Hatékonyságmérés

4.2.1. A desztinációs marketing szervezetek tevékenységének hatékonyságmérése A legismertebb hatékonyság mérési terület az egyes marketingkampányok hatásának vizsgálata, ahol az adott kampány költségeit vetik össze a kampánynak köszönhető bevétel - növekedéssel. Ez a tevékenység a klasszikus értelemben vett termékek esetében viszonylag egyszerűen elvégezhető, a szolgáltatások esetében azonban bonyolultabbá válik, mivel azok sajátos jellemzői – például megfoghatatlanságuk és tárolhatatlanságuk – újabb kihívások elé állítják a marketing szakembereket.

A gyakorlati életben sokkal kevésbé elterjedt, azonban hasonlóan fontos terület a marketingteljesítmény folyamatos ellenőrzése, ahol a célokat rendszeresen összevetik a tényleges teljesítménnyel, analizálják az eltérések okait, majd gyakorlati program okat fogalmaznak meg arra vonatkozóan, hogy a jövőben miként lehet közelíteni az eredményeket a célokhoz. E feladat lényegesen összetettebb, mivel a célok különbözőek lehetnek, például piacrészesedés növelése, bevételek növelése, éves forgalom növelése, ügyfélkör elégedettségének növelése.

A jól működő hatékonyságvizsgálati koncepciónak meg kell különböztetnie az elégedettség és elérés vizsgálatokat a hatékonyságmérésétől. A desztinációs marketing szervezetek hatékonyságmérése során minden egyes tevékenység esetében vizsgálni szükséges, hogy azon túlmenően, hogy az információ eljutott az adott célcsoporthoz, a potenciális utazók az információnak köszönhetően az adott desztinációba:

 elutaztak-e

 a célterületen tovább tartózkodtak-e, több helyet kerestek-e fel, több szolgáltatást vettek-e igénybe, és mindezeknek köszönhetően

 többet költöttek-e.

A hozzáadott érték vizsgálatához tisztában kell lenni azzal is, hogy a marketingtevékenység hiányában a vizsgált személyek és csoportok miként viselkedtek volna, azaz ki kell szűrni azokat, akik mindenképpen elutaztak volna és/vagy tartózkodási idejüket, költésüket sem befolyásolta a DMO-tól kapott információ.

Mindezen adatok „eredőjét‖, a bevétel-növekedést azzal kell összevetni, hogy mekkora költség árán érte el a marketing szervezet az eredményeket.

Egy külképviselet által megjelentett sajtóhirdetés olvasói elérését és az egy elérésre es ő kiadást például azzal kell összevetni, hogy a kívánt üzenet a megfelel ő célcsoporthoz eljutott- e, illetve hogy a kapott információ befolyásolta-e őket. A befolyásolás alatt azt értjük, hogy további információt kértek és az alapján eldöntötték, hogy elutaznak az adott desztinációba.

Továbbá ide sorolhatjuk azokat is, akik mindenképpen az adott úti célt választották volna legközelebbi utazásuk során, a DMO marketingtevékenysége azonban további attrakciókra, tevékenységekre, területekre, szolgáltatásokra, stb. hívta fel figyelmüket, ezért az eredetileg tervezettnél tovább tartózkodtak az adott desztinációban vagy többet költöttek a korábban tervezettnél. A belföldi (desztináción belüli) turizmus szempontjából ide tartoznak azok, akik külföldi (más desztinációba történő) utazás, vagy az otthon maradás, „nem utazás‖ helyett választottak valamilyen belföldi úti célt. Ezzel növelve a turisztikai bevételeket, illetve - a

fentiekhez hasonlóan - a mindenképpen belföldi utazást tervező turisták esetében azt, hogy a marketingtevékenységnek köszönhetően többet költöttek az eredetileg tervezettnél. mindezen adatokat az egyes küldő piacokról az adott desztinációba látogató turisták számával, valamint költésével összehasonlítva a leghatékonyabb marketing eszközök kiválasztása támogatható.

A hatékonyságmérés javasolt eljárások a következő területeket foglalják magukba:

 alapvető turisztikai teljesítménymutatók (például turisták száma, turisták legfőbb demográfiai jellemzői és fogyasztói magatartásuk, turisták költése, foglaltsági adatok) elemzése, a célközönségnek megfelelő stratégia kialakítása és a taktikai eszközök kiválasztásának támogatása (például hirdetés nyomtatott médiában, honlap, óriásplakát, direkt marketing, turistainformációs irodák teljesítményének értékelése, egyéb információs források értékelése, vásárok, médiakapcsolatok, vállalkozások támogatása, szakmai rendezvények),

 marketingtevékenység elemeinek teljesítményvizsgálata (például elérések száma, internetes oldalletöltések száma, postai úton visszaküldött kuponok száma, zöldszámra beérkezett hívások száma, részvétel, kapcsolatok és szerződéskötések száma a vásárokon, study tourok száma, hirdetések médiafelületének nagysága, tartalomelem- zés, szakmai kapcsolatok száma, üzletkötések száma),

 eseti elemzések (például változások nyomon követése, hatásvizsgálat, többváltozós analízis, kísérleti és kvázi-kísérleti eljárások alkalmazása), valamint

költség-bevétel elemzés (költségek és bevételek alakulásának elemzése, költség-bevétel arány elemzése). (SULYOK, 2004), (WTO, 2003)

4.2.2. Példák hatékonyságmérési gyakorlatokra

Alfejezetünkben bemutatunk példákat a szervezeti hatékonyságmérésre és a turizmus területén gyakran alkalmazott témakiemelések hatékonyságmérésére.

24. példa: Magyar Turizmus Zrt. hatékonyságmérési gyakorlata (MARKETINGSTRATÉGIA 2010-2012)

Alkalmazott kommunikációs eszközeink hatékonyságát mérjük, és összehasonlítjuk eszközeink eredményességét. A különböző területeken használt marketingmix elemeit ezen rendszeres monitoring alapján választjuk ki.

Hatékonyságunk rendszeres mérőszámai:

 Honlap-statisztikáink alapján portáljaink látogatottsága, az oldalletöltések száma, látogatóink internethasználati szokásai (elérés ideje, hossza, nyelve, technikai paraméterei), kedvelt tartalmaik, megkereséseik száma, foglalási hajlandóságuk, a honlapfejlesztés/fenntartás költségei, az adatbázisunkban található személyes elérhetőségi adatok mennyisége;

 A kiadványterjesztés nagyságrendje, a költség/elérés arányok, a kiadványaink által generált telefonos/online érdeklődés;

 Vásárok, kiállítások, rendezvények költséghatékonysága, standköltségek/elérés, terjesztett kiadványok száma, bevételek alakulása;

 DM/hírlevél elérések száma, generált honlaplátogatottság;

 Szakmai rendezvényeken részt vevők száma;

 Média megjelenések hírértéke a ráfordított költségek arányában, elérés, megtérülés.

A fenti, saját adatokon alapuló monitoring mellett a KSH belföldi és külföldi vendégforgalomra, árbevételekre stb. vonatkozó adatainak folyamatos értékelése is képet ad tevékenységünk eredményességéről. A rendszeresen gyűjtött és feldolgozott hatékonyságmérési adatokat a legfontosabb küldőpiacokhoz, a kiemelt termékekhez, ille tve a központi marketingkampányokhoz kapcsolódó, eseti kutatásokkal egészítjük ki.

2009-2011 között az alábbi, hatékonyságméréshez kapcsolódó kutatásokat végezzük el:

 Értékeljük az új, illetve a kiemelt termékekkel kapcsolatos marketingeszközöket (például honlapok, kiadványok stb.), és előzetesen teszteljük az arculati terveket, a kampányok kreatív anyagait.

 Látogatói elégedettség vizsgálatot végzünk a magyar és a külföldi turisták körében.

 Vizsgáljuk a Tourinform irodákat felkeresők elégedettségét.

 Feldolgozzuk a turisztikai szakemberek észrevételeit.

 A belföldi témaévek előtt felmérést végzünk a magyar lakosság attitűdjeiről, ismereteiről és utazási szokásairól az adott termékkel kapcsolatban. A témaév lezárását követően a felmérést megismételjük: a kampányév hatását az eredmények közti eltérés, valamint a kampány ismertségére vonatkozó válaszok tükrözik.

 Az egyes belföldi témaévek hatékonyságmérése a kiemelt marketingakciók vizsgálatával egészül ki, amelyet az akcióban részt vevő turisták és szolgált atók körében végzünk el.

A kiépülő CRM-rendszer lehetővé teszi a fogyasztókkal történő kétirányú kommunikációt, így többek közt a visszajelzések monitorozását is. Kimutatjuk a társaság akcióihoz a szolgáltatóktól kapott hozzájárulások, kedvezmények összegeit is, összevetve az akciók által elért eredményekkel. A magánszektor közvetlen hozzájárulása a marketingakciókhoz bevételként ugyan nem realizálódik, de a marketingtevékenység kereteit bővíti, az akciókkal elért potenciális turisták számát növeli, így hatékonyságunkat javítja.

25. példa: A VisitBritain és a holland nemzeti turisztikai hivatal hatékonyságmérési gyakorlata

A VisitBritain hatékonyságmérési tevékenysége: a nemzeti turisztikai hivatalok által generált hozzáadott érték mérésének lehetőségei

A marketingtevékenység hatékonyságmérése öt, egymásra épülő részre bontható: célok meghatározása, erőforrások figyelemmel kísérése, eredmények figyelemmel kísérése, hatások vizsgálata, valamint a hatásoknak az erőforrások figyelembevételével történő vizsgá lata. A brit turisztikai hivatal hatékonyságmérési tevékenysége a nagyközönségre/utazókra, a turisztikai szakmával történő együttműködésre, a hirdetési és PR tevékenységre, az információszolgálatra, az Internetre és további marketing eszközökre terjed ki.

A holland nemzeti turisztikai hivatal gyakorlata: az Internet hatékonyságmérése A desztinációs marketingben az Internet mint kommunikációs csatorna:

 vizuális szempontból hatékonyan mutatja be a desztinációt

 naprakész információt szolgáltat

 segítségével a különböző adatbázisok egymáshoz könnyen kapcsolhatók

 egyszerűsíti a foglalást/vásárlást

 széles közönséget ér el.

A hatékonyságmérés során az Internet segítségével például az alábbiak mérhet ők: a látogatók adatai, az elérhető információ minősége, valamint az Internet hatása az utazási döntésekre. A kutatási módszerek között a látogatók számának regisztrálását, az utazók megkérdezését az Internet használati szokásaikról, a turisták megkérdezését utazási szokásaikról/illetve az adott utazásukról a desztinációban, valamint a honlap látogatók megkérdezését említhetjük.

26. példa: A Zöldturizmus éve 2007 témaév hatékonyságmérése

A kampányév hatékonyságát többféle módszer kombinálásával vizsgálták: összesítették a különböző eszközök által elért hírértéket, a megszólított személyek számát, és kérdőíves megkérdezéseket folytattak a teljes lakosság és a nemzeti parkok látogatóinak körében. A magyar lakosság attitűdjeinek és utazási szokásainak változását a kampányévet megelőző és a kampányévet követő, azonos módszertannal készült felmérés eredményeinek összehasonlításával vizsgálta a Társaság. Mindkét kutatás ezerfős, a magyar lakosságot a legfontosabb demográfiai jellemzők alapján reprezentáló mintán, személyes megkérdezéssel történt.

A Nagy Ízutazás kampányév pozitív tapasztalataira alapozva a Magyar Turizmus Zrt. 2007- ben is egy kiemelt termékre, a zöldturizmusra koncentrálta erőforrásait belföldi marketingtevékenysége során.

A Zöldturizmus Évében – a környezettudatosság szerepének hangsúlyozásával – a természetjárás, a nemzeti parkok, a kerékpározás, a vízi- és a lovasturizmus élvezett kiemelt szerepet. A Zrt. célja a kampányévvel a hazai lakosság érdeklődésének felkeltése, illetve erősítése volt hazánk természeti értékei iránt. A cél az volt, hogy az olyan aktív kikapcsolódási formák, mint a természetjárás, a lovaglás, a kerékpározás vagy az egyéb, természet kínálta programok részben a passzív, nézelődő turizmus alternatívájaként, részben annak kiegészítőjeként, hangsúlyosabban jelenjenek meg a belföldi turisták te vékenységében.

A kampányév során a nemzeti turisztikai marketingszervezet kiemelt figyelmet fordított a környezettudatos életmód népszerűsítésére a belföldi lakosság körében.

Kiadványokkal, a médiában megjelenő cikkekkel és hirdetésekkel, önálló honlappal , fotópályázattal és számos rendezvénnyel – köztük a Magyar Nemzeti Parkok Hete programsorozattal – hívta fel a Zrt. a magyar lakosság figyelmét hazánk természeti értékeire és az ezekre épülő turisztikai lehetőségekre.

A kampányévet megelőzően a Magyar Turizmus Zrt. kutatást végzett a zöldturizmus témakörében, amelyből kiderült, hogy a magyar lakosság közel fele, a 2007. évi kampányt megelőző három évben egyetlen magyarországi Nemzeti Parkban sem járt és nem szokott túrázni vagy lovagolni sem. Az MT Zrt. zöldturizmus kampányéve sikeresen változtatott ezen a szomorú képen: a zöldakciók országszerte több tízezer zöldutazót mozgattak meg!

A témaév hatékonyságának eredményei

 A Zöld Út 2007 programsorozat még a Nagy Ízutazás kampányévnél is nagyobb ismertségnek és népszerűségnek örvendett.

 A megkérdezettek túlnyomó többsége (84,9%) szerint jó volt a kezdeményezés, a kampányév jó hatással volt Magyarország mint úti cél imázsára a magyar lakosság körében.

 Javult a nemzeti parkok ismertsége, imázsa és látogatottsága.

 A kampányév kedvezően befolyásolta az utazási szándékokat.

• A leghatekonyabb kiadvanynak az MT Zrt. napilapokba befiiziitt ,Itthon otthon van"

turisztikai melleklete es az azonos cimii magazin bizonyult.

• A legsikeresebb rendezveny a Magyar Nemzeti Parkok Hete volt.

• A kampanyev soran a Magyar Turizmus Zrt. altai generalt mediabeli megjelenesek hirerteke 135 milli6 forint volt. (MAGYAR TURIZMUS ZRT, 2008)