A márkaközösség fogalma és típusai

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 31-35)

2. A márkaközösségek fogalma, jellemzői és fesztiválok esetén való

2.2. A márkaközösség fogalma és típusai

A márkaközösséggel foglalkozó írásokban leginkább Muniz és O’Guinn (2001) de-finíciójára építenek, mely szerint „a márkaközösség egy speciális, nem földrajzi alapú közösség, amely egy adott márka rajongói közötti társas kapcsolatokra épül”

(Muniz–O’Guinn 2001, 412. o.). Schouten és McAlexander (1995) a jelenséget fo-gyasztási szubkultúra fogalmával közelítette meg, akik egy későbbi írásukban (McAlexander et al. 2002) szintén Muniz és O’Guinn (2001) márkaközösség defi-nícióját alkalmazták. Mindkét tanulmány alapján kiderül (Muniz–O’Guinn 2001;

Shouten–McAlexander 1995), hogy a márkaközösségek kulcseleme az adott márka szeretete, a márka iránti rajongás. Ez a központi elem azonban a rajongókat online és offline illetve formális és informális úton is összekötheti. Léteznek formális tagságot nyújtó klubok, megjelennek azonban csak online felületen működő márka rajongói

klubok, amelyek semmilyen kötött tagságot nem jelentenek. Ezek alapján a márkakö-zösség egyértelműen nem sorolható be a korábban ismertetett elsődleges-másodlagos vagy formális-informális csoport osztályozási rendszerbe, különböző márkaközössé-gek léteznek, amelyek egyaránt elsődleges vagy másodlagos, illetve formális vagy informális csoportként működhetnek. Az viszont megállapítható, hogy a márkaközös-ség az adott márka tekintetében a fogyasztó egy referenciacsoportját jelenti. Továbbá Hetesi és Prónay (2014) is arra a következtetésre jutott, hogy több típusú márkakö-zösség képzelhető el, amelyek egy skálán ábrázolhatóak. A skála egyik végen a márka vonzereje a domináns, ez jelenti az egyszerű márkaközösségek esetét, ahol példaként a Nokia márkát említik a szerzők (Hetesi–Prónay 2014). A skála másik végén a kö-zösség vonzereje a domináns, ami a márka szubkultúrák esetének feleltethető meg, példaként a Harley-Davidson rajongói csoportok említhetők (Hetesi–Prónay 2014).

A definíció tekintetében érdemes megemlíteni, hogy megjelentek már a márka iránt negatív érzésekkel rendelkező csoportokra vonatkozó írások is. A márka-közösségek „ellentétével” foglalkozó írásokban is a Muniz és O’Guinn (2001) féle definícióra építenek, az anti-márkaközösség megfogalmazásához Hollenbeck és Zinkhan (2006) a Muniz-i (2001) kijelentés antitézisét vette alapul, mely szerint a közösség a márka iránti ellenszenvre, negatív érzésekre épül. Egy, a márkaközösségek negatív hatásaira rávilágító írásban (Hickman–Ward 2007) a rivális márka rajongói is a vizsgálat részét képezték, ahol a közösséghez való tartozást szintén Muniz és O’Guinn munkájára (2001) vezették vissza. Ezek az anti-márkaközösségek vagy ri-vális márkaközösségek tulajdonképpen az elutasított vagy megtagadott csoportok fo-galmával jellemezhetők.

A márkaközösség fogalmához kapcsolódóan olyan kifejezések is megjelen-tek, amelyek a márka iránti rajongók csoportját, vagy a márkaközösség szinonimáját jelentik. Atkin (2004) és az Acosta–Devasagayam (2010) szerzőpáros művében is megjelenik a márka kultusz, vagy márka „szektáknak” a fogalma, amely a márkakö-zösségek egy erősebb, magasabb fokát szimbolizálják. Atkin (2004) szekta-márkák-nak hívja azokat a márkákat, amelyekhez kiterjedt lojális közösség tartozik. Bár a szerző megjegyzi, hogy nem tényleges szektákról van szó, azonban az az összetartó erő, amely az egyes szektáknál megjelenik, felfedezhető márkák során is. A szerző (Atkin 2004) arra hívja fel a figyelmet, hogy vallások esetén sem a konformitás cél-jával csatlakoznak az egyének, hanem az individualizmus kiterjesztésének szándéká-val. A szekta-márkák esetén is ez fedezhető fel, az általános vélekedéssel ellentétben nem a konformitás a csatlakozás oka, hanem az individualitás kifejezése. A fogyasztó közösséget vállal azokkal, akik a márka fogyasztásával fejezik ki az egyéniségüket (Atkin 2004).

A márkaközösség fogalmak kapcsán végül érdemes még megemlíteni Carlson et al. (2008) munkáját, ahol szintén Muniz és O’Guinn (2001) definíciójára építve megkülönböztetik az ún. társas márkaközösségeket, ahol ténylegesen létező (noha bi-zonyos esetekben csak online) közösségekről van szó, illetve az ún. pszichológiai

márkaközösségeket. A pszichológiai márkaközösségek a tagok a képzeletbeli közös-séghez való tartozás érzésével rendelkeznek egy márka kapcsán, fokozottabb lojalitást tanúsítva ezáltal a márka iránt. Carlson és szerzőtársai (2008) azt is kimutatták, hogy minél erősebb e közösséghez való tartozás érzete, a fogyasztók annál magasabb haj-landóságot mutatnak a márkával kapcsolatos pozitív szájreklámra, a márka verseny-társakkal szembeni preferálására, a márkarendezvények látogatására és a márka tör-ténetének, jeles eseményeinek ünneplésére. A pszichológiai márkaközösségekkel te-hát azért lehet érdemes külön foglalkozni, mert a márkaközösségek pozitív hozadékai (továbbajánlás, újravásárlás) megjelennek akkor is, ha formális rajongói klubja nincs a márkának, csupán a tagok fejében él a közösséghez való tartozás érzete. Ezen értel-mezésben az erős márkával rendelkező termékek vagy szolgáltatások esetén a fo-gyasztók fogyasztásukkal a közösséghez való tartozást, vagyis egy vágyott csoporthoz való tartozást kívánják elérni, amely alapján a márkaközösségek aspirációs referen-ciacsoportként is felfoghatók a még nem csatlakozott fogyasztók számára.

A márkaközösség definíciói, a kapcsolódó fogalmak alapján tehát megfogal-mazható, hogy e társulások mindenképp egyfajta referenciacsoportként vagy vonat-kozási csoportként jelennek meg, de meglátásom szerint a referenciacsoportok típu-sainak mindegyikére lehet márkaközösség példát találni a csoport jellegétől függően.

A Muniz-i (2001) definíció értelmében egy helyi tagságra épülő, vagy egy baráti tár-saságból kiemelkedő nem-tagsági autósklub is egyaránt felfogható márkaközösség-ként. A márkaközösségek eddig ismertetett típusait a 2.1. táblázat foglalja össze.

A 2.1. táblázat alapján a márkaközösségek egyik fontos tipizálási szempontja az, hogy az összetartó erőt egy adott márka szeretete, avagy éppen egy adott márka utálata jelenti. A márkaközösségek esetén további fontos dimenzió azt, hogy a közös-ség szerveződésének a fókuszában a márka vagy a közösközös-ség áll. Bármilyen márka fogyasztói, akik tudatában vannak annak a ténynek, hogy ezáltal egy csoportba tar-toznak, márkaközösséget alkothatnak. Tegyük fel, hogy két fogyasztónak ugyan-olyan új Samsung telefonjuk van, és az adott típust preferálják is. Ha a telefonokat meglátják egymásnál, felmerülhet egyfajta „összekacsintós” érzés bennük, hogy igen, a másik személy is ugyanazt a preferált márkát birtokolja, és így ugyanabba a társadalmi „körbe” tartoznak. A Schouten és McAlexander (1995) által ismertetett Harley Davidson rajongói klubok esetén pedig már inkább a közösséghez való tarto-zás a domináns elem.

A márkaközösségek tipizálásánál megkülönböztethetők továbbá formális és informális csoportok is. A formális módon szerveződő márkaközösségek esetén a cso-porthoz való tartozás valamilyen tagsághoz, vagy korláthoz kötött (amit az eléggé el-hivatott tagok teljesíteni tudnak), és a csoportokra általában hierarchikus berendezke-dés jelenik meg, mint például egy tagsági díjat igénylő (adott márkára épülő) autós-klub esetén. Az informális módon szerveződő márkaközösségek esetén nincs korlá-tokhoz kötve a belépés, és kevésbé tekinthetők hierarchikus felépítésűnek, példaként említhetők azok az autós márka iránt rajongók, akik nem a tagdíjat igénylő csoport

tagjai, de az adott márkájú autóval rendelkeznek és rajongóként tekintenek magukra és a hozzájuk hasonlókra. Sőt, olyan márkaközösség is elképzelhető, ahol az egyén nem tagja az adott márkájú autósklubnak, nem rendelkezik az adott márkájú autóval, azonban az iránt nagymértékű rajongást táplál (például Ferrari rajongók). Prónay (2011a) kiemeli, hogy a szóban forgó csoport a márkáról generált pozitív szájreklám szempontjából bír kiemelt jelentőséggel.

2.1. táblázat A márkaközösségek típusai

Tipizálás szempontja Márkaközösség típusa Példa

Márka iránti attitűd

Pozitív/rajongás

(Muniz–O’ Guinn 2001; Atkin 2004)

Macintosh rajongók csoportja Negatív/utálat

(Hollenbeck–Zinkhan 2006) IBM utálók csoportja

Domináns vonzerő nélkül csupán kedvelik az autót

Térbeliség

Földrajzi alapú magyarországi VW rajongók Nem földrajzi alapú

(Muniz–O’ Guinn 2001) VW rajongók világszerte

Társas interakció

Online (Lyu 2012) AC Milan online rajongói klubjának oldala

A térbeliség tekintetében egy márkaközösség lehet pontos földrajzi jellem-zőkkel lehatárolható, azonban léteznek olyan közösségek is, ahol földrajzi határokat nem lehet felfedezni. A társas interakció megléte alapján különböztethetők meg a ko-rábban már említett társas- és a pszichológiai márkaközösségek. Továbbá azon kö-zösségek esetén, ahol a tagok között létrejön kommunikáció, az történhet online vagy offline módon is. Az online és offline közösségek között azonban éles határ nem húz-ható meg. Lehetséges, hogy egy autósklub esetén a kommunikáció módja többnyire offline módon folyik, azonban a klub rendelkezik online rajongói oldallal is. Ekkor szigorúan véve azok, akik offline módon folytatják az interakciót, az offline márka-közösségbe, akik pedig online módon kommunikálnak, az online márkaközösségbe tartoznak, azonban a két halmaz között átfedés is lehet.

A márkaközösségeknek tehát számos típusa létezik, egy márkaközösség több típusba is besorolható, attól függően, hogy mely dimenzió szerint vizsgáljuk a cso-portot. A típusok mindegyikére azonban–kisebb vagy nagyobb mértékben–megfogal-mazhatók a működésüket leíró jellemzők, amelyek a következő egységben kerülnek bemutatásra.

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 31-35)