A Corporate Identity-Image Index (CIMIX) modell

Az image-t a szervezet által kifelé közvetített kép, a közvélemény tudatában megjelenő képmásának, „lenyomatának” tekintjük. Az arculat (kép) tehát a képződő képmás (image) alapja, melynek kialakulásában a szervezeti kommunikációs folyamatnak a szervezeti identitást (arculatot) image-re átfordító (átvivő, közvetítő) szerepe van. Ennek a mérésére szolgál a CIMIX modell és számítási rendszer.

A modell alapja a szervezeti kultúra „jéghegy” analógia, és az ezzel összekapcsolt Corporate Identity (arculat), és Corporate Image elmélet. A rendszerben három szinten értelmezzük a szervezeti kultúrát, és az egyes szintekhez kapcsolódó kommunikációt is. Tehát az elnevezések, mint „hajójelentések”, „búvárjelentések”, mélytengeri jelentések”, egyrészt a Corporate Identity-re, másrészt, annak kommunikációs megnyilvánulási szintjeire értendők.

13. ábra: A CIMIX modell

Forrás: SZIE GTK TTI Tudományos Kutatóműhely, GŐSI MARIANN 2009

A 13. ábrán látható jéghegy maga a szervezet. A mindenki által látható, érzékelhető jelenségek és megítélés, a kialakult képmás (image) a „hajójelentések” szintje. Ez a felszín, a külső társadalmi környezete a szervezetnek, az egyes közvélemény-csoportok sokaságával. A modellt szimbolizáló ábrán tehát sok-sok kisebb és nagyobb hajót kell elképzelni, az adott szervezetek célcsoportjainak függvényében. A szervezet a víz felszín felett a Corporate Design elemekkel, a tettekkel, cselekvésekkel, publicitással, teszi láthatóvá azt a képet, amit önmagáról közvetíteni kíván.

„HAJÓJELENTÉSEK”

„KOMMUNIKÁCIÓS KÖD”

„KOMMUNIKÁCIÓS PÁRA”

„BÚVÁRJELENTÉSEK”

„TENGERALATTJÁRÓ (MÉLYTENGERI)

JELENTÉSEK”

Látható Corporate Design

elemek, a kifelé kommunikált filozófia,

termék- és szolgálta-tásminőség, tudás, tettek, cselekvések.

A kívülről kevésbé látható, szándékoltan vagy

szándé-kolatlanul rejtett terület:

stratégia, közös értékrend, erőforrás-ellátottság, struktúra,

stílus, morál, konfliktusok.

Feltárásra váró, ismeretlen TÁRSADALMI

KÖZVÉLEMÉNY

MÉDIA POLITIKAIGAZDASÁGI

KÖZVÉLEMÉNY

VEZETÉS MUNKA

-TÁRSAK

AZ ISMERETLEN FELTÁRÁSÁBAN RÉSZTVEVŐK.

CORPORATE IDENTITYIMAGE INDEX

CIMIX MODELL

A jéghegy (szervezet) azonban dinamikus állapotú, hol kevesebb, hol több látszik belőle, a tudatos szervezeti kommunikáció függvényében. Az egyes egyének, véleményvezérek, közvéleménycsoportok, szegmensek, megítélésükről (vagyis a szervezetről önmagukban kialakult képmásról) véleményt cserélnek, kommunikálnak, többféle csatornán küldik el a maguk „hajójelentéseit” egymásnak. A legnagyobb mértékű, és befolyásoló hatású

„kommunikációs hajójelentést” a média küldi az egyes közvélemény-csoportok felé.

Ezeket a médiaüzeneteket a szervezet a „búvár jelentések” szintjéről (sajtótájékoztatók, egyéb publicitás) alakítani tudja. Értjük ezalatt azt, hogy a kommunikáció hajójelentés szintjén oszt meg a média képviselőivel olyan információkat, amelyek által a szervezeti cselekedetek, és megnyilvánulások összefüggésükben válnak értelmezhetővé. Minden szervezetnek számolnia kell azzal a ténnyel, hogy a CI értelemben vett búvárjelentések szintjéről a belső közvélemény (munkatársak) által folyamatosan kommunikálódnak, szivárognak,  értelmezésünkben, párolognak  információk, vélemények a felszínre. Az is előfordul, hogy a menedzsment tudatosan „párologtat”. A kommunikációs párolgást természetes, viszont nehezen kontrollálható jelenségnek tekintjük. A vízfelszín felett megjelenő kommunikációs pára tartalmazhat pozitív és negatív véleményeket egyaránt. A pára ellenére, ha a jéghegy kívülről látható része éles, a szervezet céljainak megfelelő képet mutat, alacsony szintű az image-re gyakorolt hatása. Abban az esetben, ha a szervezetről nagy mennyiségű, nem hiteles, torz információk, vélemények párolognak a felszínre,  például a munkatársakkal történő hiányos kommunikációból eredő pletykák hatására,  megindul a kommunikációs ködképződés, amelyet már negatív jelenségként definiálunk, mert eltakarhatja, vagy homályossá teheti az egyébként a szervezet által kommunikálni kívánt, a felszínen látható képet, így negatívan hat a kialakuló képmásra az image-ra. Ebből adódóan a szervezet (és annak menedzsmentje) nem fogja érteni az okát annak, hogy, miért ítéli meg a környezete másként, (mirror image) mint ő saját magát (self image). Az önmegítélésben vakfolt (Blindspot) keletkezik. A vakfolt azt jelenti, amit a szervezet nem lát, másként lát, vagy nem akar látni (struccpolitika) önmagáról.

Az arculat és image közti eltérés (CIMIX Difference) oka a hajójelentések (külső megítélés) és a búvárjelentések (belső megítélés) szintjén végzett párhuzamos kutatások eredményeinek összehasonlításával, valamint a Corporate Design elemek, a kommunikációs (PR) eszközök és csatornák megfelelőségének vizsgálatával állapítható meg. (Gősi, 2009)

4.3.1. A Corporate IdentityImage Index (CIMIX) számításának módszertana Az EEM és a PR funkcióiból adódóan a CIMIX tehát kiterjed a belső (internal) és a külső (external) közvéleményre egyaránt. A CIMIX Difference (CIMIXDI) azt mutatja, hogy a belső és külső közvélemény megítélése között mekkora mértékű az eltérés. Ha CIMIX_in és CIMIX_ex

értékei azonosak, a Self és Tükör image szinkronban állnak egymással. A kifelé közvetített kép és a külső közvéleményben kialakult képmás egyező. Ha a viszonyszámok eltérőek, aszimmetria lép fel. Ha CIMIXex > CIMIXin a külső közvélemény tudatában pozitívabb képmás alakul ki, mint a szervezetében. A CIMIXex kutatása klasszikus PR (külső kommunikáció) feladat. Ha CIMIX_in > CIMIX_ex a szervezet pozitívabban ítéli meg önmagát, mint külső környezete. A belső vélemények rétegződése a vezetői és munkatársi célcsoportok szegmentálásával érhető el. Így mutathatóak ki a vezetők és dolgozók közötti megítélési különbségek, a szervezet vakfoltjai, a lappangó nézetek, vélemények, attitűdök, kutatása EEM feladat. A mélytengeri szint a külső és a belső közvélemény oldaláról egyaránt a feltételezések, és bejóslások „világa” például arról, hogyan reagálna a szervezet egy nem várt helyzetre. Hogyan „viselkedne” pénzügyi válság, vagy más jellegű katasztrófa esetén? A menedzsment felelőssége, hogy legyenek átgondolt cselekvési és kommunikációs tervei a váratlan események kezelésére is. Minden szervezet esetében annak profilja, funkciója,

társadalmi szerepvállalási mértéke határozza meg, hogy szükséges-e mérni a mélytengeri szintet. Például a honvédség, rendőrség, tűzoltóság, mentők, közlekedési (repülőgép) társaságok, bankok esetében szerepükből adódóan nagyobb a közvélemény részéről a megítélés súlya a nem várt helyzetekre történő szervezeti reagálásnak. A folyamat eredményét rendszeresen mérni kell. A visszajelzések tükrében lehet tudatosan fejleszteni a szervezet gyenge pontjait. Az értékek közti eltérésből állapíthatóak meg, a szervezet (belső környezet) önmagáról alkotott képének és a közvélemény megítélésének azonosságai és különbözőségei.

A modell mérési eredmények összesítési módszerét a 7. táblázat szemlélteti.

7. táblázat: A Corporate IdentityImage Index (CIMIX) számítási eredmények összegző minta táblázata

HAJÓJELENTÉSE K szintje

CIMIX internal CIMIX external DI érték eltérés

Forrás: SZIE GTK TTI Tudományos Kutatóműhely, GŐSI MARIANN 2009

4.4. Az emberi erőforrás menedzsment tevékenység image-formáló szerepköre