Az alkalmazott zenei fesztivál elégedettség fogalom

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 59-63)

3. Az énképilleszkedés és az elégedettség értelmezése zenei fesztiválok esetén

3.2. Elégedettség a fesztiválok esetén

3.2.3. Az alkalmazott zenei fesztivál elégedettség fogalom

Az alkalmazott elégedettség fogalom meghatározását a már ismertetett szempontok (válasz típusa, fókusza, időzítése, mérési lehetőségek, befolyásoló tényezők) alapján tekintem át. A válasz típusával kapcsolatban az ismertetett zenei fesztivál modellek

alapján úgy vélem, hogy egy zenei fesztivál elégedettség fogalomnak kognitív és ér-zelmi elemeket is tükröznie kell. Az ismertetett definíciók közül Lee és szerzőtársai (2008), Yoon és szerzőtársai (2010) valamint Grappi és Montanari (2011) definíciói tartalmaznak érzelmi (például a jól érzem magam a fesztiválon állítás) és kognitív (például a jól döntöttem, hogy eljöttem erre a fesztiválra állítás) elemeket is. Az em-lített szerzők megközelítésével egyetértek, mely szerint a fesztivállal való elégedett-ség érzelmi és kognitív válaszként is értelmezhető, így a meghatározásnak érzelmi és kognitív elemeket is kell tartalmazni.

A válasz fókuszát tekintve úgy látom, hogy a fesztivállal való elégedettség számos alterületből (környezeti elemek, érzelmi elemek) tevődik össze, így célszerű ezeket az elemeket külön kezelni egy fesztivál elégedettséget tartalmazó modellben.

A fesztivállal való elégedettség esetén a válasz fókusza egy általános értékítélet az adott fesztiválról, míg az azt alkotó tényezőkben szükséges szerepeltetni a környezeti elemeket és az érzelmeket is. A környezeti elemek körében úgy vélem, hogy adott fesztivál esetén specifikusan lehet meghatározni, hogy mely elemek szükségesek az elégedettség vizsgálatához. Egy kisebb zenei fesztivál esetén lehetséges, hogy a szál-láslehetőségek kisebb súllyal bírnak, mint egy szélesebb célközönséggel rendelkező, nemzetközi zenei fesztivál esetén. A vizsgált tanulmányok között (Minor et al. 2004;

Lee et al. 2008; Leenders et al. 2009; Yoon et al. 2010; Grappi–Montanari 2011;

Drengner et al. 2012) azonban egységesen megjelennek a fellépők és a program érté-kelése, így a környezeti elemek között azokat szükséges szerepeltetni. A további re-leváns környezeti elemeket egy, a vizsgált fesztiválra vonatkozó kvalitatív kutatás ke-retében lehet feltárni. Az érzelmi elemek tekintetében pedig olyan tényezőket szüksé-ges figyelembe venni mint a jókedv, jó atmoszféra, jó buli, extázis (Drengner et al.

2012), vagy a boldog, elégedett, energikus, izgatott (Grappi–Montanari 2011) vagy relaxált (Yoon et al. 2010) elemek is megjelenhetnek. Bár egyes modellekben (Lee et al. 2008; Grappi–Montanari 2011) negatív érzelmek is megjelentek, de a negatív ér-zelmek gyengébb negatív irányú hatást fejtenek ki az elégedettségre a pozitív érzel-mek pozitív irányú hatásaihoz képest (Lee et al. 2008; Grappi–Montanari 2011).

Mindezek alapján az értékelés könnyebbé tétele és átláthatósága érdekében elegendő a pozitív érzelmeket szerepeltetni egy elégedettséget tartalmazó modellben.

A válasz időzítése tekintetében a fogyasztás közben és a fogyasztás/vásárlás után történő értékelés is helytálló lehet. A fogyasztás közben történő megkérdezés során az aktuális benyomások, élmények alapján történik az értékelés, míg a fogyasz-tás/vásárlás után csupán emlékek alapján próbálják a fogyasztók a fesztivállal kapcso-latos elégedettséget felidézni. Mindezek alapján úgy vélem, hogy a fogyasztás közben történő elégedettség értékelés jobb megoldást jelenthet, azonban a fesztivál ideje alatt is körültekintően kell eljárni a megkérdezés időpontjára vonatkozóan (például egy este történő megkérdezés a válaszok megbízhatósága kérdéses lehet).

A mérés szempontjából jelen könyv kifejezetten az elégedettségre fókuszál, a minőséget és az észlelt értéket nem kívánom szerepeltetni a modellemben. Az

elége-dettség mérése során csupán az elégeelége-dettség értékeléseket tartom célszerűnek meg-kérdezni Minor et al. (2004), Cronin és Taylor (1994) és Hetesi (2006) nyomán.

Az elégedettség egy- vagy kéttényezős megközelítése esetén pedig az egytényezős megközelítést, azaz az elégedettség és elégedetlenség egy skála két végpontján való szerepeltetését tartom helytállónak. Egyrészt a kéttényezős megközelítés alkalma-zása egyértelműen nem javasolható (Hofmeister-Tóth et al. 2003), másészt meglá-tásom szerint az elégedettség és elégedetlenség elkülönítve történő mérése a válasz-adást nehezítené meg, a mely a válaszok megbízhatóságára vonatkozóan is kérdése-ket vet fel. A befolyásoló tényezők tekintetében pedig a már említett környezeti ele-mek és az érzelmi eleele-mek említhetők, továbbá a Larsen és szerzőtársai (2009) által bemutatott zenei fogyasztás esetén megjelenő énkép-illeszkedés is befolyásolhatja az elégedettséget.

Összegezve a zenei fesztiválok esetén az elégedettség egy értékelő folya-matra adott érzelmi és egyben kognitív válasz, amely fókuszát tekintve általános-ságban a fesztiválra vonatkozik, időzítés szempontjából pedig a fogyasztás alatt, azzal egy időben vagy fogyasztás után értelmezhető. A tágan értelmezett zenei fesztivál fogalomhoz pedig befolyásoló tényezőként szükséges figyelembe venni az adott fesztivál esetén releváns tartalommal bíró környezeti elemek, érzelmek értéke-lését továbbá a zenei fesztivál stílusa és az énkép közötti illeszkedést is.

3.3. A fejezet összegző megállapításai

A fejezetben a márkaközösséghez kapcsolódó „bemeneti” tényezők, azaz az énké-pilleszkedés valamint az elégedettség került áttekintésre. Az énkéénké-pilleszkedéshez kap-csolódó elméletek alapján megfogalmazható, hogy annak számos pozitív hozadéka említhető, amely közül az elégedettségre vagy minőségre gyakorolt hatás több tanul-mányban is megjelent (Lee–Jeong 2014; Koo et al. 2014; Kressmann et al. 2006; Sirgy et al. 2008; Prónay 2011). Továbbá Goulding és szerzőtársai (2002) tanulmánya alap-ján megfogalmazható, hogyha illeszkedik az énképhez a látogatott zenei klub imázsa, azzal a másokkal való közösségvállalást is kifejezhetik a fogyasztók. Ez zenei feszti-válok esetén azt jelentheti, hogyha illeszkedik a fesztiválozó énképéhez a fesztivál imázsa, akkor az a márkaközösséghez való tartozás érzetét erősítheti. Megjegyzendő azonban, hogy mivel az énképilleszkedés zenei fesztiválokat vizsgáló modellben nem jelent meg, a fogalom hazai zenei fesztiválok esetén való értelmezéséhez még további, feltáró vizsgálatok szükségesek.

Az általános elégedettséggel kapcsolatban pedig kiemelhető, hogy azt annak különböző elemei is meghatározzák: az általános elégedettségre hatással van a feszti-vál hangulatával való elégedettség (Drengner et al. 2012), a fellépőkkel való elége-dettség (Lee et al. 2008; Yoon et al. 2010; Drengner et al. 2012) és a fesztivál környe-zeti elemeivel való elégedettség is (Lee et al. 2008; Yoon et al. 2010).

A fesztivál hangulatával vagy érzelmi elemeivel kapcsolatban Drengner és szerzőtársai (2012) kimutatták, hogy azt pozitív irányban befolyásolja a

márkakö-zösség pszichológiai érzete. Meglátásom szerint azonban érdekes lehet ezt az ösz-szefüggést fordított irányban vizsgálni, ehhez azonban még további feltáró kutatá-sok szükségesek.

Az általános elégedettség következményeit vizsgálva zenei fesztiválok esetén a lojalitás (Grappi–Montanari 2011; Yoon et al. 2010), a szájreklám (Grappi–Monta-nari 2011) és általánosabb megközelítést tekintve az elkötelezettség (Bloemer–Kasper 1995) is említhető.

Az elégedettség tehát a siker fontos elemét képezi, azonban a jelenség vizs-gálatával kapcsolatban korlátok is felmerülnek–akár az általános, akár a fesztiválok-hoz kapcsolódó fogalmakat vesszük figyelembe. Az elégedettség nem tekinthető egy egységes fogalomnak sem a meghatározás, sem a mérés szempontjából, továbbá a kilencvenes évek kutatásainak fókusza az elégedettségről a lojalitásra került át (Hetesi 2006). A siker eléréséhez ugyanis nem elegendő elégedett vevőkkel rendelkezni, meg is kell őket tartani. Mindezek alapján következő alfejezet a lojalitás és a fesztiválok esetén értelmezhető lojalitás fogalmát járja körül. A lojalitás, elkötelezettség és a száj-reklám értelmezése zenei fesztiválok esetén

A márkaközösséghez kapcsolódó „bemeneti” változók (énképilleszkedés és elége-dettség) taglalása után a „kimeneti” változók bemutatására kerül sor: a fejezetben lojaitás és elkötelezettség, valamint a szájreklámhoz kötődő elméletek következnek.

A fejezetben elsőként a márkaközösség következményeként megjelenő lojalitás értel-mezéseinek, megközelítéseinek és a fogalomhoz kapcsolódó kérdések ismertetésére kerül sor. A lojalitás és az elkötelezettség jelentést tekintve közel áll egymáshoz, így a fogalmak leírása e fejezetben a lojalitás irányzatai keretében történik meg. A fejezet második egységében pedig a márkaközösség másik következményeként megjelenő szájreklám jelenik meg.

4. A lojalitás, elkötelezettség és a szájreklám értelmezése

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 59-63)