A szájreklám fogalma és típusai

A szájreklám fogalmát tekintve a szájreklámmal, vagy egy adott termék vagy szol-gáltatás továbbajánlásával kapcsolatban (word-of-mouth, WOM) megjelenő kutatá-sok közül az elsők között említhető Arndt (1967) tanulmánya, ahol a szájreklámot termékhez kötődő személyek közötti kommunikációként értelmezte. Írásából (Arndt 1967) kiderül, hogy a pozitív szájreklám egy következő vásárlás valószínűségét emeli.

Westbrook (1987) Arndt (1967) fogalmára építve kiemeli azt is, hogy a szájreklám fogyasztók között történő, vásárlás után megjelenő, informális kommunikáció, amely a termék vagy szolgáltatás tulajdonlásáról, használatáról vagy jellemzőiről szól.

Bughin és szerzőtársai (2010) alapján a szájreklám fogyasztók közötti kommunikáció gazdasági (vállalati) ösztönző nélkül, bár a fogyasztók részéről a társas elismerés mint díjazás megjelenhet. Moldovan és szerzőtársai (2011) szerint a szájreklám informáci-óként vagy tanácsként is értelmezhető, Mitev és Markos-Kujbus (2013) alapján is az egyik legbefolyásosabb információs forrásnak tekinthető, mivel a fogyasztók hiteles-nek, megbízhatónak és vállalattól függetlennek vélik ezt a fajta kommunikációt.

Ladhari (2007) több, szájreklámmal kapcsolatos definíció áttekintéséből kiderül, hogy a fogalmakban közös elemként jelenik meg az, hogy a szájreklám esetén fogyasztók vagy potenciális fogyasztók között, vásárlás után történő informális kommunikációról van szó, amely egy adott termék vagy szolgáltatás használatáról, tulajdonságairól, vagy akár a márkáról vagy vállalatról is szólhat.

A szájreklám fogalmával kapcsolatban fontos megemlíteni, hogy azt egyes tanulmányok a lojalitás részeként értelmezik. Zeithaml és szerzőtársai (1996) a szol-gáltatásminőség magatartási következményei között említik a lojalitást, a márkavál-tást, a többletfizetést, a külső választ (más fogyasztók felé jelzett panasz) és a belső választ (az adott cég alkalmazottjai felé jelzett panasz). A lojalitás dimenzióján belül pedig egyaránt megjelenik az adott termék más fogyasztóknak való továbbajánlása, vásárlásra való bátorítása és a jövőre vonatkozó újravásárlási szándék (magatartási lojalitás) is. Hetesi és Rekettye (2005) a lojalitásfogalmába beletartoznak az újravá-sárlások, az áttérési hajlandóság, az árérzékenység és a másoknak való ajánlás is.

Wang és szerzőtársai (2014) modelljében is a márkalojalitás az adott márka jövőbeli vásárlására és az adott márka továbbajánlására vonatkozó elemeket is tartalmaz.

Az igaz, hogy a magatartási lojalitás és a szájreklámban közös, hogy mind a két foga-lom viselkedési elem, és az elkötelezettség kimeneteként értelmezhető, azonban a szájreklám tartalmát tekintve a magatartási lojalitástól különbözik, hiszen szájreklám segítségével új vásárlók bevonása is lehetséges. Továbbá márkaközösséggel kapcso-latos írások (Carlson et al. 2008; Scarpi 2010) is a márkaközösség következményeként elkülönítve kezelik az ismételt vásárlást és a szájreklámot, így fontosnak tartom a lo-jalitás és a szájreklám fogalmának elkülönítését.

A szájreklám szinonimájaként fogható fel a továbbajánlás (Zeithaml et al.

1996), azonban a szájreklámot gyakran keverik egyéb kapcsolódó fogalmakkal is.

Markos-Kujbus (2013) kiemeli, hogy az egyik a szájreklámmal gyakran kevert foga-lom a vírusmarketing. Az utóbbi esetén az üzenet elindítását valaki stimulálja, és az indító érdeke, hogy az eljusson további felhasználókhoz, míg a szájreklám esetén ez az elem nem jelenik meg. Az igaz, hogy kapcsolódó fogalmakról beszélhetünk: a ví-rusmarketing jelenti a tartalmat, míg a szájreklám megjelenhet a víví-rusmarketinget közvetítő eszközként (Csordás et al. 2012). Markos-Kujbus (2013) kiemeli továbbá, hogy a szájreklám és a buzz marketing fogalmának megkülönböztetése is zavart kelt:

az utóbbi minden olyan személyek közötti kommunikáció aggregálását jelenti, amely az adott márkáról, termékről vagy vállalatról szól, azonban a szájreklámnál fontos, hogy fogyasztók vagy potenciális fogyasztók között zajlik a kommunikáció. Fontos tehát a szájreklám egyéb, hasonló tartalmú, kapcsolódó fogalmaktól való lehatárolása is a jelentésbeli különbségek miatt.

A szájreklámmal kapcsolatban egy átfogó képet ismertetett az előző egység, azonban a továbbajánlásnak is különböző típusai jelentek meg. Egyik fontos csopor-tosítási szempont az üzenet tartalmára vonatkozik, amely lehet pozitív, avagy nega-tív is. A pozinega-tív szájreklám egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozinega-tív véleményt, beállítódást közvetít (Moldovan et al. 2011). A jelentősége vállalati és fo-gyasztói szemszögből is kiemelten fontos, a témával foglalkozó számos kutatás álta-lában a word-of-mouth, szájreklám vagy továbbajánlás alatt a pozitív szájreklám fo-galmát érti (Zeithaml et al. 1996; Reichheld 2003; Ladhari 2007; Bughin et al. 2010).

A negatív szájreklám szemben a pozitív ajánlásokkal, a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos negatív véleményeket, kommunikációt tükrözi (Moldovan et al. 2011).

Arndt (1967) kutatatásában egy adott terméket megvásárlók aránya 18 százalék volt azok körében, akik kedvezőtlen megjegyzésekkel találkoztak a termékkel kapcsolat-ban. Míg ugyanez az arányszám a kedvező megítéléssel találkozók körében 54 száza-lék volt, a kedvezőtlen megítélések tehát alacsonyabb vásárlási arányt eredményeztek (Arndt 1967). Az alacsony vásárlási arányon túl azonban a negatív szájreklám külön figyelmet érdemel a vállalatok részéről. A negatív szájreklám esetén a menedzselés nem elegendő a figyelmen kívül hagyással vagy egy komment törlésével. A negatív szájreklámot időben el kell kezdeni kezelni, hiszen az információ nagy mennyiség-ben és gyorsan terjed. Egy időmennyiség-ben történő beavatkozás (például termékvisszahívás, vevők kártalanítása) kisebb veszteséget tud okozni a vállalatnak, mint egy nem ke-zelt negatív szájreklám, amely akár a vállalat hírnevét romokba is döntheti (Markos-Kujbus 2013).

Az üzenet tartalmán túl érdemes szót ejteni a szájreklám kommunikációs csatornáiról, e szempont szerint megkülönböztethető az offline (hagyományos) és online szájreklám (electronic word-of-mouth). A hagyományos és az online szájrek-lám hatását tekintve azonos, a különbséget a kommunikációs csatorna, és az eltérő megjelenési felületek tulajdonságai jelentik (Makros-Kujbus 2013). A szakirodalmak-ban az online szájreklám fogalmaként leginkább a Henning-Thurau és szerzőtársai

(2004) által leírt definícióra hivatkoznak, mely szerint az online szájreklám „bármely olyan pozitív negatív állítás, amelyet egy termék vagy vállalat potenciális, aktuális vagy korábbi vásárlói hoznak létre, és amely több fogyasztó vagy szervezet számára elérhetők az interneten keresztül” (Henning-Thurau et al. 2004, 39. o.). A hagyomá-nyos és az online szájreklámot összehasonlítva Mitev és Markos-Kujbus (2013) ki-emelte, hogy a vásárlása és fogyasztói döntésre gyakorolt hatás azonos, a két csatorna azonban eltérő tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek az internet jellemzőiből adód-nak. Az online szájreklám esetén nagy, azonnali információáramlás valósul meg, melynek következményeként az információ terjedési sebessége nagy a hagyományos szájreklámhoz képest. Az offline szájreklám esetén többnyire két fogyasztó közötti (one-to-one) kommunikáció valósul meg az adó és vevő között, míg az online válto-zatnál két felhasználó közötti one), egy és több felhasználó közötti (one-to-many) és felhasználók csoportjának a tagjai között, vagy felhasználói csoportok kö-zött (many-to-many) is létrejöhet a kapcsolat. További előnyként ragadható meg, hogy az online szájreklám esetén az információk tartósak és visszakereshetők, míg a hagyományos szájreklám esetén erre nincs, vagy csak korlátozottan van lehetőség.

Mitev és Markos-Kujbus (2013) kiemelik, hogy az online szájreklám segítségével na-gyobb csoportot lehet elérni az offline szájreklámhoz képest, azonban gyakori, hogy az online szájreklámmal találkozók nem is az adott termékkel kapcsolatban keresnek információt, míg a hagyományos szájreklám esetén jellemzőbb, hogy a részvevők ma-gasabb érdekeltséggel rendelkeznek. Az online szájreklám bár információk széles körét tárják a fogyasztók elé, azonban az információk megítélése korlátozott sok esetben a feladó ismeretlensége vagy névtelensége végett, így a kapott üzenet meg-bízhatósága is korlátozott a hagyományos szájreklámhoz képest (Rachelra–Friske 2012). Továbbá vállalatok szemszögéből is megemlíthető, hogy az online szájrek-lám esetén korlátozottabb a kontroll lehetősége az offline rekszájrek-lámhoz képest (Mitev–

Markos-Kujbus 2013).

A hagyományos/online csoportosításon túl a szájreklámot tipizálni lehet a marketing aktivitások nézőpontjából is. Bughin és szerzőtársai (2010) alapján a leg-gyakoribb és erőteljesebb a tapasztalati (experimental) szájreklám, amely az ajánlások mintegy 50-80 százalékát teszik ki. A tapasztalati szájreklám során a fogyasztók egy termékkel kapcsolatos tapasztalataikat osztják meg, amely lehet a termékről vagy szolgáltatásról szóló dicséret vagy panasz is, amelyeket jellemzően erős érzelmi töltet kísér. A szerzők (Bughin et al. 2010) szerint a szájreklám következő típusa a kapcso-lódó (consequential) szájreklám. Ekkor egy marketing aktivitás váltja ki a szájreklá-mot, egy marketing aktivitáshoz kapcsolódik a szájreklám. A fogyasztók egy hagyo-mányos marketing kampány üzenetét fogadják, amelyről elkezdenek kommunikálni.

Bugin és szerzőtársai (2010) szerint pedig a szájreklám harmadik típusa a célzott (in-tentional), amely során a vállalatok kifejezett célja a szájreklám indítása, ide sorolha-tók a hírességek által történő márka ajánlások vagy egyéb buzz marketing tevékeny-ségek. Megjegyzendő, hogy a célzott szájreklámból hiányzik az organikusság, amely a szájreklám hagyományos definíciójában (Arndt 1987, Westbrook 1987) megjelenik,

továbbá Markos-Kujbus (2013) is említi, hogy a buzz marketing és szájreklám kap-csolódó fogalmak, azonban az üzenet létrejöttének módjában és a kommunikáló felek személyében eltérés jelenhet meg. A szájreklám típusainak áttekintése során már szó esett a szájreklám különböző hatásairól, amelyeket szükséges részletesebben vállalati és fogyasztói szemszögből is áttekinteni.