A modernizáció és a fogyasztói kultúra társadalomlélektana

A modernizáció folyamata gyökeres változásokat hozott nemcsak tudományos-technikai, társadalmi-gazdasági, hanem társadalomlélektani téren is. Olyan mélyreható társadalmi változások történtek, amelyek nem egyszerűen életmódváltást idéztek elő, hanem az érték- és normarendszer, az addig egységes világkép széttöredezését is. Mindez a személyiségfejlődés újabb szakaszát indította el, amelyet egy intenzív individuációs folyamat fémjelez, és ami megalapozta az individualizáció jelenségének kibontakozását.

Az individuáció egyedivé és egyéniséggé válást jelent, ami az énfejlődés fontos stációja, és különös hangsúlyt kap a serdülőkori átmenetben. Ahogy Erikson (2002) megfogalmazza, az identitás evolúciójáról van szó. Az individualizáció pedig a civilizációs korszakváltás egy meghatározó eleme, amit Beck (1992) a modernizáció egyik vívmányának tekint. Az individuációval az egyéni identitás meghatározóvá válik, az individualizációval pedig az én felnőtté lesz, hiszen megerősödik az egyéni életút és felelősségvállalás. Az individualizált társadalmakban az egyén - sokkal inkább, mint bármikor - felelős saját

sorsáért, az általa hozott döntésekért, az életútja során megtapasztalt sikerekért és kudarcokért. A modern korban az ember kezdi felismerni és meghatározni önmagát, individualitását, azaz másoktól való elkülönültségének mibenlétét, amit a reneszánsz kora indított el (Gurevics, 2003). Megváltozik az egyén és a közösség viszonya, az individualizáció magával hozza a történelmileg előírt társadalmi normák és kötelezettségek fellazulását. Természetesen ez a folyamat csak napjainkban teljesedik ki igazán, s kiemelten érinti a fiatalok világát.

A civilizációs folyamat egy jelentős lépését jelenti a fogyasztói társadalom kialakulása, amely napjaink uralkodó kulturális szervezőirányát foglalja magában. Ha a fogyasztói társadalmat a benne élő egyén szemszögéből kívánjuk elemezni, olyan társadalomlélektani keretet kell választanunk, amely megmutatja, hogy a társadalmi valóság miként tükröződik az egyén személyiségvonásaiban, illetve, hogy az egyéni karakterek miként formálják a társadalom kulturális megnyilvánulásait. Ehhez az elemzéshez Riesman (1996) társadalmi karakter tipológiája nyújt megfelelő keretet.

Riesman (1996) a társadalmi karakter fejlődésében három egymás utáni, részben egymásra is épülő társadalmi karaktert különböztet meg, amelyek megjelenését szociodemográfiai változásokhoz köti. A tradicionális karaktert a nagy népességnövekedés időszakához, a belülről irányítottságot az átmeneti népességnövekedési szakaszhoz, a kívülről irányítottságot pedig a kezdeti népességcsökkenéshez. A nagy növekedési időszakban a szűkös források olyan karakter kialakulását ösztönözték, amely a tradíciók irányításának elfogadásában öltött testet. A szokások, a rítusok, a nemzedékek tisztelete relatív stabilitást és a közösségekben összetartást biztosított, a szigorú szabályozás a kollektív identitás erősségén alapult, s egyben az egyéni önmegvalósításnak csekély lehetőséget hagyott. A reneszánsz és a felvilágosodás időszaka a civilizáció menetében fordulatot hozott, a tudati metamorfózisnak azonban a gazdasági és kulturális feltételek – így az expanzió, a gyarmatosítás, a tőkefelhalmozás, az intenzív társadalmi jelenlét és az életstratégiák irányvonalának megváltozása – teremtették meg az alapját. A modernitás és az indusztriális társadalom egymást feltételező entitások a civilizáció folyamatában. Az individualizációval és a weberi protestáns viselkedési szabályozás elterjedésével nemcsak a belső magatartáskontroll erősödésének alapjai rakódtak le, hanem a társadalmi kapcsolatok újszerű rendszere is, amely a modern polgári demokráciák etikai alapja lett. A reneszánsz az egyéni önmegvalósítás világa, amelynek keretét a szabadság interperszonális szabályozása adja. A felfedezések mind-mind az egyéni identitás és egyéni tudat határainak próbálgatása útján formálódtak. A

tradíciók tisztelete helyébe az egyéni életsorsok tisztelete lép. Az egyén lehetőségei kiszélesednek, nemcsak a külvilág, hanem önmaga megismerése felé is. S mindezek felé valami belső kényszer hajtja, a „nyomot hagyni” ereje, az egyéniség megnyilvánulásának kihívása.

Míg a társadalom szintjén a reneszánsz a kapitalizmus hajnala, azaz a feudalizmusból a kapitalizmusba való átmenet hosszú folyamatának első lépése, az egyén társadalomlélektani fejlődése szempontjából az individualizmus térhódításának kezdete. A „reneszánsz ember”

egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy kezébe veszi saját sorsának irányítását (Heller, 1998).

Az ember mint autonóm, önmagát alakító, sorsteremtő lény jelenik meg a reneszánsz sokoldalú világában. A pluralizmus valósággá kezd válni egy olyan világban, amelyben az egyén és közösség természetes viszonya megbomlik, átstrukturálódik, az önmegvalósítás lehetőségei kiszélesednek, és a szabadság belső létélmény formájában értékelődik újjá.

Riesman (1996) a modernitást követő fogyasztói társadalom legfontosabb jellemzőjének az egyén belső irányultságának eltolódását látja a kívülről való irányítottság felé. A tömegkultúra térhódításával, a tömegkommunikáció eszközeinek segítségével a belsőleg irányított, önmaga sorsát megvalósító egyénből a tömegkultúra által manipulálható fogyasztó válik. A reneszánsz egyén kreativitását, autonómiáját és szabadságvágyát felváltja a Riesman által ”nyájösztönnek” nevezett fogyasztási láz kényszere, amely az önmegvalósítás illúziójának köntösében jelentkezik. A belső irányítottság helyébe a többi ember által kreált igénylista kerül, s ez alapján az egyénnek nemcsak a mozgástere szűkül be, hanem sorsának egyéni vonala is átjárhatóvá válik (Featherstone, 1991). A kreativitás kiélése már nem jelent önmegvalósítást, a felfedezések, nagy találmányok és ideológiák kora lejárt, a kultúrától a politikáig mindenből fogyasztási cikk lett. A fogyasztás bűvölete olyannyira meghatározója a kor embere életfilozófiájának, hogy domináns életszervezési elvvé válik, és minden egyéb alárendelődik ennek a kényszernek. Belső indíttatás helyett az egyén személyisége a fogyasztói manipulációk külső kreatúrájává válik.

A mai kor embere számára biztonságot, illetve inkább ideig-óráig tartó illúzióját tehát az előre gyártott panelekből felépített, standardizált életforma elfogadása nyújtja (Featherstone, 1991). E jelenségkörön belül az önmegvalósítás nem a Self belsőleg megszabott képességeinek folyamatos fejlesztése, nem a belső ideák, elképzelések külső megjelenítése, hanem éppen fordítva, az én mesterséges kreálása a külső ideáknak megfelelően. A fogyasztási cikkek ennek a folyamatnak a kellékei, mintha lényünk ezeken keresztül nyilvánulna meg. A legjobban az fejezi ki személyiségünket, amivel rendelkezünk.

Ez adja önbizalmunk megerősítését is, hogy megfelelünk a külső elvárásoknak, megszereztük nemcsak a kívánt árut, hanem az áruval járó életérzést is, vagy legalábbis annak illúzióját. Az így megizmosodott önbizalom azonban csak ideiglenes, hiszen nem önmagunkba vetett belső hitünk megerősítését szolgálja. Mindez a materializmus és a hedonizmus irányába viszi el az értékrendet és az egyén viselkedési motivációit, ami nem szolgálja lelki egészségünket (Kasser, 2005). Ez még többszörösen igaz Kelet-Európa társadalmaira, így hazánkra is, ahol a vallásosság korábbi elnyomása miatt még kevésbé jellemző e szemlélet ellensúlyozása. A belső kontroll hiánya különösen veszélyes, hiszen ha az egyén úgy érzi, hogy csak korlátozott belső kontrollal rendelkezik saját élete történései felett, kiszolgáltatott helyzetbe kerül. A túlzott anyagi kötődés pedig az interperszonális kapcsolatok torzulásait, egészségtelen rivalizálást és ellenséges beállítódást eredményez, és hajlamosít káros szenvedélyekre (Pikó, 2003).