Generációs jellemzők a marketingkommunikációban

Rendkívül sok kutatás foglalkozik azzal, valamint a szakemberek nap mint nap figyelik, hogyan vásárolnak az emberek, milyen tényezők hatására hozzák meg döntéseiket és ezeket miképpen lehet befolyásolni.

A generációs jellemzők jól felhasználhatóak a marketing tevékenységben, a marketingeseknek hasznos útmutatást adhatnak. Az egyes generációk megszólításához megkereshetjük a leghatékonyabb eszközöket, formákat és az üzeneteket. A terméket vagy szolgáltatást olyan stílusba csomagoljuk, amely leginkább megfelel a generációs elvárásoknak, amely által leginkább befogadhatóvá válik. Érettek lassabban fogadják el az új termékeket, hagyományos értékeik mentén vásárolnak, vevők voltak és vevők maradnak az olyan termékekre, amelyek összeegyeztethetők az alapértékeikkel.

Azok a marketingstratégiák szólíthatják meg a legnagyobb eséllyel a boomereket, amelyek erősítik a nemzedékek tagjainak önellátóságáról és felsőbbrendűségről alkotott önképét, ugyanakkor nem kívánnak tőlük jelentős erőfeszítést és elkötelezettséget.

A marketingeseknek szóló tanácsok az Xgenerek eléréséhez

 Kerüld az Xgenerek beskatulyázását!

 Építs a változatosságra!

 Tanulj meg szörfözni (a linkekkel összekötött honlapok között navigálva a felhasználó szabadon szabhatja meg a neki legjobban megfelelő online élményt)!

 Szokj le a kemény eladási technikákról (mindennek hátat fordítanak, aminek marketingszaga van)!

 Alakíts ki valamilyen attitűdöt (mivel minden bűzlik, az attitűdnek különleges ereje van)!

 Élvezd, amit csinálsz (vallják, hogy több izgalomra és különleges élményre van szükség az életben)!

 Hangsúlyozd a pragmatizmust!

 Gondolj a megelőzésre (a mának élnek, mert nem bízhatnak a holnapban, a mának élve védekeznek a holnap ellen)!

Gondolkodj zárványokban (az Xgenerek kis csoportokba tagozódnak, amelyeknek mind megvan a saját, különböző forrásokból származó és kiépülő etikája és karaktere)! (SMITH- CLURMAN, 2003)

3.5.5.1. Generációs marketing alkalmazása a TDM szervezetek kommunikáció tevékenységében

Az információs technológia alkalmazása szintén jelentős különbséget mutat az egyes generációs csoportokban, hiszen az ötvenes és hatvanas évek tartós fogyasztási cikkeitől a hetvenes évek miniatürizált gépein át a nyolcvanas évek számítógépes vezérléséig és a kilencvenes évek internetjéig a termékek drámai változáson mentek keresztül.

A generációs különbségek a technika használatában, a hozzákapcsolódó attitűdben is láthatóak, amely a kommunikációs csatornák és eszközök felhasználást is meghatározhatja.

6. Táblázat: Generációs jellemzők a technika témakörben

Érett generáció Középgeneráció Fiatal generáció

„kerülő magatartás‖ „követőmagatartás‖ „alapvető és természetes viszony‖

kimaradás nehéz lépést tartani a sok

újdonsággal mobiltelefon, hifi,

számítógép, internet, DVD, laptop

félelem házimozi, autó

tévé, rádió háztartási gépek

kevés eszköz használata Forrás: Törőcsik (b)

A technikai eszközök alkalmazása mellett a generációk tájékozottság iránti igényeit, elvárásait is érdemes figyelembe venni a TDM szervezetek kommunikációs tevékenysége során.

Az egyes generációk kommunikációs magatartása azonban jellemzőnek mondható, az egyéni kommunikációs stílus, a médiapreferencia és az interperszonális kommunikációs gyakorlat szempontjából egyaránt.(KÖNYVES, 2010)

Az érettek

Az érett generációhoz szóló kommunikációban elsősorban az olyan értékekre célszerű építeni, mint a tapasztalat és a bölcsesség, kapcsolatot kell teremteni a hirdetett termék vagy szolgáltatás és az idősek azon képességére, hogy el tudják dönteni, mi a jobb.

A javasolt kommunikációs módszerek és eszközök:

• a személyes meggyőzés, a példamutatás, az erkölcsi értékekre hivatkozó érvelés

• a célcsoport értékeit hitelesen megjelenítő (a túlzásoktól, az erotikától mentes) reklámok

• az elektronikus médiumok közül kiemelkedő hatása lehet a tévének.

A középgeneráció

A középgeneráció (boomerek) a reklámtól elvárja, hogy részletes tájékoztatást nyújtson, ami alapján meghatározott döntéseket hozhatnak, hiszen a dolgok irányítását mindig a kezükben akarják tartani. Mohón vetik magukat mindazokra az információkra, amelyből „kiderül az igazság‖.

A legfontosabb kommunikációs eszközök lehetnek: az interperszonális kommunikáció, az Internet, direkt-mail, e-mail, hivatásos tanácsadók, társadalmi rendezvények.

Fiatal generáció (Xgenerek)

Bár az élet bizonytalansága gyanakvást és óvatosságot vált ki az Xgenerekből, számos tekintetben jóval tudatosabb fogyasztók a boomereknél és az éretteknél, és elég okosak ahhoz, hogy átlássanak a média valamennyi trükkjén. A változatosság az egyik legfontosabb élménykészletük, ehhez társul egy minden korábbinál kifinomultabb reklámokra vonatkozó tapasztalat, vagyis nem akar „célpiac‖ lenni. Az X Generáció most van termék- és szolgáltatás-fogyasztási csúcsán (a Javelin Strategy and Research szerint az X Generáció teljes bevétele 3,67 trillió dollár volt 2007-ben, ami 10 év múlva eléri majd a 4,2 trillió dollárt), és nagyobb intenzitással építi be az elektronikus médiát mindennapi életébe.

Kommunikációs eszközökben nem válogatós, bár a legkorszerűbb elektronikát előnyben részesíti (mobiltelefon, PDA). Örömmel fogadják az újabbnál újabb kütyüket és alkalmazásokat, melyek a már meglévőket helyettesítik.

Szeret játszani, fogadni és nyerni. A show műsorok hűséges látogatója, nézője, a látottak, hallottak továbbadója, megbeszélője s így a médiatámogatók gerinccsapata. X Generáció nagy kihívást jelent a média számára, mivel médiahasználatuk sokféle eszközön oszlik meg, életstílusukban is sokkal szerteágazóbbak, mint az előző generációk. Az MTV-n és a kábeltévén felnőve pedig szinte immunisak a hagyományos reklámokra.

Kedvelt kommunikációs eszközük az e-mail és az SMS, különösen kiegészülve képekkel is (MMS). A Pew Internet & American Life Project becslései szerint az X Gen 90%-a használja az Internetet – csak egy százalékkal kevesebb, mint az Y Generáció esetében. Ha megjelenünk az X Generáció által nagyon kedvelt, egyre színesedő elektronikus médiában, nagyobb eséllyel növelhetjük a láthatóságunkat ennek a nehezen elérhető korcsoportnak a körében. (TÖRŐCSIK (a))

16. példa: Debrecen – Hortobágy turisztikai desztináció menedzsment szervezet tervezett gyakorlata.

A TDM szervezet a következő stratégiai célokat határozta meg:

- innovatív megoldások alkalmazása a TDM szakmai feladataiban, kiemelten a turisztikai információszolgáltatás és a marketing területein

- minőség-orientáció a TDM szervezet működtetésében, a minőség fókuszálása a szervezeti keretekben

- az egyediség hangsúlyozása a „Debrecen-Hortobágy‖ turisztikai desztináció megjelenítésében.

Az operatív célok közül a kommunikációs tevékenységekhez a következők kapcsolhatóak, amely során a generációs jellemzőket figyelembe veszik:

- magas szintű IT alkalmazása

- kompetencia fejlesztés az IT és a kutatás-fejlesztés területén

tudásbázis bővítése (Arculatterv, Pozicionálási és versenyképességi stratégia, turisztikai márkatervezés és fejlesztés tanulmány készítés)

- web alapú marketingkommunikációs eszközök, csatornák alkalmazása.

A turizmusban a desztinációválasztás főbb meghatározóit kutatva érdemes a generációk értékorientációis ismereteit a marketing-menedzsment folyamatban is felhasználni. Mivel a generációs marketing a stratégiai tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a kohorszhatásokat, és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket, ezért a turisztikai desztinációk marketing – menedzsment folyamatában is jól alkalmazható. A kommunikációs módszerek és eszközök meghatározásánál célszerű a generációs jegyeket figyelembe venni.