Az image-formálás folyamata, módszerei, eszközei

A szervezeti identitásnak, (a Corporate Identity CI-nek) vagy más néven arculatnak tehát a tartalmi és formai oldalát (Corporate Design) a szervezet létrejöttétől együttesen és egymással szinkronban szükséges fejleszteni. A tartalom és forma összefüggése az ún. „formafában”, bontakozik ki, amelynek gyökerei a szervezeti kultúrából erednek, a megjelenés a szervezet vizuális eszközhordozóiban (levélpapír, névjegy, boríték, kiadványok) nyilvánul meg. A szervezeti identitás gyökerei a cégfilozófiából erednek. (Imimfo Arculati Szakmák Kézikönyve, 1996)

Cégfilozófia alatt azt a kiérlelt és egyértelműen megfogalmazott gondolatiságot értjük, amely, - mint vezérlő elvek rendszere - a vállalat/szervezet valamennyi ténykedését, aktivitását, cselekedetét áthatja. Ez az eszmerendszer tételesen kifejtve magában foglalja általában a vállalatnak/szervezetnek magáról: mint gazdálkodó szervezetről, mint kollektíváról, mint termelőről/szolgáltatóról, mint piaci szereplőről, versenytársról, mint munkaadóról stb. saját dolgozói és munkatársai, vezetői, egyszóval saját maga számára kialakított perspektivikus elképzeléseit. A cégfilozófia arra a kérdéskörre ad kimerítő választ, hogy hogyan gondolkodik a cég? Miként vélekedik saját környezetéről, az őt körülvevő világ fontos és kevésbé fontos jelenségeiről, trendjeiről stb. A misszió, küldetést jelent, azt a célrendszert, amelyet a vállalat a jövőben el akar érni. A misszió a miért vagyunk? Mi a küldetésünk? – kérdésekre adott válaszokat fogalmazza meg. A vízió a vállalat által felvázolt, kívánt jövőbeni állapotot fogalmazza meg. Valódi jövőképet jelent, amely elérendő célkitűzés a szervezet számára.

A célok teljesüléséhez jogi, hivatalos ügyiratokra, okiratokra a szervezetnek már az alapítástól kezdődően szüksége van. Ezek nélkül létre sem jöhetne a vállalat. A bírósági cégbejegyzés, az alapító okirat stb... elkészítését, formáját előírások szabályozzák. Gyakori például, hogy a cégbejegyzés formai hiba miatt késik, vagy nem történik meg, ezért fontos, hogy már az alapításkor tisztában legyünk a hivatalos ok- és ügyiratok elkészítésének kritériumaival. A tartalmi oldal közvélemény felé történő vizuális megjelenítéséhez nélkülözhetetlen, hogy a formai elemeket (embléma, logó, színvilág, tipográfia) pontosan határozzuk meg, használatukat előírt módon szabályozzuk, és ezt az arculati kézikönyvben rögzítsük.

Az arculati kézikönyv a szervezet/vállalat olyan dokumentuma, amelyben szabályozzák a szervezet/vállalat vizuális arculatára, egyéb vizuális megjelenési formáira vonatkozó előírásokat. A szervezet/vállalat névjegyein, levél- és faxpapírjain, borítékokon, címkéken, katalógusokon, programfüzeteken stb. ennek a pontosan rögzített, és következetesen egységes arculatnak kell megjelennie. Az elkészítendő anyagok gyártóinak (a nyomdáknak, más kivitelezőknek) a tervezésben és a gyártásban az arculati kézikönyvben leírtakhoz kell magukat tartani. Az előírt betűtípusoktól, nagyságától, a színektől (árnyalatok) stb. eltérniük nem lehet, mert ez negatívan hat az image-ra. (Szeles, 1999)

Az arculati kézikönyv (és az abban rögzítettek következetes alkalmazása) az alapja, és egyben minőségügyi garanciája a szervezet kommunikációs megjelenési formáinak, mint például: a levélpapír, boríték, névjegy, valamint az ATL és BTL kommunikációs eszközöknek. Az ATL csoportba az ún. hagyományos, klasszikus (vonal feletti – Above the Line) eszközök (sajtó, tv, rádió, közterületi hirdetések) tartoznak. Az ezeken kívül esőket vonal alattinak (Below the Line) tekintjük. Ez a felosztás a kommunikációs szakma munkaerőpiacán is megjelenik. Az álláshirdetésekben gyakorta jelenik meg, az ATL, BTL szakember megnevezés, amely a két terület eltérő szakmai ismereteire utal.

A rendszert szemlélteti a 11. ábra.

A kommunikációs eszközök rendszere SAJTÓHIRDETÉS

RÁDIÓHIRDETÉS

MOZI, FILMSZÍNHÁZ HIRDETÉS TELEVÍZIÓ HIRDETÉS

KÖZTERÜLETI HIRDETÉS Above the Line (vonal feletti)

Below the Line (vonal alatti) Public Relations (belső-külső), eseménygenerálás Marketing PR: vásárok, kiállítások, bemutatók Értékesítés-ösztönzés: eladáshelyi reklámok, promóciók Direkt marketing: DM levelek, személyes eladás, ügynöki hálózat, telemarketing, online marketing, többszintű rendszerek (MLM) 11. ábra: Az ATL és a BTL eszközök

Forrás: TASNÁDI József (2000): Integrált kommunikáció Vezetéstudomány, 2000/1. szám

Az ATL és BTL közti különbség a kommunikációs költségek megoszlásában is tükröződik.

Az ATL kategória (a megjelenési gyakoriságtól függően) nagyobb ráfordítást igényel. Ilyenek az óriásplakátokon, az újságokban, a rádióban és a televízióban megjelenő hirdetések. A jó hirdetésszöveg alkalmazkodik a médiafogyasztási - az újságolvasási, rádióhallgatási és tévénézési szokásokhoz. Kiindulási pontnak tekinti a szociálpszichológiai- és a közvélemény-kutatási adatokat, miszerint a nagyközönség elsősorban szórakozási céllal, az érdekesség iránti vágyból olvas újságot, hallgat rádiót vagy néz televíziót, és csak második helyen áll a tájékozódási igény. Mivel a hirdetések célja a cég és a termékei vagy szolgáltatásai iránti figyelem felkeltése, a nyelvi ötletesség igen jelentős szerepet játszik a reklámüzenet megfogalmazásában. Ha tekintetbe vesszük azokat a kutatási eredményeket is, amelyek tanúsága szerint a feldolgozott információ 80%-ban vizuális élményekből származik, akkor érthetővé válik, miért alkalmaznak a nyomtatott újságokban is egyre több vizuális információközvetítő megoldást.

A BTL rendszerének elemei átgondolt felhasználással „olcsóbban” alkalmazhatók: a tájékoztatóanyagok, a különböző rendezvények alkalmával a résztvevőknek átadott szórólapok, illetve a címlisták alapján névre szólóan elküldött ek (Direct Mail). A DM-levél az üzleti kommunikáció több műfaját is ötvözi, így nemcsak arra alkalmas, hogy tájékoztasson a vállalat tevékenységéről, termékeiről és szolgáltatásairól, hanem egyben megteremti a kapcsolatfelvétel lehetőségét a termelő és a fogyasztó, illetve a forgalmazó és a vevő között. Az éves jelentés a vállalat gazdasági eredményeit prezentáló kiadvány. Kivitele reprezentatív. Minőségi papírra és kivitelben, a vállalat arculati elemeit felhasználva és a többi kiadvány arculati egységébe illeszkedve alacsony példányszámban készítik el.

Tartalmazza azokat a pénzügyi adatokat és eredményeket, amelyeket a vállalat környezetével meg akar ismertetni. Főként a pénzvilág, kormányzati felügyeleti szervek, részvényesek köre az, amely számára ezek a kiadványok készülnek nemcsak magyar, hanem angol és német nyelven is. Jubileumi Évkönyvet a szervezet/vállalat alapításának jelentősebb évfordulóira készítenek (10, 25, 50, 100). Az éves jelentéshez hasonlóan alacsony példányszámban készül, kivitele igényes, reprezentatív és természetesen arculatában illeszkedik a többi kiadványhoz.

Tartalmában különbözik az Éves Jelentéstől. A vállalat történetét mutatja be a kezdetektől a

jelenkorig. Korabeli dokumentumok, fotók, levelek, részvények stb. nyomdai reprodukciói elevenítik meg a múltat. A szöveg általában a magyar mellett angolul és németül is olvasható.

A sajtó képviselőinek, protokoll vendégeknek, kiemelt, fontos ügyfeleknek adják át általában jubileumi ünnepségen, fogadáson. A hírlevél kivitelében egyszerű, általában egy színnel nyomott, magas példányszámú kiadvány, mert a meglévő és a potenciális ügyfélkört célozza meg. Aktuális vállalati híreket, információkat, kedvezményes ajánlatokat tartalmaz. A katalógusban és a hozzá szervesen kapcsolódó árjegyzékben a vállalat termékeit (és azok árát) mutatja be ügyfeleinek. A teljes eszköztárat a célcsoportok jellemzőit, és a költségkeretet figyelembe véve minden szervezet magának „mixeli”.¹⁷

A kommunikációs stratégia kidolgozását megelőzően részletes kutatást kell végezni, melynek területei:

 ● A célpiac kommunikációs szokásai és kultúrája.

 ● A használt médiumok, azok alkalmazásának lehetőségei és szabályozása.

 ● Az egyes célcsoportok „médiafogyasztási” jellegzetességei, azaz ki, mikor, mit olvas, hallgat, néz. Meg kell ismernünk a célközönség különböző típusainak információgyűjtési szokásait, az általuk igénybe vett kommunikációs csatornákat is, hogy az információ nem marketing kommunikációs forrásai közé a leghatékonyabban tudjuk beilleszteni saját kommunikációs tevékenységünket.

A kommunikációs stratégia elkészítése előtt fel kell mérni azt is, hogy a belső és külső közvélemény körében milyen képmás (image) alakult ki, mert ez a folyamat kiinduló pontja.

A kutatási eredmények tükrében történik a célközönség szegmentálása. Világosan kell tudni, hogy melyik az a potenciális szegmens, amelyet el akarunk érni. A célközönség típusa meghatározza, hogy mit, hogyan, mikor és hol közöljünk. Az üzenetet úgy kell megtervezni, hogy magára vonja a figyelmet, érdeklődésre tartson számot, vágyat ébresszen a szolgáltatás, termék iránt, és cselekvésre ösztönözze a megcélzott közönséget. Az üzenet alapjai a következő jellemzők lehetnek: jó minőség, gazdaságosság, kényelem biztosítása, tisztább környezetet biztosítása, stb.

Dönteni kell arról, hogy az üzenetet milyen formában és csatornákon keresztül juttassuk el a célközösséghez Ennek során figyelembe kell venni az arculati kézikönyvben előírtakat. Az üzenet eljuttatására, közvetítésére tehát hatékony kommunikációs csatornát kell kiválasztani (ATL/BTL). A személyes kommunikáció egy szolgáltatás esetében lényegesen nagyobb hatást ér el, mint a tömegkommunikáción keresztül eljuttatott üzenet. Jelentős szerepe van az ún. „szájreklám”-nak is. A célcsoportokat leghatékonyabb módon elérő kommunikációs csatornákat kell igénybe venni, és azok arányát kell jól meghatározni. A legnehezebb döntések egyike a kommunikációs költségvetés meghatározása. (Sándor, Szeles, 1990) A költségvetés megállapításának módszerei:

Lehetőségek módszere: Bizonytalan éves költségvetést eredményez, megnehezíti a hossztávú tervezést, teljesen figyelmen kívül hagyja a promóció beruházási szerepét.

Árbevétel százalékában módszer: Előnye, hogy a kommunikációs költségek nagy valószínűséggel a vállalat lehetőségeivel együtt változnak. Hátránya, hogy a költségvetés az évről évre változó árbevételtől függ, s ez akadályozza a hosszú távú tervezést.

Versenytársakkal egyenlő módszer: Előnye, hogy a versenytársak kollektív bölcsességét képviseli, megelőzheti a promóciós háborút. Hátránya, hogy a vállalatok hírneve, forrásai,

17 A költségtervezésben a MédiaÁsz című, félévente frissített adatokkal megjelenő kiadvány lehet segítségünkre, amely széles körben tartalmazza a magyarországi napi, hetilapok, egyéb kiadványok műszaki paramétereit és hirdetési árait.

lehetőségei és céljai lényegesen eltérnek az sem biztos, hogy ezzel megakadályozható a promóciós háború.

Cél és feladat módszer: A teljes költségvetés megállapítása: a célok megfogalmazása, feladatok hozzárendelése, költségmegbecsülés a feladatok tükrében.

A várható trendek, a szervezeti stratégia, és a kommunikációra fordítható költségek ismeretében lehet kidolgozni a részletes kommunikációs terveket, és menedzselni a folyamatot. Ennek a tervezésnek hatékony módszere a Gantt diagram, amelyen egyszerre szemléltethetők az egymásra épülő, és egymást átfedő lépések. A 12. ábra egyszerűsített változatban szemlélteti az összefüggéseket. Az oszlopokat célszerű kiegészíteni a konkrét határidő, felelős, költség elemekkel. A fő fázisokat (főként, ha sokrétű tevékenység, mint a médiavásárlás, sajtókapcsolatok, nyomdai gyártatás, rendezvényszervezés stb…) önálló Gantt-on is megjeleníthetjük. Ezzel a módszerrel csökkentjük a határidő-csúszások lehetőségét, és egyben a minőségügyi elvárásoknak is eleget teszünk. (Gősi, 2009)

Folyamat- és határidőtervezés

12. ábra: A GANTT diagram

Forrás: A folyamatos jobbítás és a hatékony tervezés eszközei – emlékezetfrissítő zsebszótár Rész-Vétel Alapítvány, Budapest, 1999

Az előzőekben összegzett területek egyben a mért jellemzők is az egyes hírnév, reputáció számításokban, értékelésekben. Ezek a: fogyasztói fókusz, érzelmi vonzerő, alkalmazottakmunkahely, pénzügyi teljesítmény, vezetés, menedzsment, minőség, megbízhatóság, társadalmi felelősség. Napjainkban még mindig feltáratlan területnek számít a reputáció mérhetősége. Több megoldást is kidolgoztak már rá, de egységességről nem beszélhetünk. A következő mérési rendszerek ismertek: Fortune/Roper Corporate Reputation Index, Image Power (Image Erő  Landor Associates), Brand Vision (Márka Vízió  Market Facts), Brand Perceptions and CORPerceptions (Opinion Research Corporation Int^'l), RQ¹⁸

18

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Információgyűjtés,

trendelemzés, stratégia Kutatási metodika kidolgozása kutatás, feldolgozás, Az eredményekre épülő

tervezés, taktika Médiavásárlás gyártatás

Kampányok, akciók

Kampányközi mérések, szükséges korrekciók Folyamatos monitoring, archiválás, pü. kontroll

GANTT diagram

Tevékenység Időtartam (hónap)

A visszajelzések értékelése, új kutatások

Gold (The Reputation Institute), The Reputation Report (Hírnév jelentés  Walker Information), The Brand Asset Valuator (Márka Vagyon Becsüs  Y&R). A hírnév, reputáció mérések összetettségükben kiterjedtebbek, mint a szervezeti kultúra mérési dimenziók. Egyik fő vonulatuk, és egyben mutatójuk a pénzügyi teljesítmény, a másik a kommunikációra fordított költség, amely mutatók, a vizsgálatok szerint, korrelálnak az erős hírnévvel. (Szeles, 2005)

A mérési módszerekkel kapcsolatosan vitatkoznak a kutatók, és a „megrendelők” is. A kérdés az, hogy kvalitatív vagy kvantitatív kutatási metódust alkalmazzanak-e a feltárásban? A

„megrendelők”-et gyakran nehéz meggyőzni arról, hogy a statisztikailag ugyan reprezentatív, számokkal, százalékokkal és más mutatókkal kifejezett, számszerűsíthető eredmények nem feltétlenül tükrözik hűen az összefüggések rendszerét. A klímakutatók leíró jellegű kérdőívek segítségével, kvantitatív kutatásokat készítenek. Míg a kultúrakutatók, a kvalitatív adatbegyűjtési módszereket részesítik előnyben, mert az akciókutatás általában nem képes a változók között felállított ok-okozati magyarázatokra. SCHEIN szerint a kérdőíves (survey) eljárás, amit többek között Hofstede, Kilmann, és Likert is alkalmazott, nem megfelelő eszközök. Egy sokaság által megválaszolt merev kérdéssor (kötelező választás), eredményeinek statisztikai összegzése, nem tudja jól modellezni a kultúra mélységeit, absztraktságát és rendkívül sokdimenziós mivoltát. Az analitikus (analitycal) felfogás szétbontja részeire a kultúrát alkotó elemeket. Ennek következtében azonban a kultúra egészlegessége sérül. A néprajzi (ethnographic) megközelítés sok pozitívummal járult hozzá a szervezeti jelenségek mélyebb szintű megismeréséhez, de ez a módszer megnövelt munkát és költséget igényel. A „klinikai” leíró (clinical descriptive) eljárás szerint a szervezeti tanácsadók szerepükből fakadóan képesek megfigyelni a hatásokat, amelyek az általuk végrehajtott tevékenységek nyomán megjelennek. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a szervezeti kultúrát ezzel az eszközzel érdemes a hatalomközpontban megvizsgálni, mert innen sugárzik szét a vezető kultúrára gyakorolt hatása, majd a folyamat egy későbbi pontján, a szervezetfejlesztési céloknak megfelelően, a tapasztalatokat vissza kell táplálni, és akciókká kell alakítani. (Komor, 2006)

A kvantitatív és/vagy kvalitatív megközelítés kérdésköre a hazai kutatók és szakírók között is vita tárgya, főként a piackutatás területén. (Babbie, 2000) A kutatásban: „Elvárás a mérhetőség, a számszerűsíthetőség, a megismételhetőség, a törvényszerűségek feltárása. A kulcsszavak a kvantitatív piackutatási módszerek esetében a reprezentativitás, a számszerűsíthetőség. A kvalitatív kutatás más logikával készül … a vélemények megragadását tűzi ki célul úgy, hogy a vizsgálati személyektől speciális módszerekkel megszerzett írásbeli, szóbeli, megfigyelhető magatartásbeli információira támaszkodik, leírva és magyarázva az összefüggéseket.” (Törőcsik, Buda, 2004) „A kutatók próbálnak kvalitatív közelítéseket is végezni kvantitatív eredményekre támaszkodva a már definiált célcsoportok esetében, a strukturálatlan adatfelvételek értékelése,  amelyek a megalapozott szegmentációt biztosíthatnák  azonban mind a mai napig nem megoldott technikailag.” (Szűcs, 2004) A szakirodalom másik problematikája a szerzőnként eltérően értelmezett, egymásnak ellentmondó megfogalmazás a Corporate Identity (CI), Corporate Culture (CC), Corporate Design (CD) Corporate Communication, Corporate Image fogalomrendszer összefüggéseinek kapcsán. A másként értelmezés hatására,  az elméleti síkon túl a PR szakmai gyakorlatában is  a legnagyobb zavar a Corporate Identity (arculat) és Corporate Image fogalmak körül érzékelhető. Az image fogalmát gyakran összecsúsztatják, azonosítják, szinonimaként használják az arculat kategóriával.