2.2 A CSR szemlélet történeti fejlődése
2.2.3 CSR Magyarországon
Jelen fejezetben szeretném bemutatni a CSR szemlélet magyarországi kibontakozását és fejlődését, kereteit és a vállalati társadalmi felelősségvállalás hazai helyzetét. A magyarországi helyzetkép bemutatásával szeretném alátámasztani egy menedzsment eszköz kidolgozásának szükségességét, mely az által, hogy magyar nyelven is elérhető, információval szolgálhat a hazai vállalkozások vezetőinek, segítve a CSR szemlélet gyakorlati integrálását.
A társadalmi felelősségvállalás szemlélete az 1990-es évek közepe óta vált ismertté Magyarországon. Ebben az időben jelentek meg hazánkban azok a külföldi befektetők, akik a hazai vállalati működési gyakorlatba is próbálták átültetni a náluk már alkalmazott CSR eszközöket és emberi erőforrás politikát. A szemlélet kibontakozásának aktualitását mi sem bizonyította jobban, mint az 50’- es évek utáni gazdasági, társadalmi változások következtében kialakult bizalmatlanság az üzleti világgal szemben, melyre megoldásokat kerestek a vállalatok, és felismerték, hogy a társadalom aktív tagjaként tenniük kell a közösségért, szem előtt tartva alapvető profitorientált szemléletüket (Fekete, 2005). A kibontakozás azonban nem mondható töretlennek a szocializmus lenyomatai miatt, mivel egy olyan társadalmi és gazdasági környezetbe próbálták átültetni a külföldi vezetők a CSR gyakorlatot, ahol az épp elterjedt ideológiák és irányelvek teljesen más szemléletre szocializálták a hazai szereplőket.
A szemlélet fejlődésének áttekintéséből az is jól látható, hogy leginkább a nagy-, és multinacionális vállalatok gyakorlatában találhatóak meg a CSR tevékenységek. A kis- és középvállalatok információ és erőforrás hiány miatt kevésbé aktívak ezen a téren. Tovább nehezítette a helyzetet az általános negatív szemléletmód és megítélés, mit a szocialista
6 Európai Bizottság (2011) Közleménye: Corporate social responsibility (CSR). Forrás:
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social responsibility/index_en.htm
24
rendszer hozadéka. A vezetők iránti bizalom még napjainkban sem áll szilárd lábakon. (Deák és társai, 2006) Angyal Ádám könyvében olvashatjuk, miszerint jellemző volt a „kínálkozó lehetőségek etikátlan kihasználásának gyakorlata”. (Angyal, 1994:53) Ezek a berögződött sztereotípiák érthetően inkább hátráltatták, mintsem támogatták az etikus vállalati működés kibontakozását kezdetben. A szocializmusban a fenntartható fejlődés még ismeretlen fogalomnak bizonyult, az állami nagyvállalatok vezetői nem rendelkeztek kellő tapasztalattal és háttértudatással a vállalatirányítás területén. Az akkori rendszer nézetei alapján, a vállalatok elsődleges szerepe a teljes foglalkoztatottság biztosítása volt. (Segal et al., 2003) A rendszerváltást követően a jövedelmezőség fenntartásának feladata az új piaci keretek között folyamatos kihívást jelentett a vállalatvezetők számára, így a társadalmi felelősség gondolata továbbra is háttérbe szorult. Az évek folyamán azonban sokat változott a CSR megítélése és a piaci szereplők látásmódja, mert azóta tudást és tapasztalatot szereztek a vállalatirányítás területén is.
A 90-es évek vége felé mindenki hajlamos volt a szponzorációval azonosítani a CSR-t. (Putzer, 2011) Az új gazdasági rendszerben a profitszerzésen túlmutató, társadalomra és környezetre hatást gyakorló szemlélet nem jellemezte a hazai vállalkozásokat. Az elfogadás és a tudatosodás hosszú folyamatát jelzi, hogy a Dr. Radácsi László közgazdásszal 2005-ben, azaz 16 évvel a rendszerváltás után készített interjú még mindig ezt a problémát taglalja. A továbblépés lehetőségét Radácsi abban látta, „ha elismerjük, hogy a CSR nem csupán a vállalatok feladata, hanem kialakításában éppen úgy részt kellene vállalnia a kormányzatnak, a civil szférának, a különböző szakmai, érdekvédelmi szervezeteknek, a tudatos fogyasztóknak és alkalmazottaknak, a tiszta, nem korrumpálható médiának, mint az akadémiai szférának. Ilyen összefogás esetén elérhető lenne, hogy a cégekre nyomást gyakoroljanak a társadalmi felelősség kialakítása, növelése érdekében.” (Radácsi, 20057)
Ligeti György szintén az összefogásban látta az előrehaladás lehetőségét. (Ligeti, 2007) A Kurt Lewin Alapítvány által 2006-ban készített interjúk alapján kiemeli a cégek, a civil szféra, az állam és a média felelősségét a hazai CSR fejlődés érdekében.
A 90-es évek közepe tájékán a gazdaság kiegyensúlyozottsága, illetve a jogi szabályozás fejlődésének köszönhetően a nagyvállalatok elkezdtek foglalkozni a társadalmi felelősségvállalás kérdésével. Jelentős fejlődést a 2004-es EU-csatlakozás hozott a CSR terén,
7 Felelősség, vagy marketing? Origo: Üzleti etika Forrás:
http://www.uzletietika.hu/cikkek/20050502/eu_direktiva_a_vallalati_szocialis_felelossegvallalasrol
25
de a magyarországi politikai téren történő hivatalos kezdetet a kormány 2006. márciusában megjelentetett „A munkáltatók társadalmi felelősségének erősítéséről és ezt ösztönző intézkedésekről” szóló 1025/2006. (III.23.) Kormányhatározat. A határozatban kijelentik, hogy a munkáltatók önkéntes társadalmi felelősségvállalását, a haladás és az innováció olyan új elemének tekintik, mely fenntarthatósági, társadalmi és környezeti szempontokat integrál a gazdasági tevékenységekbe (Magyar Közlöny, 2006). Radácsi Lászlóval történt interjúban említett felelősségvállalást a magyar kormány is felismerte és elkötelezettségét fejezte ki a CSR magyarországi fejlesztése iránt, összhangban az uniós előírásokkal. A kormány céljaként fogalmazta meg a felelős vezetői magatartás ösztönzését, a vezetők támogatását és a szabályozó magatartást a CSR hazai terjedését illetően, úgy hogy a társadalmi felelősségvállalás önkéntes jellegét továbbra is fontosnak tartja. A kormányzat továbbá javaslatot tett egy olyan munkacsoport létrehozására, melynek feladata a CSR népszerűsítése lenne, valamint olyan eszközök kidolgozása, amely elősegítené annak mérését és értékelését. Ez azért is fontos lenne, mert a CSR tevékenységek mérése nem jellemző a magyar vállalatoknál (Szlávik, 2009).
A Gazdasági és Közlekedési Minisztérium 2006 őszén indította el „Üzletre hangolva”
programját, melyben a CSR szemlélettel kiemelten foglalkoztak, azonban érdemi változást nem hozott a kezdeményezés. Ugyancsak 2006-ban Társadalmi felelősségvállalás és a Média címmel rendeztek konferenciát, ahol a résztvevők megállapodtak abban, hogy június 1-je lesz ettől kezdve a Társadalmi Felelősségvállalás Napja Magyarországon. (Üzleti etika, 20068). A kezdeményezés célja elsősorban a CSR fogalmának bevezetése a köztudatba, annak megismertetése és fontosságának hangsúlyozása volt. A 2006-ban elkezdődött folyamat eredményeként számos konferenciát és rendezvényt szerveznek a társadalmi felelősségvállalás témája köré. Ezek a rendezvények, az EU és a hazai CSR politika egyre erőteljesebb kiteljesedése, a nemzetközi ernyő- és támogató szervezetek szaporodása és az érintettek egyre inkább tudatosabb elvárása folyamatosan ösztönzi a hazai szereplőket is a társadalmilag felelős működésre.
A hazai vállalkozások vezetői is kezdik felmérni, hogy a CSR nem csak egy új trendet teremtő menedzsmentirányzat, hanem versenyelőny, mert a pozitív vállalati imázs vonzza a fogyasztókat, befektetőket és a felelősen működő munkahely vonzó a munkavállalók számára is. A nemzetközi piaci szereplők esetében gyakori elvárásként mutatkozik a CSR szemlélet alapú üzleti működés a külföldi partnerek részéről. Mivel hazánkban a kis,- és közepes
8 Üzleti etika (2006): CSR és média- konferencia a Pannon szervezésében.
www.uzletietika.hu/cikk.php?article=289
26
vállalkozások (KKV-k) vannak többségben, így a társadalmilag felelős tevékenységek előmozdítását ők tudják nagymértékben befolyásolni. (Szlávik, 2009)
A CSR koncepció terjedését szerencsére több jelenség is segítette és jelenleg is segíti. A globalizáció, a globális gazdaság például olyan új gazdasági, társadalmi kihívásokat eredményezett, melyekre a hagyományos látásmód és eszköztár révén már nem lehet megfelelően reagálni. Folyamatosan fokozódik a társadalom szociális érzékenysége, melynek hatása a különböző érdekérvényesítő csoportokon keresztül a vállalati szférát is eléri. Nem beszélve az Y és Z generációs fiatalokról, akiknek környezeti és társadalmi érzékenysége meglehetősen erőteljes. Responsibility, azaz Felelős generációnak is nevezik őket. Ők az a globális nemzedék, akik az online világban nevelkedtek, annak látásmódjával és kultúrájával, és ők lesznek a jövő munkavállalói, akiknek az igényeihez igazodnia kellene az üzleti szférának is. (Gonda, 2015) Ami biztos, hogy szemléletformálás és ismeretátadás szükséges, mint ahogy azt Braun Róbert is megfogalmazza: „a vállalatok társadalmi felelősségének alapvető igénye, annak beépülése az üzleti gondolkodásba paradigmaváltással érhető el. (Braun, 2015:88-96) „A vállalatoknak új identitásra van szükségük ahelyett, hogy identitásukra vonatkozó stratégiájukat definiálnák újra. A vállalat egyben érintettek közössége is. Ezek az érintettek értékeket vallanak, érdekeik és érzéseik vannak; készek belépni a vállalat politikai közösségébe, amennyiben az nem jár szükségszerűen identitásuk feladásával.” (Braun, 2015:93) A CSR szemléletű működés része kell, hogy legyen az érintettek feltérképezése és a velük történő párbeszéd kialakítása.
A vállalkozások és érintettjeik között létrejövő kétirányú kommunikáció megvalósítása érdekében egyre több program és szervezet foglalkozik a társadalmi felelősségvállalással és annak népszerűsítésével Magyarországon. Egyik ilyen a KÖVET9, azaz a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, mely 1995-ben alakult meg és elhivatott a fenntartható gazdálkodás elősegítése iránt és 2007 óta tagja a CSR Europe-nak. A KÖVET Egyesület kiadványaival, rendezvényeivel és a honlapján megtalálható vállalati jelentésekkel segíti a CSR gondolkodás terjedését. A másik kiemelkedően fontos szervezet a Magyarországi Üzleti Tanács Fenntartható Fejlődésért (BCSDH = Business Council for Sustainable Development in Hungary10) néven ismert, célja a fenntartható fejlődés három alappillérének gyakorlatba ültetésének elősegítése. Továbbá meg kell említeni a CSR Hungary-t, ami 2004-től kezdte meg működését a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának támogatása céljából. 2006-ban
9 http://kovet.hu/
10 http://bcsdh.hu/kezdooldal/
27
indította útjára a szervezet a „CSR Hungary évi vezető szakmai konferenciát”, mely mára már piacvezető fórummá nőtte ki magát, ahol a gazdasági vezetők és döntéshozók tapasztalatokat cserélhetnek. 2007-ben presztízsértékű díjat hoztak létre „CSR Hungary Díj”11 elnevezéssel, mellyel a legkiemelkedőbb felelős és fenntartható kezdeményezéseket, termékeket, szolgáltatásokat és projekteket értékelik évente.
Hazánkban a kis- és középvállalkozások száma kiemelkedően magas (több, mint 90 %), ezért fontos szerepet töltenek be a magyar gazdaságban. Felelős üzleti tevékenységük jelentős környezeti és társadalmi hatást eredményezhetne, mellyel Magyarország hozzájárulhatna az Európai Bizottság célkitűzéséhez, „Európa, mint kiválósági központ a vállalatok társadalmi felelőssége terén”, ezzel együtt a fenntartható gazdasági fejlődéshez. Az állam részéről szükség lenne a felelős tevékenység ösztönzésére, például különböző népszerűsítő programokkal, média megjelenésekkel, információs kiadványokkal, díjakkal és elismerésekkel. Ehhez az ösztönző munkához szeretnék én is hozzájárulni szűkebb és tágabb környezetemben oktatói és kutatói munkámmal, a gyakorlatban megvalósuló CSR tevékenységeimmel és a vállalkozások számára kidolgozott menedzsment eszközzel.