B AKONYI Z OLTÁN :
H ÁLÓZATMENEDZSMENT A BIZTOSÍTÁSI ALKUSZ IPARÁGBAN
III. A kettős megbízó-ügynök probléma
A hálózati értékteremtés megfelelő működéséhez elengedhetetlen, hogy az alkusz vállalat megfelelően menedzselje az értékesítési csapatát. A következő fejezetben azt vizsgálom meg, hogy milyen kihívásokkal néznek szembe ebből a nézőpontból az alkusz vállalatok. Először az értékesítők hálózati szerepét, majd a hozzá köthető kettős megbízó-ügynök problémát elemzem, végül néhány azt kezelő menedzsment módszert mutatok be.
A vállalati biztosítások piacán működő alkusz vállalatok kiemelkedően fontos erőforrása értékesítő csapatuk, illetve ennek tagjai. A hálózat szempontjából ezt információs és reputációs oldalról is beláthatjuk (a tranzakciós dimenzió azaz alaphálózat, mely megteremti a kapcsolatot a szereplők között).
„Általánosnak tekinthetjük, hogy egy vállalat nem tudja felmérni saját biztosítási kockázatait.” [Uzonyi, 2010]. Ahhoz, hogy a megfelelő biztosítási szolgáltatást nyújthassák a vevők számára, fel kell mérni a vállalat kockázati tényezőit. Eme felmérési folyamat minősége az értékesítő munkáján múlik, mivel ő áll közvetlen kapcsolatban a vevővel, így kizárólag ő tudja hatékonyan lefordítani a felmerült elvárásokat a biztosítási piac nyelvére.
Biztosítási ismeretei alapján fogja kiválasztani a megfelelő biztosítási termékeket az adott kockázathoz. Ha ezen ismeretei hiányosak és nem találja meg a legmegfelelőbb ajánlatot, a vevői igények csak korlátozottan lesznek kielégítve. Végül, ha a megkötött biztosítást nem követi nyomon megfelelően, nem tud adaptívan reagálni az ügyfél igényeinek esetleges változásaira. Ezáltal tehát információs szempontból az értékesítő személyének kiemelkedő szerepe van az alkuszi hálózatok értékteremtésében.
A reputációs hálózat szempontjából is központi szerepe van az alkuszok értékesítőinek. A kapcsolatfelvételnél a vevő vállalat megbízója először az ügynökkel érintkezik, így az ő személyes bizalma kiemelkedő már az interakció korai fázisában. „Egy biztosítós mondással élve: az ügynöknek először magát, másodszor a vállalatot, harmadszor a terméket kell eladnia. Először a saját szakértelméről kell biztosítania a vevőt – jelezve, hogy megbízhatnak a tanácsaiban” [Vályogos, 2010]. A biztosítók képviselőivel ápolt személyes kapcsolat segíti az értékesítőket, hogy gyorsan jussanak releváns iparági információkhoz. Az ügyfél elégedettségéhez nagyban hozzájárul az ügynök reputációja, így meghatározza az újrakötés esélyeit is [Beloucif et al., 2005].
Az alkuszi értékteremtő hálózat ilyen mértékű központossága több kihívást rejt magában, melyre az alkusz vállalatoknak reagálniuk kell versenyelőnyük fenntartása érdekében.
A kettős megbízó-ügynök probléma fogalma és kihívásai
A biztosítási alkusz hálózatokban az értékesítők személyénél egy kettős megbízó-ügynök problémával találkozunk. Ebben a fejezetben a jelenség hálózati alapjait vizsgálom, mely középpontjában az alkusz vállalat értékesítője áll.
Az ügynökelmélet olyan szituációkat elemez, mely során egy személy más erőforrásait felhasználva, de önérdekét figyelembe véve cselekszik [Bakacsi, 2007]. Ebben az esetben is egy megbízó felhatalmazza az ügynököt, hogy végezzen el egy bizonyos tevékenységet a nevében. Bár elvileg a megbízót kellene képviselnie, az opportunizmus lehetősége mindig megjelenik cselekvéseiben [Jensen, 1994], így előfordulhat, hogy saját érdekét előtérbe helyezve nem teljesíti az elvárásnak megfelelően az adott tevékenységet. A probléma legáltalánosabb példája a nagy szervezeteknél figyelhető meg [Jensen, 1986], ahol a tulajdonosok és a menedzserek elkülönülnek, és a vállalatvezetők irányítják a vállalatot a tulajdonosok nevében.
Az ügynök elmélet kiemelkedő kérdése a kontroll, mivel a megbízó csak korlátozottan tudja ellenőrizni az ügynököt, mert köztük információs aszimmetria áll fent [Jensen, 1986]. A probléma kezelésének módja lehet az információs aszimmetria csökkentése, vagy alapos szerződésekkel való szabályzás [Eisenhardt, 1989]. Ez a kihívás a hálózati kapcsolatokban is megjelenhet, így a hatékony hálózati menedzsment alapja e probléma feloldása, illetve kezelése.
Az alkusz iparágban az értékesítők szempontjából egy kettős megbízó-ügynök problémát azonosíthatunk. Az értékesítők egyrészről a potenciális vevők által tekinthetők megbízottnak, mivel felhatalmazzák őket, hogy a vevők nevében járjanak el biztosítási ügyeikben. A másik oldalról az értékesítők az alkusz vállalatok megbízottai, hiszen feladatuk, hogy a vállalat nevében tárgyaljanak a vevőkkel és a biztosítókkal, cserébe támogató tevékenységeket biztosítanak számukra (pl.: informatikai rendszer), illetve a jutalék egy részét átengedik számukra. Bár a megbízó-ügynök probléma kezelése nehéz ez még súlyosabb az
értékesítőknél, hisz esetükben a fenti kihívás megduplázódik és már három szereplő célját kell egyeztetniük (saját – alkusz vállalat – vevő).
Mindkét oldalon jellemző az információs aszimmetria, valamint az ebből fakadó opportunizmus (5. ábra). A vevői oldalon az iparági tudás hiányáról beszélhetünk. „A bonyolult termékek összehasonlításához speciális szakértelem szükséges az esetek többségében, amit egy üzletkötő tud csak megfelelő minőségben nyújtani” [Vályogos, 2010].
Mivel a vevő nem képes olyan mértékben átlátni a termékeket, mint az ügynök, így felléphet annak a kockázata, hogy nem az elvárásoknak legmegfelelőbb biztosítást ajánlja az értékesítő, hanem azt, amelyikhez a legnagyobb jutalékérdekeltsége kötődik. „Őszintén szólva, az alkuszok 85%-nál ez a probléma megjelenik valamilyen formában. Egyébként ezt a jelenséget nem úgy kell elképzelni, hogy az alkusz „ráerőltet” valami olyan terméket a vevőre, amire nincs is valójában szüksége, hanem úgy, hogy a szóba jöhető alternatívák közül azt a biztosítót keresik fel áregyeztetés céljából, ahol a legjobb a jutaléklehetőség” [Döge, 2010]. Ez az etikai probléma az alkuszok folyamatos működésében is felmerülhet [Cupach – Carson, 2002].
5. ábra Az alkusz iparág kettős megbízó-ügynök problémája, Forrás: Saját koncepció
Másrészről az alkusz vállalat és az értékesítő között eltérő bizalmi struktúráról beszélhetünk. „A biztosítás személyi kapcsolatra épül. Először mindig a személyben bízik a vevő, aztán a vállalatban” [Uzonyi, 2010]. Mivel a vevő bizalma stabilabb az értékesítői oldalon, mint az alkusz vállalat oldalán, ezért a személyhez jobban is kötődik. „Egyértelműen a személy felé billen a mérleg, a személyes ismertség nagyon fontos, bár nem tudnám megmondani, hogy milyen mértékben. Ha például egy alkusz kilép a cégtől, akkor nagy valószínűséggel át tudja vinni az állományának nagy részét” [Döge, 2010]. Ebből fakadóan ebben a megbízó-ügynök viszonyban felmerül annak a kockázata, hogy az értékesítő elhagyva vállalatot, reputációs előnyét kihasználva „magával viszi” az állományát, bevételkiesést okozva ezzel az alkusz vállalatnak. „Az értékesítő otthagyhatja a vállalatot, mert például máshol magasabb jutalékot kap (ez a legjellemzőbb). A másik lehetséges ok, hogy saját alkusz céget akar alapítani, hiszen néhány nagyobb megrendelés eltarthat egy kis alkuszcéget” [Bravik, 2010]. Bár napjainkban nagyon magas a fluktuáció az alkuszi iparágban [Vályogos, 2010], ez a típusú opportunizmus ritkábban fordul elő, mint a vevői oldali (hiszen a vevői információs aszimmetriával minden üzletkötésnél vissza lehet élni valamilyen mértékben, egy alkusz vállalatot azonban csak egyszer lehet elhagyni).
Oppor- tunizmus
Mivel az alkuszok értékesítésében kiemelkedő szerepet játszanak a hálózatok, melyek kapcsolódásaiban központi helyet foglalnak el az értékesítők, ezért ha az alkusz vállalat nem kezeli a kettős megbízó-ügynök problémát, egész hálózati működése és így értékteremtése veszélybe kerülhet.
Összegzés
Tanulmányomban a magyarországi biztosítási alkusz iparág hálózati értékteremtését mutattam be, az üzleti hálózatok elméletének és gyakorlati példák segítségével. A hálózatelmélet lehetővé tette a közvetett és informális kapcsolatok vizsgálatát. Ezáltal a szereplők közötti reputációs és információs kapcsolatok is elemezés tárgyai lehettek, melyek meghatározó tényezők voltak a megbízó-ügynök probléma új szemléletéhez.
A biztosítási alkusz iparág, pénzügyi-bróker üzleti modellt követve biztosításokat közvetít a biztosító társaságok és a vevők között. E közvetítés során kulcsszerepet játszanak a tranzakciós, információs, valamint a reputációs kapcsolatok, melyeket részletesen elemeztem.
Megállapítottam, hogy a biztosítási alkusz iparágban a hálózatok jelentős szerepet játszanak az értékteremtésben.
Ezen üzleti hálózatokban kiemelkedő szerepet játszanak az alkusz vállalatok értékesítői, akik működésével kapcsolatban kettős megbízó-ügynök probléma jelentkezik.
Egyrészt a vevő oldaláról információs aszimmetrián alapulva, másrészt pedig a vállalattal szembeni reputációs aszimmetria miatt. Bármely oldalon is jelentkezik az értékesítő opportunizmusa, az alkusz vállalat mindkét esetben versenyhátránnyal nézhet szembe, így a hatékony hálózati értékteremtés érdekében kezelnie kell a kettős megbízó-ügynök probléma mindkét oldalát.
Bibliográfia
Amit, R – Zott, R. [2001]. Value Creation in E-Business. Strategic Management Journal, Vol.
22, pp. 493–520.
Bakacsi Gy. [2007]. Szervezeti magatartás és vezetés. Aula Kiadó, Budapest, pp. 80-126.
Beloucif, A. – Donaldson, B. – Waddell, M. [2005]. A systems view of relationship dissolution. Journal of Financial Services Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 30-48.
Bravik Attila [2010]. Interjú. Ügyvezető igazgató helyettes, CLB Független Biztosítási Alkusz Kft. 2010. március 12.
clb.hu [2013]. Bemutatkozás. http://www.clb.hu/ Letöltve: 2013. március 25.
Coase R. [1988]. The Nature of the Firm. Journal of Law, Economics, and Organization Coffin, B. – Kallman, J. [2005]. Buying Insurance: A Primer. Risk Management; Vol. 52, No.
1, pp. 24-29.
Cupach, W. R. – Carson, J. M. [2002]. The influence of compensation on product
recommendations made by insurance agent. Journal of Business Ethics, vol. 40. No. 2, pp.
167 – 176.
Döge Ferenc [2010]. Interjú. Vállalati üzletágvezető, CLB Független Biztosítási Alkusz Kft.
2010. március 12.
Dyer, J. H. – Nobeoka, K. [2000]. Creating and Managing a High-Performance Knowledge-Sharing Network: The Toyota Case. Strategic Management Journal, vol. 21, pp. 354-367.
Eisenhardt, K. M. [1989]. Agency Theory: An Assessment and Review. Academy of Management Review, Vol. 14, No. 1, pp. 57-74.
eurorisk.hu [2013]. Vállalkozások egyedi biztosítása. http://www.eurorisk.hu/vallalkozasok-egyedi-biztositasai;jsessionid=7C9320BCA757687A5402E924E1BF763D Letöltve: 2013.
március 25.
Ford, J. [2003]. Business marketing: Szervezetközi kapcsolatok menedzsmentje. Közgazdasági és jogi kiadványok. Budapest
Foss, N. [1996]. “Knowledge-Based Approaches to the Theory of the Firm: Some Critical Comments”. Organization Science, Vol. 7, pp. 470-476.
Gadde, L E. – Hakansson, H. [2006]. Teaching in Supplier Networks. in Gibbert, M., Durand, T., (szerk.) Strategic Networks. Learning to Compete, Blackwell.
Granovetter, M.S. [1973]. The Streght of Weak Ties. American Journal of Sociology, pp.
1360-1380.
Grant, R. M. [2004]. A Knowledge Accessing Theory of Strategic Alliances. Journal of Management Studies, Vol. 41. No. 1, pp. 61-84. In: Golubeff Lóránt (szerk.) [2008].
Robert M. Grant: Tudás és stratégia. Alinea Kiadó, Budapest.
Haarmann, J. – Kahlert, T. – Langenberg, L. – Müller-Prothmann, T. [2009]. K.exchange: A Systematic Approach to Knowledge Transfer of Aging Workforce. The Icfai University Journal of Knowledge Management, vol. 7, No. 3-4, pp. 27-40.
Ho, V. T. – Wong, Sz. [2009]. Knowing who knows what and who knows whom: Expertise recognition, network recognition, and individual performance. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 82, pp. 147-158.
Jensen, M. C. [1986]. Agency Costs of Free Cash Flow, Corporate Finance, and Takeovers.
American Economic Review, Vol. 76, no. 2, pp. 323-329.
Jensen, M. C. [1994]. The Nature of Man. Journal of Applied Corporate Finance, Vol. 7, No.
2, pp. 4-19.
Kelly, W. J. [2006]. Whom do you trust? The Selection, Evaluation and Compensation of Insurance Brokers. Risk Management; vol. 53, No. 1, pp. 47-54.
Little, E. – Marandi, E. [2005]. Kapcsolati Marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, pp. 1-64.
mpk.hu [2013]. Pénzpiac. http://www.mpk.hu/?a=main&aa=szolg Letöltve: 2013. március 25.
Osterwalder, A. – Pigneur, Y. – Tucci, C. L. [2005]. Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept. Communications of AIS, Vol. 15, pp. 1-43.
pba.hu [2013]. Alkusz üzletág – Páratlan szakértelem. http://www.pba.hu/cikkek/alkusz-uzletag---paratlan-szakertelem Letöltve: 2013. március 25.
Powel, W. W. [1990]. Neither Market Nor Hierarchy: Network Forms of Organization.
Organizational Behavior, Vol. 12, pp 295-336.
Simonson, I. – Carmon, Z. - O'curry, S. [1994]. Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features and Sales Promotions on Brand Choice. Marketing Science, Vol. 13, No. 1 (Winter, 1994), pp. 23-40.
Somogyvári Sándorné [2010]. Interjú. Biztosításfelügyeleti Osztály, Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete. 2010. március 13.
Sydow, J. [2004]. Network development by means of network evaluation? Explorative insights from a case in the financial services industry. Human Relations, vol. 57, No. 2, pp. 201-220.
Takeishi, A. [2001]. Bridging Inter- and Intra-firm Boundaries: Management of Supplier Involvement in Automobile Product Development. Strategic Management Journal, Vol. 22, pp. 403-433.
Uzonyi Tamás [2010]. Interjú. Biztosítási tanácsadó. 1990-1996 elnök-vezérigazgató, Allianz Hungária Biztosító. 1986-1990 vezérigazgató, Hungária Biztosító. 1975-1986 ügyvezető igazgató, Állami Biztosító. 2010. március 16.
Uzzi, B. [1997]. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embendness. Administrative Scinece Quarterly, pp. 211-230.
Vályogos Győző [2010]. Egyetemi óraadó, Budapesti Corvinus Egyetem. 1994-2009 marketingigazgató, OTP Garancia Biztosító. 2010. március 03.