A promóciós-mix elemei

 Eladásösztönzés/vásárlásösztönzés

 PR (külső, belső)

 Személyes eladás

 Direkt marketing- adatbázis marketing, CMR

3.5.2.1. Reklámeszközök

A reklám a turisztikai desztinációkban is az egyik legáltalánosabban használt kommunikációs eszköz, amelyet a célpiacok és a teljes közvélemény befolyásolására felhasználhatunk. Bár az utóbbi időben a turisztikai desztinációk egyre inkább a

„finomabb‖, kevésbé direkt eszközöket használják, így jelentőségük csökken.

Célszerű a desztináció számára reklámprogramot kidolgozni, amelynek alapja a célpiac és a vásárlói motivációk meghatározása. A reklámprogram kidolgozásának öt legfontosabb döntése, az „öt M‖. (KOTLER P., 1999):

1. Küldetés (Mission): Melyek a reklám cáljai?

2. Pénz (Money): Mennyibe kerülhet?

3. Üzenet (Message): Mi legyen a továbbítandó üzenet?

4. Médium (Media): Milyen médiumot alkalmazzunk?

5. Mérés (Measurement): Milyen módon értékeljük az eredményeket?

A turisztikai desztinációk leggyakrabban alkalmazott reklámeszközei: reklámfilmek, prospektusok, plakátok, óriásplakátok, videofilmek, Cd-k, Internet.

3.5.2.2. Eladásösztönzés/Vásárlásösztönzés

A vásárlásösztönzés a marketingkampányok kulcsfontosságú eleme, amelynek célja, hogy a desztinációba látogatók gyakrabban keressék fel és/vagy hosszabb ideig tartózkodjanak a meglátogatott helyen. A reklámmal ésszerű okot adunk arra, hogy desztinációnkat keressék fel a látogatók, a vásárlásösztönzéssel pedig késztetjük erre látogatóinkat.

Gyakran alkalmazott ösztönzők lehetnek: a versenyek, játékok, sorsolások; jutalmak és ajándékok; kuponok; kiállítások és bemutatók; árengedmények; pontgyűjtési akciók, szórakoztatás; merchandising. Ösztönző lehet az utazási csomagok összeállítása során, hogy olyan kínálati elemet is teszünk a csomagba pl. múzeumi belépő, amely hosszabb tartózkodási időre vagy a visszatérésre ösztönöz.

A turisztikai desztináció menedzsment szervezeteknek (TDM) érdemes vásárlásösztönző programokat kialakítani. Több tényező figyelembe vételével dönthetnek az adott ösztönző mellett. Először is meg kell határozni az ösztönzés mértékét. Bizonyos ösztönzésminimum beállítása célszerű. Majd a részvétel feltételeit kell megteremteni: az ösztönzők felajánlhatók mindenkinek vagy csak egy kiválasztott csoportnak.pl. akik vissza küldik a számlát vagy megadják az email címüket,amely a látogatói adatbázis bővítését is segíti.

Dönteni kell az ösztönzés időtartamáról is. Az optimális ösztönzési ciklus kínálati elemenként változik. Dönteni kell az elosztás eszközeiről is. Minden terjesztési módszernek más hatótávolsága, költsége és hatása van. Végül meg kell határozni a teljes vásárlásösztönzési költségvetést.

A vásárlásösztönzők eredményességét értékelve elfogadhatjuk azt a tapasztalatot, hogy rövid távon megnő a forgalom és a piacrészesedés, hosszú távú hatása azonba n nemigen van.

3.5.2.3. Public Relations (PR)

A reklám, a vásárlásösztönzés mellett a public relations is fontos marketingeszköz. A turisztikai desztinációknak nemcsak a látogatóihoz és a turisztikai szolgáltató partnereihez, hanem szélesebb körhöz, a közvéleményhez, a lakossághoz is szólnia kell. A lakossági attitűd megkönnyítheti, de akár meg is nehezítheti a TDM munkájának eredményességét.

Alkalmazott PR eszközök lehetnek: sajtóanyagok, beszédek, szemináriumok, éves beszámolók, jótékony célú adományok, szponzorálás, kiadványok, lobbizás, identitáshordozó eszközök, események.

A PR stratégia alapvető célja:

 egyrészt a helyi lakosság körében a turisztikai törekvésekkel való azonosulás, a „mi tudat‖ kialakítása,

 másrészt a potenciális turisták körében a térség és települései turisztikai szervezetei és az általuk nyújtott turisztikai szolgáltatások iránti bizalom megteremtése.

A PR munka szerves részeként meg kell nyerni az országgyűlési, megyei és települési önkormányzati képviselőket a kistérségek, a települések turizmusa érdekében való érdekérvényesítésre. A helyi lakosságnak a kistérségi és települési turisztikai törekvésekkel való azonosulása érdekében aktív belső kapcsolatszervezési tevékenység (Public Relations = PR) kifejtése szükséges. A kistérség egészének ismertté tételében, a turisztikai szolgáltatások iránti bizalom kiépítésében kiemelt hangsúly helyezendő a külső kapcsolatszervezésre, a külső PR-re: a térség turizmusát érintő sajtóközlemények rendszeres kiadásával, szakmai prezentációk, study-tour-ok szervezésével, PR-cikkek elhelyezésével a helyi sajtóban, a megyei sajtóban, az országos napilapokban és lehetőség szerint egyes külföldi lapokban.

Egyes kiemelkedő jelentőségű turisztikai vásárokon, kiállításokon komplex információs- kommunikációs tevékenység kifejtése szükséges.

A személyes meggyőzés magában foglalja:

 a potenciális vendégek igényeinek folyamatos megfigyelését

 a magas színvonalú információs és tájékoztató tevékenységet

 a turisztikai szolgáltatások eladását

 a vendégek elutazását követő utógondozást

 a törzsvendégkör kialakítását.

Erőfeszítések teendők annak érdekében, hogy a kistérség települései szubjektív és objektív tényezői egyre nagyobb mértékben váljanak pozitív image alakító tényezővé. Stratégiai fontosságú feladat, hogy a szolgáltatások igénybevételét követően megelégedett vendégek távozzanak el az egyes kistérségekből, településekről és a kistérség, a település turizmusána k

„propagandistáivá‖ váljanak.

A médiával való kapcsolat, illetve annak ápolása alapvető fontosságú a TDM-ek számára.

Ennek egyik legjobb módja, amikor a sajtót meghívjuk, tájékoztatjuk, esetleg vendégül látjuk.

Sajtótájékoztató

Amennyiben lehetőség van rá, akkor a helyszínen egy bejárással, személyes bemutatással egybekötött tájékoztatót tartsunk.

A sajtótájékoztató előnyei:

 az újságírók közvetlenül, első kézből kapnak információt

 részletes információ áll rendelkezésre

 lehetőségük van kérdezni

 személyesen látják a helyszínt, a desztinációt

 személyes kapcsolat kialakításának lehetősége.

Egy sajtótájékoztató lebonyolítása gondos tervezést és pontos szervezést igényel:

 meghívandó médiumok és újságírók kiválasztása

 annak ellenőrzése, hogy az adott időpontban nem rendeznek-e más, hasonló témájú tájékoztatót

 részletes forgatókönyv készítés minden szervezési és lebonyolítási feladatról

 vendéglátás megszervezése

 újságírók fogadása

 beszédírás és prezentáció elkészítése

 kényes kérdések – válaszok összeállítása (Q/A)

 szükséges technika és berendezés megrendelése, megszervezése

 sajtómappa összeállítása

 kisegítő személyzet (hostessek) megrendelése, felkészítése, stb.

 szükséges utókövetés (follow up): egy sajtótájékoztatónál szükség van bizonyos részfeladatok nyomon követésére. (TASNÁDI, 1999a)

3.5.2.4. Személyes eladás

A személyes eladás sikeres az értékesítő személyzet megtervezésével kezdődi k, hiszen a szolgáltatást, a terméket ők közvetítik a fogyasztók felé, ugyanakkor közvetítik az információt az ügyfeleinktől, a vendégektől, amelynek piaci értéke szintén bizonyított.

A turisztikai desztinációk menedzsmentje számára is meghatározó, hogy jól válassza ki a front vonalban dolgozókat, és korszerű menedzsment technikák által folyamatosan támogassa munkájukat, vagyis az értékesítő személyzet menedzselése folyamatos legyen.

A leggyakrabban alkalmazott eszközök a személyes eladás hatékonyságának fokozásában a turisztikai desztinációk esetében: az értékesítési bemutatók és összejövetelek, ösztönző programok, vásárok és kereskedelmi bemutatók.

3.5.2.5. Direkt marketing, adatbázis marketing, CMR

Direkt Marketing (DM)

Az Amerikai Direkt Marketing Szövetség meghatározása szerint a direkt marketing olyan interaktív marketingrendszer, amelynek célja, hogy egy vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhető reakciót (választ) és/vagy üzletkötést eredményezzen.

Ma úgy érzékeljük, hogy a direkt marketing szerepe megnőtt, kibővült, és a hosszú távú vendégkapcsolatok kerültek előtérbe. A direkt marketing és az elektronikus vásárlás térnyerése a kisebb vevői csoportok, a piaci rések kiszolgálását jól segíti. A nagyobb piaci erővel bíró turisztikai szolgáltatók (szállodaláncok, légi közlekedési vállalatok) sikeresen alkalmazzák a direkt marketinget.

A turisztikai desztinációk esetében a klasszikus módszer alkalmazása kevésbé elterjedt a turisztikai kínálati elem sokfélesége és gyakori változtatása miatt. A törzsvendégek számának növelése, az adatbázis építése a turisztikai desztinációk számára is nagy jelentőséggel bír, amelyet a DM jól támogat. A hírlevelekben megjelenő ajánlatokhoz kapcsolódó azonnali foglalások jelentősége vitathatatlan.

Direkt marketing eszközökkel elsősorban azokat a véleményformálókat (opinion leader) és vezetőket célszerű megszólítani, akik hatással vannak szervezetükre, környezetükre. Például a promóciós filmből, némi reklámajándék és DM levél kíséretében juttatunk el.

A direkt marketing főbb eszközei: a katalógusok, postai küldeménynek, elektronikus vásárlás, e-mail, adatbázis marketing, Consumer Relationhip Management (CRM – bemutatása a „Az internet, mint marketingeszköz a turisztikai vállalkozások számára‖ alfejezetben történik), legfontosabb csatornái a személyes eladás (szemtől szembe), Direkt Mail (levélreklám). A direkt marketing legújabb csatornája az online módszerekből áll.

Arculat

Az arculat döntő mértékben befolyásolja a piacon való sikerességet. A különböző médiafelületeken való vizuális megjelenés az első benyomást (first impression), amely

ugyanúgy fontos a marketingben, mint az emberi kapcsolatokban. Az arculati kézikönyvet professzionális módon érdemes elkészíttetni, és az arculati elemek tervezésekor minden lehetséges felhasználási területet számításba kell venni:

 kisarculat (logó, névjegykártya, levélpapír, faxpapír, boríték)

 kiadványok

 sajtóközlemények, sajtómeghívók és háttéranyagok

 PR-cikkek, hirdetések

 promóciós filmek

 plakátok, molinók

 reklámstandok

 honlap

 bannerek, egyéb online megjelenések

 reklámtárgyak

 DVD borítók

 matricák

 direkt marketing eszközök

 prezentációk

 munkaruhák.

In document Desztináció marketing (Pldal 99-103)