A turisztikai márka

A turisztikai „túlkínálat‖ piacán a turisztikai desztinációk közötti verseny és a vendégek kegyeinek megnyeréséért folytatott konkurenciaharc folyamatosan erősödik. A desztinációk

versenyében a turisztikai termékek évről évre ki- és lecserélhető, arc nélküli „no-name‖ áruvá degradálódnak, így a turisztikai döntés egyetlen meghatározó eleme az ár marad, amelynek következménye az elkerülhetetlen árverseny. A „desztinációk nemzeti és nemzetközi versenyében‖ csak azok a turisztikai célterületek és régiók sikeresek, amelyek a megcélzott célszegmens preferenciáit és a legsikeresebb nemzetközi desztinációk tapasztalatait (benchmarking) a középpontba állító, innovatív minőségi turisztikai termékfejlesztést világos és konzekvens pozicionálási és differenciálási stratégiával ötvözik. A professzionális turisztikai márkapolitika (márkaképzés és márkamenedzsment), a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszköze, komoly kitörési pont és egyúttal stratégiai feladat is valamennyi desztináció menedzsmentje számára. Hisz hosszútávon csak az a turisztikai desztináció számíthat a turisztikai «túlkínálat» versenyében maradandó sikerre, amely mint turisztikai márka összetéveszthetetlen, más desztinációval nem helyettesíthető turisztikai márkaterméke(ke)t kínál, megjelenésében vonzerőt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelő szintű ismertséget képes felmutatni.

A fokozatosan globalizálódó turisztikai versenyben mindennél fontosabbá és szükségesebbé válik, hogy a piacon világos és egyértelműen besorolható turisztikai termékek és turisztikai desztinációk jelenjenek meg, ez ugyanis a sikeres marketingkommunikáció elengedhetetlen előfeltétele. A desztináció a turizmus egészének egyik legfontosabb egysége. Egy desztináció turisztikai termékeinek előállításában számos érdekelt szereplő és vállalat vesz részt. Az egyes turisztikai desztinációknak csak akkor van esélyük a hosszú távú sikerre, ha azokat, mint márkákat a turisztikai piacon világosan pozícionálják. (HORKAY, 2003a)

A (turisztikai) márkával szemben támasztott követelmények:

 azonos minőség hosszú időn keresztül,

 megfelelő ár-érték arány,

 a termék könnyű elérhetősége magas elosztási szint által,

 azonos megjelenési kép viszonylag hosszú időn keresztül.

 Ehhez egy speciális ismertető jel társul vagy ezen jelek kombinációja, amely a fogyasztó, ill. vendég számára lehetővé teszi, hogy a terméket, mint márkaterméket azonosítsa, s azt a versenytársakkal szemben megkülönböztesse.

Öt fokozatot különböztetünk meg a vásárlók és a márkák viszonyrendszerében, amely a turizmus rendszerére adaptálva a következő szinteket eredményezi a turisztikai szolgáltatók (pl. egy szolgáltató, szolgáltatók egy csoportja vagy egy komplett desztináció) és a vendégek viszonyában (AAKER, 1996, idézi: HORKAY, 2003a):

1. A vendég márkát vált, főként az ár miatt. Nincs márkahűség.

2. A vendég elégedett a turisztikai termékkel/szolgáltatással. Nincs miért márkát váltani.

3. A vendég elégedett a turisztikai termékkel/szolgáltatással, és csak költségek árán lehet eltéríteni.

4. A vendég értékeli a turisztikai márkát és barátjának tekinti.

5. A vendég a turisztikai márka (a turisztikai szolgáltató, ill. desztináció) elkötelezettje.

A turisztikai márka eszmei értékének fokmérője, hogy a vendégei közül hányan sorolhatók be a harmadik, negyedik és az ötödik kategóriába. Az eszmei értéket tükrözi az is, milyen mértékben ismerik fel a turisztikai márkát, milyen erősek a márkához fűződő gondolat- és érzelemtársítások, milyen szintű a márkához társított minőség képe (KOTLER, 1999).

A márka, mint pozicionálási elem

A márkapolitika, valamint a pozicionálási és differenciálási politika a turisztikai termékpolitika fontos alapelemei. A marketingstratégia központi eleme és része a

márkapozicionálás és –differenciálás. A sikeres desztináció-menedzsment számára ma elengedhetetlen az olyan jól átgondolt, szegmentált marketingpolitika, mely egy speciális márka-és pozicionálási politikán keresztül speciális vendégközönséget („a márka vendégorientációja‖) céloz meg, és kísérletet tesz arra, hogy a turisztikai terméket a vendég szemszögéből a konkurenciával szemben („a márka konkurencia orientációja‖) tudatosan

„elhatárolja‖.

A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következő hasznot eredményezi (BIEGER, 2002, idézi: HORKAY, 2003a):

 A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erősségek/gyengeségek rendelhetőek az adott turisztikai célterülethez.

 A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik.

A kínálati oldal számára az alábbi előnyökkel jár:

 A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetők be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögéből pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetővé.

 A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik.

 A turisztikai márkatermék egyszerű helyettesíthetősége és kicserélhetősége megszűnik.

 A desztináció a turisztikai piacon felismerhetővé válik, ez a vevők hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti.

Egy turisztikai márka sikeres marketing kommunikációjának elengedhetetlen feltétele a világos, egyértelmű, vendégkör-orientált pozicionálás. Egyetlen turisztikai termék és egyetlen turizmus régió sem tud minden ember számára egyformán attraktív lenni. Szükségszerű az összetéveszthetetlen márkaprofil kialakításánál a régió, ill. desztináció egyedi imázsának a megteremtése. A differenciált márkapolitikának nem feltétlenül célja a szigorú koncentráció egyetlen piaci szegmensre, hisz egy desztináció olyan sokarcú és sokoldalú „vállalat‖, amely adottságai alapján alkalmas lehet egyidejűleg több különböző sikeres turisztikai termék előállítására is. Egy vállalathoz hasonlóan egy desztinációnak is különböző piaci teljesítményeket kell létrehoznia és kifejlesztenie a saját erősségei, központi adottságai, valamint stratégiai sikerpozíciói alapján, hogy függőségét a piac egészével szemben oldja és a kapacitás kihasználtságát biztosítsa.

A desztináció egészében mint turisztikai márkában fellelhető termékekben nem szabad, hogy egymásnak ellentmondó és egymást kizáró imázs- és terméktulajdonságok egyszerre jelenjenek meg (pl. nyugdíjas kirándulóhely és alternatív hipp-hopp fesztivál). Ezért egy desztináció, egy turisztikai régió termékeinek pozicionálásában szükségszerű az összpozicionálás, azaz egy pozicionálási hierarchia felállítása. Ideális esetben a pozicionálási hierarchia csúcsán az a szegmenskör áll, amely az adott régió számára hosszú távon a legnagyobb és legbiztosabb bevételt biztosítja, s amely a régió adottságai alapján a konkurenciával szemben a legnagyobb előnyt, egyedi értékeket mutatja fel.

Minden egyes pozicionálási stratégia célja kell, hogy legyen, hogy a fogyasztók, ill. vendégek körében az adott termékkel, szolgáltatással, ill. márkával szemben világos elképzelés, asszociáció keletkezzen. A döntő tehát nem az, hogy az egyes termékkel szemben milyen objektív információkat közvetítünk, s hogy milyen terméktulajdonságokat hozunk létre,

hanem, hogy mindezekből a vevő mit vesz figyelembe. A pozicionálás sikeressége nem pusztán a turisztikai piac mutatószámain (pl. piaci részesedés, nyereségesség stb.), hanem azon keresztül is mérhető, hogy milyen mértékben változott a megcélzott szegmens, ill.

vendégkör egészében az adott turisztikai termékkel, turisztikai régióval vagyis egy turisztikai desztinációval, szembeni beállítottság (BIEGER, 2002, idézi: HORKAY, 2003a).

A turisztikai márka előnyei

A márka a vendég szemében nem más, mint pozitív előítélet. Ha a desztináció egy márka, akkor a vendég felismeri a megfelelő régiót, az üdülésből megőrzött pozitív emlékeit köti hozzá, és ha a vendég a nyaralásra gondol, akkor elsősorban arra a régióra gondol, ahol azt eltöltötte.

A turizmus marketing számára ennek a következő pozitív következményei vannak (BARTL- SCHMIDT, 1998, idézi: HORKAY, 2003a)

 A vendégek elfogultak és meg vannak győződve a régió egyedi értékeiről.

 A reklámköltségvetés hatékonyabban használható fel.

 Mivel a vendég a „saját‖ régiójával szemben elfogult, vele szemben nagyobb bizalommal van, mint egy másik régióval, éppen ezért visszatérő vendég lesz belőle.

Márkaelőnyök a vendég és a desztináció számára

 A turisztikai márka a vendégnek időt és energiát takarít meg a turisztikai döntés folyamatában, ezáltal az orientációs és a kereső fázis lényegesen rövidebb lesz.

 A márkák tömör jelminták, „gyorsírási rövidítések‖, amelyek jelzik, miért kell egy vendégnek a desztinációt közelebbről is megismernie.

 A márkák miniatúrák, szimbólumok, amelyek az egész országot, régiót, kistérségét, szolgáltatót megtestesítik. Megfelelnek a vendégek észlelési mintáinak.

 A márkák különösen hatékony módon közvetítenek alapminőségeket.

 A márka ismerete csökkenti a vásárlási kockázatot. Ez különösen fontos a turisztikai termékeknél, hisz a potenciális vendég valójában egy „ígéretet, egy ígérethalmazt‖

vesz meg, azaz egy terméket, illetve szolgáltatást, amelynek minőségét a legtöbb esetben nem tudja az utazást megelőzően hitelesen értékelni (―uno actu‖ elv). A márkák tehát egy bizonyos minőséget is garantálnak, és egy bizonyos termékkompetencia kapcsolódik hozzájuk.

 A vendég magától értetődő módon ismerős, illetve ismert márkákat választ, még akkor is, ha a márkanév mögött meghúzódó kínálati minőség objektíve nem különbözik a

„no name‖ turisztikai termékektől. A turisztikai márka növeli az adott desztinációra eső választás gyakoriságát.

 A vendég a márkatermékekre hajlandó több pénzt kifizetni, mint a „no name‖

desztinációkra. (HORKAY, 2003b)