Az imázs

Az imázs a fogyasztó fejében kialakult kép, ahogyan a vállalatot vagy a terméket látja, elfogadja. Tervezhető, de a kialakult képben sok külső tényező is szerepet játszik. A hatékony imázs a termék karakterének és értékígéretének üzenetét hordozza. Az imázs tervezése kreativitást igényel, formálásakor fontos szempont, hogy ne legyen összetéveszthető a versenytársak üzenetével, és hasson a vásárló eszére, szívére. Minden kommunikációs csatornát igénybe vehetünk, folyamatos és hosszú távra hat. Formai jegye (logo) azonnal felismerhető legyen.

3.6.1. A turisztikai imázs

A turisztikai imázs, amely egy folyamatosan változó, összetett, bonyolult szerkezetű, folyamataiban és összetevőiben egyaránt sokrétű, térben és időben változó kép, nem más, mint egy adott desztinációval kapcsolatos elképzelések, gondolatok és benyomások összessége. A turisztikai imázs az utazókért folytatott küzdelemben egyre fontosabb szerepet

kap, hiszen az egy-egy fogadóterületről kialakult markáns és pozitív kép az utazási döntési folyamatot leegyszerűsíti és a desztinációs menedzsment szervezetek szempontjából kedvező irányba befolyásolja.

A világ turizmusának fejlődése, a desztinációk közötti fokozott versenyhelyzet eredményeként a desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységében is egyre hangsúlyosabb szerepet kap a turisztikai imázs formálása. A desztinációs menedzsment szervezetek egy-egy desztináció imázsát közvetlenül és közvetett módon, de jellemzően csak korlátozottan képesek befolyásolni. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplői marketingkommunikációjának orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek olyan tényezők, amelyeket a desztinációs menedzsment szervezetek nem vagy csak igen korlátozottan tudnak befolyásolni, ezek közül az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, ismerősöktől és barátoktól kapott információk a legjelentősebbek.

A turisztikai imázsban a táj, a természeti környezet, a kulturális attrakciók, a vendégszeretet és a helyi lakosság attitűdje, valamint a szórakozási lehetőségek jelennek meg a legmarkánsabban; a legtöbb turisztikai szakember ezen elemeket (is) vizsgálja. Az imázs további fontos, ugyanakkor kevésbé egységesen elfogadott elemeit képezik a szálláshelyek, a vendéglátás és a gasztronómia, a desztináció megközelíthetősége, az éghajlat, a vásárlási lehetőségek, valamint a nyugalom. (SULYOK, 2006)

A turisztikai imázs szerepe az utazási döntésekben

A turisztikai imázs az utazási döntésben kiemelt szerepet játszik. A markáns és pozitív imázs nemcsak ahhoz szükséges, hogy a potenciális utazók számára az adott desztináció mint lehetséges alternatíva egyáltalán megjelenjen, hanem a desztináció melleti döntéshez is.

A marketingben jól ismert AIDA-modell a turisztikai imázs esetében is elemezhető. Ebben az esetben az „awareness‖ az adott desztinációról szóló hírek, információk kibocsátását, az

„interest‖ szakasz az érdeklődés felkeltését jelenti, amit az adott úti cél felkeresése iránti vágy („desire‖) követ. Végül, az AIDA-modell utolsó eleme, az „action‖ esetünkben a desztináció felkeresésében testesül meg. A desztinációs menedzsment szervezetek az érdeklődés és a desztináció felkeresése iránti vágy felkeltésében játszanak kiemelkedően fontos szerepet. Ezen céljaikat a marketing eszközeinek alkalmazásával többek között a pozitív imázs közvetítése útján érhetik el.

Az AIDA-modellből kiindulva az egyes imázselemek között megkülönböztethetünk értelmi, érzelmi és meggyőző elemeket. Előbbiek a rendelkezésre álló információkra, tudásra és hiedelmekre épülnek. Az érzelmi imázselemek ezzel szemben az egyén érzelmein alapszanak, ennek megfelelően lehetnek pozitívak, negatívak vagy semlegesek. A meggyőző elemek pedig az utazási döntéskor, az úti cél kiválasztásakor kapnak fontos szerepet.

Turisztikai imázs a belföldi és a külföldi turisták körében

A turisztikai imázs egyik legfontosabb alakítója, befolyásoló tényezője a személyes tapasztalat. Az imázs azonban nem csupán a desztinációban még nem járt és a már járt turisták körében tér el, jelentős különbségek figyelhetők meg a külföldi, vagyis más küldőterületről származó, és a desztinációban élő, vagyis belföldi vendégek esetében is. A turisztikai imázs – ahogy az az imázs fogalmánál ismertetésre került – térben is változó: minél távolabb helyezkedik el a küldő- és a fogadóterület, és minél kevésbé szorosak az általános gazdasági, politikai, kulturális vagy éppen történelmi kapcsolatok, annál kevésbé részletes a desztinációról kialakult kép. A külföldi és a belföldi vendégek eltérően értékelhetik például a szolgáltatások minőségét, az attrakciók/látnivalók és szabadidős tevékenységek

sokszínűségét, az árszínvonalat, a higiéniás feltételeket, az időjárást stb. Mindezek ellenére számos desztináció hasonlóan pozícionálja magát a beutazó és a belföldi turisták körében, illetve ugyanazokkal az üzenetekkel jelenik meg a különböző küldőpiacokon. Az elmúlt évtizedekben a globalizáció és az internet elterjedésének eredményeként csökkentek a kulturális különbségek, illetve nőtt a más kultúrák iránti érdeklődés. A „globális falu‖ lakói ugyanakkor továbbra is különbözőek és mint potenciális utazók eltérően látják az egyes desztinációkat.

18. példa: A Magyarország – imázs

A turisztikai imázs jellemzőiből adódóan a Magyarország-kép is térben és időben egyaránt folyamatosan változó és összetett. Az egyes küldőpiacokon kialakult Magyarország-imázs nagymértékben eltér: minél távolabbi országot vizsgálunk, hazánk annál kevésbé ismert, ennek következtében a Magyarország-kép is általánosabb, kevésbé részletes.

A Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt/történelmi értékeink, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. A gazdag történelmi múlton belül több országban is az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, negatívumként szerepel azonban a magyar nyelv nehézsége, a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép- európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek, bár az utazási motivációban gyakran nem jelennek meg. Országképünk meghatározó elemét képezi a kultúra, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A gasztronómiai imázselemek ezzel ellentétben már nem minden országban vannak jelen, a magyar ételek általánosságban, a magyar borok, a gulyás és a paprika azonban több országban megjelennek. A legtöbb negatív imázselem a turisztikai kínálatnál, az infrastruktúránál figyelhető meg: a nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, program és szálláshely vonatkozásában. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány.

Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják az országban, híd szerepet tulajdonítva neki. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai.

A „Puszta-Piroska-Paprika‖ hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal, a városlátogatásokkal és az egyéb attrakciókkal, amelyek a nemzeti marketingkommunikációban is hangsúlyos szerepet kapnak. (KISS-SULYOK, 2007)

GMI Nation Brands Index

Az egy-egy ország általános imázsát számos szempontból (termékek, kormányzat, kultúra és örökség, emberek, turizmus, valamint humántőke-befektetés és migráció) értékeli évente az index.

Az egyes országok mint turisztikai desztinációk imázsát a GMI Nation Brands Index a következő három tényező segítségével vizsgálja: utazási tervek, természeti vonzerők és épített/kulturális örökség. A 35 ország rangsorának élmezőnyében Olaszország, Spanyolország és Svájc állnak, Magyarország a 26. helyen szerepel. Hazánkkal szemben a

legpozitívabb véleményt a törökök, a németek és az olaszok fogalmazták meg; a legnegatívabbak a brit, az egyiptomi és a dél-afrikai megkérdezettek voltak. Az átlagosnál kedvezőbben ítélték meg hazánkat a németek, a svédek, az olaszok, a franciák, a belgák, a japánok és a kínaiak. Az átlagosnál nagyobb arányban említették a romantikus jelzőt a franciák, a japánok, a lengyelek, a németek és az olaszok. A franciák és az olaszok nagyobb arányban vélték izgalmasnak a magyarországi utazást, míg a lengyelek a kiszámíthatóságot és a biztonságot emelték ki.

A GMI Nation Brands Index eredményei alapján összefoglalóan megállapítható, hogy Magyarország nem rendelkezik erős országimázzsal, aminek hátterében az áll, hogy a megkérdezettek döntő többsége nem járt korábban Magyarországon. Az ismerethiány ugyanakkor nem feltétlenül jár együtt negatív attitűdökkel, amit az a tény is alátámaszt, hogy az egyes témakörökön belül a válaszok közötti eltérések minimálisak. Magyarország esetében a felmérésben részt vevők elhanyagolható arányban fogalmaztak meg szélsőséges véleményeket.

A turizmus szempontjából kiemelkedő imázselemek, illetve egy lehetséges magyarországi utazás jellemzőinek megítélése pozitív. Az országképen belül a természeti és kulturális értékek fontos szerepet töltenek be. (MAGYAR TURIZMUS ZRT., 2006)

3.6.2. A desztinációs menedzsment szervezetek (DMO) szerepe a turisztikai imázs formálásában

A desztinációs menedzsment szervezetek, mint az adott desztináció turisztikai marketingjéért felelős szervezetek, nemzeti, regionális vagy helyi szinten működnek. A DMO-k tevékenysége szinte minden esetben magában foglalja a termékfejlesztést, az adatgyűjtési és kutatási tevékenységet, valamint foglalási rendszerek valamilyen – közvetlen vagy közvetett – formájának üzemeltetését. A desztinációs menedzsmentben egyre jelentősebb szerepet játszanak az ún. új médiához kapcsolódó eszközök, úgymint a CRM, az e-mail marketing és az on-line foglalási rendszerek. A DMO-k tevékenysége egyre gyakrabban magában foglalja a desztináció imázsának építését és formálását, amely a fent említett eszközök segítségével valósul meg.

A desztinációs menedzsment szervezetek a turisztikai imázst közvetlenül és közvetett módon is befolyásolhatják. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplőinek marketingkommunikációs tevékenysége orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek ún. független hatások is, amelyek között az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, barátoktól és ismerősöktől kapott információk a legjelentősebbek.

A desztináció ismertségét és imázsát a DMO-k promóciós tevékenysége – többek között például – az általuk kiadott kiadványok révén jelentősen javíthatja, az utazási döntés, vagyis a desztináció kiválasztásának befolyásolásában pedig az pedig az ún. invitatív, meggyőző eszközök kapnak szerepet. A DMO-k által alkalmazott eszközök körét az utazás során további termékek (például ajándéktárgyak), szolgáltatások (például vendégszeretet) tehetik teljessé.

(SULYOK J, 2006)