztói magatartást vizsgálja, mégis érdekes eredménynek tekinthető, hogy a speciális rétegközönséget kiszolgáló feszti-válok sikeresebbek, lehetséges, hogy ez fogyasztói oldalról az erősebb közösségérzet-tel is összhangban áll.

Leenders (2010) egy későbbi tanulmányában már a fogyasztói oldalról köze-lítette meg a fesztivál sikerét, ahol azt a lojalitással definiálta. Modelljében a lojalitást a termék értéke (program, előadók minősége, témája legyen a fesztiválnak, ár), a márka jellemzői (asszociációk és imázs, élmény, jó atmoszféra, pozitív érzelmek) és

a fesztivál kapcsolattartási paraméterei (a potenciális résztvevőknek e-mail küldés, weboldal minősége, nyereményjáték akciók) határoznak meg. A tanulmányból kide-rül (Leenders 2010), hogy a jegy árán túl a pozitív imázs, pozitív atmoszféra és a pozitív érzelmek növelik az újralátogatási szándékot.

Grappi és Montanari (2011) tanulmányában az újralátogatás (lojalitás) a cél-változó, amelyet az elégedettség is meghatároz. A befolyásoló tényezők között azon-ban szerepel a társas azonosulás érzete, valamint megjelennek hedonikus értékek (él-vezetesség, élmény, elragadtatottság), a fesztiválhoz társított negatív vagy pozitív ér-zelmek, valamint környezeti elemek (program, személyzet, atmoszféra, helyszín, szál-lás- és étkezési lehetőségek, kapott ajándék) is. A modellben a társas azonosulás ér-zete és az elégedettség is pozitív irányban befolyásolja a lojalitást, az előbbi ténye-zőkre pedig a hedonikus értékek és az érzelmek is hatást gyakorolnak, amelyekre a környezeti elemek közül legnagyobb hatással a program bír.

A zenei fesztiválokkal foglalkozó tanulmányokban is megjelent tehát a loja-litás komplex megközelítése, ahol az újravásárlási szándék egy hangsúlyos elem.

Az esemény továbbajánlása is szerepelt a definíciók között, bár eltérő súllyal bírt az ismertetett tanulmányok esetén. A modellekből kiderült, hogy a fesztivállátogatást be-folyásolják környezeti elemek, a program és a fellépők, de megjelennek érzelmi ele-mek és a társas azonosulás fogalma is. Azonban a már említett énképilleszkedés-el-méletet keretében Larsen és szerzőtársai (2009) kiemelik, hogy a zene fogyasztása ese-tén az az egyén és a zene képének illeszkedése is meghatározó ese-tényezőként van jelen a fogyasztásban, amely a fesztivál választása esetén is megjelenhet. Mindezek azt mutat-ják, hogy a lojalitás definiálásánál érdemes lehet magatartási és attitüdinális elemeket is figyelembe venni. A lojalitás megközelítései és a zenei fesztiválokra vonatkozó speci-fikumok után következzen a könyvben megjelenő lojalitásfogalom bemutatása.

Az alkalmazott zenei fesztivál lojalitás fogalom

A zenei fesztiválok lojalitása esetén is a komplex megközelítést tartom szükségesnek, modellemben szerepel a lojalitás attitüdinális és magatartási eleme is. A zenei feszti-válok esetén megjelenik az érzelmi elem és az elkötelezettség. Azonban egy zenei fesztivál esetén az a kérdés is fontos, hogy mikor fogják a fogyasztók az adott feszti-vált újralátogatni, tehát az újralátogatási szándék is szerepel az általam alkalmazott lojalitásfogalomban. Kérdéses, hogy a lojalitás elemeit, szintjeit elkülönítve kell-e ke-zelni? Úgy vélem, hogy igen, szükséges az elkülönítés: egyrészt a lojalitás attitüdiná-lis és magatartási elemeinek külön történő mérése fontos, másrészt az attitüdináattitüdiná-lis elemek között is megjelennek eltérő jelentéstartalommal bíró elemek. Például Oliver (1999) végső lojalitás fogalmában megjelenik egy nagyon mély elkötelezettség, de a márkaközösség érzete is. Azzal egyetértek, hogy az elkötelezettség vagy például a már-kaközösséghez való tartozás érzete is egy, a márka iránt társított nagyon mély és erős pozitív érzést jelent, azonban az elkötelezettség esetén a márka szerepe lehet erősebb, míg a márkaközösségek esetén a közösséghez való tartozás érzése bír nagyobb súllyal.

Ezen jelentésbeli eltérések miatt célszerű a lojalitás érzelmi elemeit külön kezelni.

Mindezek alapján a lojalitás szűken vett fogalmát a bemutatott fesztivállo-jalitás fogalmakra (Yoon et al. 2010; Leenders 2010; Drengner et al. 2012) építve az újravásárlási szándékkal azonosítom. Az újralátogatási szándék előnye, hogy az a jövőre vonatkozik, továbbá zenei fesztiválok esetén, ha az adott eseményen, vagy utána történik egy lojalitásra vonatkozó felmérés, akkor többek között az lehet érde-kes, hogy a jövőben milyen újralátogatási szándék merülhet fel.

Azonban szükséges a lojalitás attitüdinális elemét is figyelembe venni, amelyre vonatkozóan jelen könyvben az elkötelezettség jelenik meg. Az elkötelezett-ség zenei fesztiválok esetén történő meghatározásához Prónay (2011a) fogalmaiból lehet kiindulni, mely szerint az elkötelezettség a márka iránti pozitív attitűdöt jelent alacsony újravásárlási gyakorisággal, míg a ragaszkodás a márka iránti pozitív attitű-döt jelent magas újravásárlási gyakorisággal párosítva. Mivel a zenei fesztiválok latív ritka (általában évenkénti) megrendezése miatt az újravásárlás gyakorisága is re-latív módon értelmezhető, így zenei fesztiválok esetén az elkötelezettség és ragaszko-dás fogalmakat nem kívánom elkülöníteni, az elkötelezettség alatt a fesztivál iránt tanúsított pozitív attitűdöket és a fesztivál más fesztiválokhoz viszonyított prefe-rálását értem. A lojalitás és az elkötelezettség kapcsolatára vonatkozóan pedig Bloemer és Kasper (1995), Pritchard és szerzőtársai (1999) valamint Drengner és szerzőtársai (2012) megközelítésével értek egyet, azaz a lojalitás érzelmi elemei ha-tározhatják meg az újralátogatási szándékot. Ennek oka, hogy a lojalitást az újraláto-gatás szándékával definiáltam, és zenei fesztiválok esetén meglátásom szerint ki kell alakulnia valamilyen szintű érzelmi kötődésnek, ami miatt a jövőben is el akar menni a fogyasztó az adott fesztiválra.

Felmerül egy további kérdésként, hogy hol szerepel az esemény továbbaján-lása a lojalitásfogalmában, és az ahhoz kapcsolódó elemekben. Grappi és Montanari (2011) munkája nyomán látom úgy, hogy a továbbajánlásra vonatkozó szándékot ér-demes lehet akár a lojalitástól elkülönítve szerepeltetni, azonban ez is egyfajta visel-kedési elemként, az érzelmi elemek kimeneteként értelmezhető. Mindezek alapján a következő fejezetben a továbbajánlás fogalmának és zenei fesztiválok esetén való ér-telmezésének ismertetése következik.

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 71-74)