VI. OTT tartalomaggregátorok
1. Kitekintés az OTT-tartalomszolgáltatások piacára
Az NMHH fogalomhasználata alapján over-the-top kifejezés a tartalom, a szolgáltatás eljuttatásának a módját, technológiáját jelöli. A legakkurátusabban úgy nevezhetnénk az ekként nyújtott szolgáltatásokat, mint „OTT-módon nyújtott szolgáltatások”. Az egyszerűség kedvéért azonban a továbbiakban egységesen „OTT-szolgáltatásként”, vagy „OTT-tartalomszolgáltatásként”
fogok rájuk hivatkozni. Általánosan fogalmazva elmondhatjuk, hogy azokat a szolgáltatásokat nevezzük OTT-szolgáltatásnak, amelyeknél az interneten keresztül szolgáltatást nyújtó szolgáltató nem felelős a végfelhasználóhoz, fo-gyasztóhoz történő jelátvitelért: a felhasználó a „nyílt interneten” keresztül éri el az OTT-szolgáltatást. Az OTT-szolgáltató ennélfogva az internetszolgáltató-tól elkülönült, azzal szerződéses kapcsolatban nem álló szolgáltató. Az OTT-szolgáltatásoknak két nagy csoportja van: (i) hang_ és üzenetszolgáltatások, illetve (ii) a tartalomszolgáltatások (audio és audiovizuális).
A hang és üzenet szolgáltatást nyújtó OTT-szolgáltatók alapvetően a mo-bilhírközlési piacot érintik érzékenyen, mivel a mobilszolgáltatók – az inter-nethozzáférés-szolgáltatás mellett – szintén nyújtanak hang és üzenet (SMS) szolgáltatást, melyből ráadásul a bevételeik jelentős része származik mai napig.
Éppen ezért a mobilszolgáltatók „nem nézik jó szemmel”, hogy az interneten megjelentek olyan új szolgáltatások, amelyek az ő hálózati kapacitásukat hasz-nálva „támadja” a hang és sms piacokon szerzett pozícióikat (ld. III. fejezet).
További feszültséget okoz, hogy ezen OTT-szolgáltatások nem valósítanak meg jelátvitelt, így nem minősülnek elektronikus hírközlési szolgáltatásnak, aminek a következménye az, hogy a mobilszolgáltatók hang és sms szolgáltatásának szabályozási terhe jóval magasabb, mint a (feltehetően) helyettesítő szolgálta-tást nyújtó OTT-szolgáltatóé. Nem véletlen, hogy egyre gyakrabban merül fel a kérdés, hogy ezeket a szolgáltatókat kell-e, és ha igen, akkor miként lehet szabályozás vonni.
2. ábra: Az internet hatása a „zárt” műsorterjesztési ökoszisztémára
A médiarendszer jövőjét illetően azonban az OTT-szolgáltatások másik csoportja, az OTT-tartalomszolgáltatások bírnak jelentőséggel, melyek között elkülöníthetjük az audio és audiovizuális OTT-szolgáltatásokat. Az audio-vizuális OTT-tartalmak népszerűségének oka alapvetően az, hogy a néző a tartalmat bármikor, bárhol, bármilyen eszközön (multiscreen) hozzáférhet. Ez az a mobilitás, amit a fi atalabb generációk már elvárnak, ők már egyre kevésbé hajlandóak a hagyományos, TV-hez kapcsolódó lineáris médiavilág kötöttségét elviselni.
Az OTT-tartalomszolgáltatás „zászlóshajója” kétségtelenül az amerikai Netfl ix, mely mára az Egyesült Államok vezető, fi lmeket streamelő szolgálta-tója, több mint 40 országban, köztük immár Magyarországon is jelen van. Az 1997-ben DVD küldő szolgáltatással induló vállalat 2007-ben kezdte bevezetni a VOD (video-on-demand) szolgáltatását, és mára az Egyesült Államokban 33,4 millió, azon kívül pedig csaknem 11 millió előfi zetője van. A Netfl ix, csakúgy, mint általában az OTT-módon szolgáltató tartalomszolgáltatók, könnyebben terjeszkedik, mint például egy hagyományos kábelszolgáltató, ugyanis nem kell hálózatot építenie. Érdemes továbbá azt is megjegyezni persze, hogy az OTT-tartalomszolgáltatás nyújtása nem mindig sikertörténet. Példaként a Central Media Europe (CME) példáját említhetjük, amely 2009-ben indította el saját OTT videó szolgáltatását, a Voyo-t, amelybe két év alatt 40 millió US dollárt fektetett a CME. Az eredmény azonban lehangoló lett, ugyanis a szolgáltatásra 2013 végéig mindösszesen 128 ezren fi zettek elő, ami természetesen óriási veszteséget okozott a CME-nek.
A klasszikus OTT-szereplőkön kívül egyre több, hagyományosan az infor-mációtechnológia piacán sikeres cég (pl. Apple, Google, Microsoft, Intel) is próbálja megvetni a lábát – több, kevesebb sikerrel – a tartalomszolgáltatás piacán, ami jól illik abba a konvergencia folyamatba, melyben a piaci értéklánc eltérő vertikumán található vállalatok egyre több szintre próbálják kiterjesz-teni a tevékenységüket. A trend nem meglepő, tekintettel arra, hogy elemzők az elkövetkező korszakot a „televíziózás aranykorának” is szokták titulálni.
Mindazonáltal a nagy IT cégeknek eddig nem sikerült áttörő eredményt elérnie ezen a számukra új piacon, köszönhetően.Az OTT-szolgáltatások megjelenésé-vel a hagyományos műsorterjesztők körében az egyik legkomolyabb félelem az lett, hogy az előfi zetőik egy része felmondja a szolgáltatást és OTT videó szol-gáltatásra vált (cord cutting) vagy egy olcsóbb előfi zetéses csomagra vált, mivel a párhuzamosan igénybe vett OTT videó szolgáltatás kielégíti az igényeit (cord shaving). A legfrissebb előrejelzések azonban korántsem látszanak alátámasz-tani ezt a félelmet. Az Analysys Mason prognózisa szerint Kelet- és
Közép-Európában 2018-ra az „elsődleges fi zetős televíziós szolgáltatások” piacán, a televíziózó háztartások mindösszesen 1%-a fog kizárólag OTT módon televí-ziózni, a nézők 99%-a továbbra is valamely klasszikus műsorterjesztő szolgál-tatását veszi igénybe, esetleg kiegészítve valamilyen OTT médiaszolgáltatással.
Ez az arány – várhatóan – Nyugat-Európában sem lesz sokkal magasabb (3%).
A prognózist több tényező is alátámasztja. Először is Magyarországon erős az infrastruktúraalapú verseny a műsorterjesztési piacon, ami nagy választékot és versengő árakat eredményez. Az Egyesült Államokban például – ahol az OTT-szolgáltatások nagy népszerűségnek örvendenek – a piac deregulációja miattduopol piacszerkezet alakult ki, ahol az előfi zetési díjak igen magasak.
Másrészről a régiónkban várhatóan lassabban terjednek el azok az okos, illetve
„okosított” televíziókészülékek, amelyeken keresztül hozzáférhetőek az interne-ten nyújtott OTT-tartalmak. Harmadrészt az OTT-szolgáltatók piacszerzését (az első televíziókészülékek vonatkozásában) nagyban megnehezíti az ún. bundled (csomagban értékesített) szolgáltatások elterjedtsége, hiszen egy előfi zető ki-sebb eséllyel mondja fel a fi zetős televízió szolgáltatását, ha a hagyományos műsorterjesztővel való szerződéses jogviszonya egyben telefon-, internetes (esetleg mobiltelefon-) szolgáltatásra is kiterjed. Végül az „átlagfogyasztó”
hagyományosan nehezen vált új technológiára, illetve egy új piaci szereplő szolgáltatására, feladva a „megbízható” régi, ismert szolgáltatóját, technológiát.
Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az OTT-tartalomszolgáltatások ne gyakorolnának a közeljövőben jelentős hatást a televíziós piacra. Az Analysys Mason hivatkozott elemzése szerint ugyanis a háztartások közel fele (Kelet- és Közép-Európa: 42%, Nyugat-Európa: 51%) OTT-videoszolgáltatást fog igénybe venni másodlagos előfi zetéses szolgáltatásként.
Ennek magyarázata részben az, hogy míg az analóg kábelszolgáltatás esetében egy előfi zetéssel több televízión keresztül hozzáférhettünk a szolgáltatáshoz, addig a digitális műsorterjesztés piacán minden egyes plusz televíziókészülék esetén addicionális költséget kell fi zetni a plusz set-top-boxért. Az analóg ká-belszolgáltatások visszaszorulásával az előfi zetők ezért nagy eséllyel inkább OTT-videoszolgáltatásra váltanak annál is inkább, mivel ebben az esetben nem kell „hűségidőt” vállalniuk a szerződési feltételek kritériumai között.
Egyre több „hagyományos” műsorterjesztő jön arra rá, hogy az OTT tartalom-szolgáltatások terjedését nem tudja hosszú távon megállítani, így inkább alkal-mazkodik a környezethez. Ez lehet saját OTT szolgáltatás indítása (ld. a nagyobb hazai szolgáltatókat), vagy partnerség kötése egy OTT tartalomszolgáltatóval. A Netfl ix például számos elektronikus hírközlési szolgáltatóval kötött együttműkö-dési megállapodást a világon, melynek értelmében az OTT szolgáltató
közvetle-nül a műsorterjesztő digitális vevődekóderén keresztül (set-top-box) lesz elérhető.
A megállapodás előnyös a műsorterjesztőnek is, hiszen így az ő szolgáltatása lesz értékesebb, valamint előnyös az OTT szolgáltatónak is, hiszen így egy értékes előfi zetői bázishoz jut hozzá, illetve feltehetően jobb minőségben tud szolgáltatni. Ilyen típusú megállapodások megkötésére Magyarországon is történtek kísérletek.
Ebben elsősorban a kis- és közepes méretű kábelszolgáltatók és a kisméretű OTT-szolgáltatók érdekeltek. A kis előfi zetői bázissal rendelkező hazai mű-sorterjesztők nem tudnak olyan minőségű tartalmat kínálni, mint piacvezető versenytársai, sőt az is előfordul, hogy egyáltalán nem tud például lekérhető médiaszolgáltatást (videótéka) kínálni, mivel mérete, előfi zetői száma okán a tartalomtulajdonosok nem állapodnak meg vele. A versenynyomás növekszik továbbá azért is, mert a nagyobb műsorterjesztők saját OTT (jellegű) szol-gáltatást indítottak. Éppen ezért ezen piaci szereplőknek kézenfekvő, hogy megállapodjanak egy OTT videoszolgáltatóval ez utóbbi szolgáltatásának viszontértékesítéséről, hiszen így megfelelő mennyiségű és minőségű tartalmat kínálhatnak előfi zetőiknek. Természetesen a partnerség az OTT-szolgáltató ol-daláról nézve is előnyös lehet, hiszen ebben a felállásban az OTT-szolgáltatónak nem kell törődnie a komoly költségeket felemésztő marketing kampánnyal, piac-szerzéssel, kiskereskedelmi kapcsolatok ápolásával. Megjelentek hazai piacon olyan szolgáltatók is, akik „kulcsrakész”, ún. „white label” OTT szolgáltatást kínálnak a műsorterjesztőknek, ami tulajdonképpen egy OTT szolgáltatás, amit a műsorterjesztő profi ljára szabnak (logó, tartalom, stb.). Mindezek is azt tá-masztják alá, hogy az OTT videószolgáltatások megjelenése nem csak veszélyt, de lehetőséget is jelentenek a műsorterjesztőknek.