Der Terminus ,Image1 gilt als ein "multidisziplinärer Omnibusbegriff' (Rühl 1993, zit. in Stegmann 1997), der sich seit Jahrzehnten in wissenschaftlichen wie in alltagsweltlichen Zusammenhängen einer ungebrochenen Beliebtheit erfreut.
Im Sinne politisch stereotyper Vorstellungen wird der Imagebegriff bereits in den 1920er Jahren in den USA als wissenschaftlicher Fachterminus verwendet, findet jedoch zunächst keine weitere Verbreitung, bevor er dort in den 1950er Jahren in den Wirtschaftswissenschaften als Fachbegriff eingeführt und schnell populär wird.
Für die Geographie entdeckt Kevin Lynch das Image mit der Untersuchung "The Image o f the City" (1960), in der er die Bedeutung der äußeren Form der
Stadtland-schaft für ihre Bewohner untersucht und damit erstmals die Stadtgestalt als Untersuchungsgegenstand in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. Seit Beginn der 1970er Jahre wird der Begriff des Images auch im deutschen Sprachraum auf Städte angewendet. In die deutsche Geographie hält er mit Ganser (1970) und Ruhl (1971) Einzug. Erste imagebezogene Untersuchungsansätze in Ungarn stammen aus den 1990er Jahren (z.B. Csefalvay u. Fischer 1990), größere, systematische Untersuch
ungen stehen jedoch noch aus.
Heute lassen sich vereinfacht im Wesentlichen zwei unterschiedliche wissenschaftliche Beschäftigungsfelder mit dem Thema Image identifizieren: (1) aus der Absatzforschung stammende wirtschaftswissenschaftliche Ansätze, die die Notwendigkeit der aktiven Gestaltung von Images betonen, und (2) sozialwissenschaftliche Untersuchungen zu der gesellschaftlichen Bedeutung und den Bedingungen der Konstruktion von Images.
(1) Seine Popularität in den Wirtschaftswissenschaften, insbesondere im Mar
keting, verdankt das Image unter anderem der Tatsache, dass es eine Verbindung zwischen vermeintlich objektiven Gegebenheiten und dem Bewusstsein eines Menschen zu schaffen scheint. Wie eine Black Box, die das Geheimnis der Verhaltens
relevanz von Vorstellungen beinhaltet, wird das Image als handlungsleitend für den Menschen bzw. den Kunden angesehen, dessen Entscheidungen sich nicht danach richten, wie ein Gegenstand oder Sachverhalt beschaffen ist, sondern wie er meint, dass dieser beschaffen sei (zum Konsumentenverhalten: Kroeber-Riel u. Weinberg
1999; zum Marketing: Meffert 1990, 1998).
(2) Die zunehmend auf öffentliche Bereiche übertragenen Absatzstrategien liefern den Sozialwissenschaften neue, eher kritische Untersuchungsansätze, die sich stark auf die Aspekte der Konstruktion und der Manipulation von gesellschaftlicher Wirklichkeit stützen. Als Indikator gesellschaftlicher Prozesse zwischen kollektiver und personaler Identität, Wahmehmungssteuerung und den Fragen nach (Definitions-) Macht und Herrschaft sowie der symbolischen Aufladung von Räumen und Orten werden Akteure, Ideologien und Ziele solcher Konstruktionen hinterfragt (z.B. Harvey 1989;
Reese-Schäfer 1999).
Um den Imagebegriff konkret auf die Stadt zu beziehen und abzugrenzen von synonym gebrauchten Begriffen, wie Einstellung oder Einbildung, wollen wir auf die Definition von Duss (1977, S. 11) zurückgreifen, der das Image "als Vermittlungs
faktor zwischen den realen Gegebenheiten der Stadt einerseits und den individuellen Orientierungs- und Handlungsmustern der ihr gegenübertretenden Einwohner, Besucher, Unternehmer usw. andererseits" beschreibt und damit den Ruf einer Stadt bzw. das Vorstellungsbild von einer Stadt meint.
Hinsichtlich der Untersuchung von Images lassen sich zwei Ebenen unterscheiden, (1) die Imageanalyse (horizontale Ebene), die nach "Rezipienten"
zwischen Innensicht und Außensicht differenziert, (2) die Imageplanung (vertikale Ebene), die nach vorhandenen und gewünschten Eigenschaften zwischen Ist- und Soll- Image unterscheidet (vgl. Abb. 1).
Imageanalyse Ist-Im age
- Kompensation - Identifikation - Lebensqualität - Zufriedenheit - Engagement
Eigen-Image
Ziele
\ ImagepU
n \
lt \
Soll-Image
Abb. 1: Struktur und Funktionen von Stadtimages Entwurf: Micheel, M. (n. Toepfer, A. 1993)
(1) Die Imageanalyse untersucht den Ist-Zustand und bestimmt damit die Ausrichtung der Imageplanung. Das Ist-Image repräsentiert die öffentliche Meinung über einen Sachverhalt und wird wiederum unterschieden in Eigen- und Fremdimage. Während das Eigenimage auf persönlichen Erfahrungen der in der Stadt oder der Region lebenden Menschen beruht, das den Grad der Vertrautheit der Menschen widerspiegelt, ist das Fremdimage, das Außenstehende aufgrund einer geringeren Informationsbasis bilden, meist diffus.
Analytisch lassen sich bestehende Images auf verschiedene Weise in Dimensionen einteilen, wie beispielsweise Stegmann (1997, S. 18), der zwischen sozialräumlichen, funktionsräumlichen und physisch-materialen bzw. physiognomischen Images unterscheidet. Grabow et al. (1995, S. 106) trennen aus Sicht einer Image
produktion nach wirtschaftlichen, kulturellen, geschichtlichen und räumlichen Bildern von Städten, wobei persönliche oder soziale Aspekte unberücksichtigt bleiben.
(2) Ziel der Imageplanung ist die Überführung des Ist-Zustandes in den Soll- Zustand. Die Überwindung der Diskrepanz bzw. die Angleichung des - nach dem oben skizzierten Marketingverständnis - vorliegenden Dualismus von Marketinginstrument und subjektivem Vorstellungsbild ist die Aufgabe der Imageplanung. Die Planungs
prozesse sind demnach an absatzwirtschaftlichen Grundsätzen orientiert, d.h. die Beeinflussung bzw. die Veränderung des Images hat immer die Verbesserung im Sinne einer Profilierung zum Ziel. Da die Imageplanung der Durchsetzung von politischen und ökonomischen Zielen dient, wird hier von einer Imagepolitik gesprochen (z.B. Bleier
1999; Luutz 2002).
2.2. Funktionen von Images
Die Betrachtung des Stadtimages als weicher Standortfaktor, wie sie in der Regel Bestandteil heutiger Stadtentwicklungskonzeptionen ist, verweist auf die Zuschreibung verschiedenster Funktionen zwischen Außen- und Innenwirkung. Ein positives Stadtimage soll der Verödung der Städte entgegenwirken, den Umsatz der Stadt erhöhen, die Umlandbevölkerung an die Stadt binden, Industrie ansiedeln, Rendite-, Standort- und Attraktivitätsfaktor sein, bei den Bürgern ein Wir-Gefühl erzeugen, den Ortsstolz fordern, eine Stadtidentität schaffen, ein Gegengewicht zur Globalisierung schaffen, die Bevölkerung halten, Lebensqualität und Zufriedenheit steigern, bürgerschaftliches Engagement erreichen, psychische Aufrichtung der Bevölkerung in problembelasteten Großstädten oder Stadtvierteln leisten etc. Diese beliebige Zusammenstellung aus verschiedenen Publikationen ließe sich endlos fortfuhren, wenn es darum ginge, die Notwendigkeit einer kommunalen Imageplanung zu begründen.
Stadtimage ist in seiner Bedeutung nicht nur normative Größe im Stadtent
wicklungsprozess, sondern auch Messwert bzw. Maßstab für den kommunalpo
litischen Erfolg, was wiederum unterstreicht, wie hoch seine Wertschätzung innerhalb der Kommunen ist (vgl. Funke 1994; Riebel 1993). So erklärt sich die Konjunktur der Imageplanungen im Rahmen der Stadtentwicklungspolitik, für die synonym auch Imagekonzeptionen, Imagekreationen, Imageproduktion, Imagepolitik oder Imagein
szenierungen gebraucht werden.
Begriffe, die verdeutlichen, dass es sich um Formen der Manipulation und Konstruktion von Stadt handelt, deren bewusste Steuerung für möglich gehalten wird (z.B. Ganser 1970). Wird das Image als ein (multifunktionales) Steuerungsinstrument im Stadtentwicklungsprozess verstanden, erlangt die Konstruktion von Images eine neue Funktion in der Stadtpolitik. Auch Marketingfachleute sprechen im Zusammen
hang mit der Imageplanung von einer neuen Schlüsselvariablen im Rahmen der Steuerung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Prozesse (z.B. Nieschlag et al. 1997).
Konzipiert wird das Image häufig unter Rückgriff auf bzw. als Wieder
belebung von historischen Traditionen, die nicht selten erfunden, konstruiert oder offiziell neu begründet werden.
Zugrunde liegen ihnen die Rekonstruktions-versuche einer bürgerlichen Stadt, die nostalgisch und pseudo-gemütlich den schönen Schein des attraktiven Ortes schaffen sollen, um so zur Entfaltung kreativer Dynamik beizutragen, aber auch um soziale Disparitäten zu verkleiden. Mit wenig Geld solle eine Stadt oder Region attraktiver erscheinen als sie ist (z.B. Krüger 1988).
Der "Verkleidung sozialer Wirklichkeit" (Durth 1988) diene die Inszenierung städtischer Scheinwelten, so die häufigst geübte Kritik (z.B. Häussermann u. Siebei 1993; auch Boettner 1998 et al. zur Konzentration auf die Durchführung von Großereignissen).
Den wesentlichen Bestandteil der Untersuchung stellt eine schriftliche Befragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens dar, die im Dezember 1998 mit Studierenden der Eötvös Loränd Universität Budapest, Fachgebiet Geographie, und der Universität Leipzig, Institut für Geographie, durchgeführt wurde.
Vorab wurden Analysen der von Seiten der Städte, der Tourismusbüros sowie der örtlichen Presse publizierten Bilder durchgeführt, die Anhaltspunkte über die zu untersuchenden Komponenten des Images lieferten und in entsprechende Antwort
kategorien umgesetzt wurden. Vergleichend wurden außerdem weitere Befragungen hinzugezogen und die verschiedenen Akteure, ihre Organisationsformen und ihre Zielgruppen ermittelt. Damit wird dem oben beschriebenen dualen Zugang von Imageforschungen Rechnung getragen, nach dem zwischen Marketing-Instrument einerseits und subjektiver Wissensstruktur andererseits unterschieden wird.
3.1. Die Zusammensetzung der Stichprobe
Beim Entwurf des Fragebogens wurden weitere vergleichbare Erhebungen und Untersuchungen zu Stadtimages berücksichtigt (Csefalvay u. Fischer 1990;
Micheel 1995; Stegmann 1997). Der Fragebogen wurde identisch in beiden Sprachen aufgebaut und die Fragen jeweils analog zur eigenen und zur fremden Stadt gestellt.
Die Stichproben umfassen in Budapest 174 und in Leipzig 166 befragte Studierende, welches in beiden Studienorten über 60 Prozent aller Studierenden der Geographie sind. Das Durchschnittsalter ist zum Zeitpunkt der Befragung mit 21 Jahren (Geburtsjahre 1976 und 1977) in beiden Stichproben identisch.
Neben pragmatischen Überlegungen hinsichtlich Durchführbarkeit (begrenzte Kapazitäten im Rahmen des Projektes) und Vergleichbarkeit zwischen den Untersuchungsgruppen (gleiches Alter und äquivalente Ausbildung, geringere Nivellierung von Aussagen bei vergleichsweise kleinen Stichproben), spricht vor allem die Ausbildung für die Studierenden, die im Vergleich zur Durchschnittsbevölkerung als überdurchschnittlich gut informiert hinsichtlich der Fragestellung betrachtet werden, da raumbezogene Kenntnisse zumindest unterstellt werden können. Für eine junge Bevölkerungsgruppe spricht schließlich eine gewisse Unvoreingenommenheit hinsichtlich tradierter Vorurteile, da sie wesentliche Sozialisationsprozesse erst nach der politischen Wende durchgemacht hat. Die Bildung von Klischees und Vorurteilen gegenüber der jeweils anderen Stadt, vermittelt durch sozialistische Ausbildung und Lehrbücher, spielte nicht mehr die Bedeutung im Lern- und Bildungsprozess der Befragten. Im Vergleich zu älteren Generationen kann man von einem durchaus aktuelleren und damit für die Frage nach Entwicklungsprozessen relevanteren Vorstellungsbild ausgehen, da politische Bildung oder Reiseerfahrungen vor der Wende weniger prägend sind.