A reklámjogi szabályozás jogpolitikai szempontjai, különös tekintettel az
2. A versenytársak, illetve a tiszta verseny védelme
A gazdasági reklámokat érintő szabályozás másik pillérét képezik azok a rendelkezé-sek, amelyek az üzletfeleket, illetve a gazdasági verseny tisztaságát védik.
Idetartozik például a Tpvt. üzletfelek megtévesztésének tilalmára vonatkozó sza-bályrendszere, amely tükörképe az Fttv. B2C viszonyrendszerre vonatkozó szabálya-inak, de – részben – ide sorolható az összehasonlító reklámra vonatkozó szabályozás is, ahogy arról alább lesz szó.
3. „Közrend”
A harmadik kategória azokat a korlátozásokat tartalmazza, amelyeket az adott társa-dalmi berendezkedés, illetve a közerkölcs indokol.
Hiába lenne például egy lőfegyver vagy egy vényköteles gyógyszer reklámja megfelelő az Fttv. tájékoztatásra vonatkozó szabályai szerint, a vonatkozó kategori-kus tilalom miatt Magyarországon nem találkozunk ilyen reklámokkal.
Bár a konkrét jogpolitikai célok eltérőek a fegyverek és a gyógyszerek esetében, mégis közös bennük, hogy a jogalkotó egy adott termékcsoporthoz fűzött viszonyát fejezi ki és kényszeríti rá a társadalomra.
A fenti viszonylag egyértelmű példák mellett érdemes megjegyezni, hogy milyen jelentős mértékben alakítja az éppen aktuális „közrend” a reklámokat. Elég csak az alkohol-, illetve a dohánytermékek reklámjaira gondolni, amelyekhez való jogalkotói hozzáállás alapjaiban változott meg világszerte az elmúlt évtizedekben.
A fenti csoportosítás rávilágít arra, hogy milyen nehéz feladattal kell egy reklám-jogi szabálynak megbirkóznia akkor, amikor úgy kell kielégítenie a fenti jogpolitikai célokat, hogy közben ne lehetetlenítse el a gazdasági versenyt, az előremutató, krea-tív alkotásokat és a vállalkozások és a fogyasztók közötti párbeszédet.
3 Vj-18/2004.
A különböző reklámtípusok közül jelen cikkben az összehasonlító reklámot emeljük ki a fenti jogpolitikai célok tükrében.
Az összehasonlító reklám definícióját 2014. július 1. óta már nem a Reklámtör-vény, hanem a Tpvt. tartalmazza. A Tpvt. kimondja:
„Tilos valamely termék, szolgáltatás, dolog módjára hasznosítható természeti erő, ingatlan, értékpapír, pénzügyi eszköz vagy vagyoni értékű jog (a továbbiakban együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítá-sára, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékeny-ségének népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismerttevékeny-ségének növelésére irányuló olyan közlés, tájékoztatás, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a vállal-kozás versenytársát, vagy a versenytárs által előállított, forgalmazott vagy bemuta-tott, a bemutatott áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut (a továbbiak-ban: összehasonlító reklám), ha az
a) versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hír-nevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre vezethet,
b) versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó vét sértheti,
c) az árut valamely védjeggyel vagy egyéb védett megjelöléssel ellátott más áru utánzataként vagy másolataként mutatja be, vagy
d) arra vezethet, hogy a piaci szereplők a vállalkozást versenytársával, illetve a vállalkozás nevét, áruját, árujelzőjét vagy egyéb megjelölését a versenytárséval összetéveszthessék.”
„Az összehasonlító reklámban
a) kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő áruk hasonlíthatók össze,
b) az összehasonlításnak az áruk lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőriz-hető tulajdonságára kell vonatkoznia, és – ha az ár is az összehasonlítás tárgyát képezi, akkor e vonatkozásban is – tárgyilagosnak kell lennie,
c) eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat.”
A módosítás indokolása szerint az összehasonlító reklámra vonatkozó rendelke-zéseket addig is a versenyhatóság és a bíróság kényszerítette ki a Tpvt. szerinti eljá-rásrendben, így egyszerűbbé vált a jogalkalmazás a szabályozás áthelyezésével.
Emellett dogmatikailag is tisztábbá vált a szabályozás a fogyasztókkal szembeni (B2C) magatartások és a vállalkozások közötti (B2B) magatartások elbírálásában azáltal, hogy az Fttv.-ben lévő B2C-szabályok tükreként bekerült a Tpvt.-be az üzlet-felek megtévesztésének részletes szabályozása, és – logikailag ide illeszkedve – az összehasonlító reklámra vonatkozó szabályozás.
Magyarországon – talán a kifejezetten szigorú versenyhatósági fellépés miatt – viszonylag ritka az „agresszív” összehasonlító reklám, különösen, ha például az USA-beli reklámokhoz hasonlítjuk a mi reklámjainkat.
Az összehasonlító reklám kapcsán egyszerre érvényesül a fogyasztók tisztessé-ges tájékoztatásának és az üzletfelek védelmének jogpolitikai célja. A jogszabá-lyoknak minden szempontból megfelelő összehasonlító reklám ugyanis egyszerre tökéletesen objektív, nem tartalmaz semmilyen sértő kijelentést a versenytársra, ugyanakkor képes meggyőzni a fogyasztót arról, hogy az egyik termék jobb, mint a másik.
Könnyen belátható, hogy egy összehasonlító reklámnak különösebb gazdasági célja nincs eltérő piaci helyzetű (azaz egymással közvetlenül nem versenyző) vál-lalkozások között. Ebből következik, hogy az összehasonlító reklámnak értelme olyan esetben van, amikor a két vállalkozás egymással közvetlenül versenyez, és a termékeik helyettesíthetők. Ez azt is jelenti, hogy azonos kategóriájú termékek összehasonlításának van csak gazdasági racionalitása. Tehát – amellett, hogy az azonos rendeltetés/szükséglet szabályát is sértheti – racionális gazdasági érdek sem húzódhat egy prémium és egy jóval alacsonyabb kategóriájú termék összeha-sonlítása mögött.
A fentiekből az következik, hogy gazdasági előnyt csak a közvetlen versenytárs terméket célzó összehasonlító reklámból lehet kovácsolni. A közvetlen versenytárs termék esetében ugyanakkor jóval kisebb a valószínűsége az olyan minőségi különb-ségnek, amely alapján biztonságosan lehet összehasonlító reklámot közzétenni.
Egy FMCG (fast moving consumer goods – gyorsan forgó fogyasztási cikkek) piacot érintő példával ezt megvilágítva: nehezen képzelhető el például, hogy két meghatározó piaci szereplő prémium mosogatógép-tablettája között olyan tisztító képességbeli különbség legyen, hogy „megérje” a vállalkozásnak összehasonlító rek-lámot készíteni. Ha ugyanis az nem lesz megfelelően alátámasztott vagy kellőképpen tárgyilagos, akkor a Gazdasági Versenyhivatal által kiszabható bírság jóval nagyobb kárt tud okozni, mint a reklámmal esetlegesen elért előny.
Mindezt alátámasztja az is, hogy viszonylag kevés friss döntés érhető el összeha-sonlító reklám témakörében.
Ezek közül kiemelendő a Vj104/2015. ügy, amelyben a Gazdasági Verseny -hivatal 600 000 000 Ft összegű bírságot szabott ki a Magyar Telekom Nyrt.-vel szemben.
Az ügy összehasonlító reklámok szempontjából vizsgált kampányának fő üze-nete a Telekom 4G hálózatának nagysága, illetve hogy az általuk szolgáltatott 4G hálózat nagyobb, mint a másik két versenytárs, a Telenor és a Vodafone 4G hálózatá-nak nagysága. Ugyan a reklámban nem került kifejezetten megnevezésre egy ver-senytárs sem, a Gazdasági Versenyhivatal mégis összehasonlító reklámként kezelte a kampányt tekintettel arra, hogy a piacon a fogyasztók számára közismert a másik két versenytárs kiléte, így közvetve felismerhetővé váltak a versenytársi szolgáltatá-sok. A Gazdasági Versenyhivatal kiemeli: „mindez összhangban van a Versenyta-nács gyakorlatával, amely szerint „másik vállalkozás, illetve annak terméke felis-merhetőségének kérdése sajátos módon jelentkezik abban az esetben, ha az adott
piacon igen kevés számú versenytárs van jelen, s személyük közismertnek tekinthető.
Ilyenkor a piacelsőségi állítást tartalmazó reklám összehasonlító reklámnak is minő-sülhet.”4
A reklámállítás kizárólag a hálózati lefedettséget nevezi meg, ugyanakkor a szol-gáltatás elérhetősége még számos más tényezőtől (bázisállomások száma, frekven-ciasáv, rádiós terjedési tulajdonságok, illetve a szolgáltatás színvonala stb.) is függ.
Mindemellett azt a Gazdasági Versenyhivatal sem vitatta, hogy a vizsgált időszak-ban ténylegesen a Telekom 4G hálózati lefedettsége volt a legnagyobb, ugyanakkor az is kimutatható volt, hogy – egy frekvenciapályázat eredményének köszönhetően – a versenytársak jelentős ütemben zárkóztak fel.
Ez alapján a Gazdasági Versenyhivatal megkérdőjelezte az összehasonlítás objektivitását, hiszen egy ennyire gyorsan változó piacon egy ilyen állítás tévesen befolyásolhatja a fogyasztói döntéseket különösen akkor, amikor egy szolgál tató-választás 1-2 éves elköteleződést jelenthet. Más szóval, hiába volt tényszerűen igaz a Magyar Telekom Nyrt. állítása, figyelemmel kellett volna lenniük a várható háló-zatfejlesztési fejleményekre.
Természetesen felmerülhet a kérdés, hogy az átlagfogyasztótól nem elvárható-e, hogy – különösen akkor, amikor mindössze három választási lehetősége van – utána-járjon, hogy a többi piaci szereplő milyen feltételekkel és mikortól kínál 4G szolgál-tatást, a jelen írás szempontjából azonban jóval relevánsabb annak a kiemelése, hogy ezzel a döntéssel milyen különböző jogpolitikai célokat védett meg a Gazdasági Ver-senyhivatal. A döntésben megjelenik a fogyasztók érdekének védelme, az informá-ciós aszimmetria kiküszöbölése, az üzletfelek védelme, a tiszta verseny védelme, a teljes telekommunikációs ágazat védelme, sőt, még kutatás-fejlesztési szempontok is. Az egyetlen jogpolitikai cél, amely lényegében hiányzik, az a reklámozó védelme, ugyanis a döntés lényegében figyelmen kívül hagyja, hogy egy tényszerűen igaz állí-tásról volt szó.
A fenti példa rávilágít arra, hogy a jelenlegi szabályozási környezetben rendkívül nehéz olyan összehasonlító reklámot készíteni, amely semmilyen jogpolitikai célt nem sért, viszont reálisan képes növelni az adott termék vagy szolgáltatás népszerű-sítését.
Végül, röviden érdemes kitérni a versenytársi védjegyek használatára összeha-sonlító reklámokban. Ha ugyanis az összehaösszeha-sonlító reklám közvetlenül megnevezi a versenytársi terméket, akkor óhatatlanul szükségessé válik a versenytársi védje-gyek használata.
A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény (a to -vábbiakban: Védjegytörvény) rögzíti, hogy a védjegyoltalom alapján a védjegyjogo-sultnak kizárólagos joga van a védjegy használatára.5 A védjegyjogosult kizárólagos
4 Vj/104-111/2015., 243. pont.
5 Védjegytörvény 12. § (1) bekezdés.
használati joga alapján felléphet a védjeggyel azonos vagy összetéveszthetőségig hasonló megjelölést használókkal szemben. A kizárólagos használati jog megsértését jelenti különösen például a megjelölés használata reklámozásban.6
Polgári jogi hasonlattal élve a védjegyjogosult jogai a védjeggyel kapcsolatban nagyfokú hasonlóságot, ha nem azonosságot mutatnak a tulajdonjog jogosultját meg-illető jogokkal. Nem véletlen, hogy például az Emberi Jogok Európai Bírósága is kimondta,7 hogy a szellemi alkotás jogosultjára is alkalmazandó az Emberi Jogok Európai Egyezménye Első Kiegészítő Jegyzőkönyvének 1. cikke, amely rögzíti, hogy minden természetes vagy jogi személynek joga van javai tiszteletben tartásához.
Ha a védjegyjogosult helyzetét a tulajdonoséhoz hasonlítjuk, akkor abból követ-kezik, hogy a védjegyjogosult jogainak korlátozására kivételes esetekben, speciális szabályok alapján kerülhet csak sor.
A megtévesztő és összehasonlító reklámról szóló 2006/114/EK irányelv átülteté-sekor be is került ennek megfelelően a Reklámtörvénybe az a szabály, amely szerint
„jogszerű összehasonlító reklám esetében a védjegyjogosult kizárólagos használati joga alapján nem léphet fel védjegyének az összehasonlító reklámban történő – a cél-nak megfelelő módon megvalósuló – használatával szemben, feltéve, hogy a védjegy használata elengedhetetlen az összehasonlításhoz és nem haladja meg a feltétlenül szükséges mértéket”8.
A rendelkezést a 2010. évi CXLVIII. törvény azonban hatályon kívül helyezte arra hivatkozással, hogy az irányelv preambulumában található rendelkezés „nem teszi szükségessé, hogy a Vt.-n kívüli, különálló védjegyoltalmi korlátként kerüljön nevesítésre a hazai reklámszabályozásban – azt a látszatot keltve, mintha a jogszerű összehasonlító reklámban megvalósuló és az arányosság tesztjét is kiálló védjegy-használat nem lenne a Vt. szabályai alapján is mentesíthető a bitorlás jogkövetkez-ményei alól.”
A jelen írás témája szempontjából a kifejezett szabály megléte vagy hiánya ugyan nem releváns, azonban jól látható, hogy versenytársi védjegy használata esetén az üzletfelek védelmének egy speciális, kvázi tulajdonvédelmi aspektusa is megjelenik, még összetettebbé formálva a már eddig is sokrétű szabályozási érdekvédelmet.
6 Védjegytörvény 12. § (2) és (3) bekezdés.
7 Anheuser-Busch Inc. v. Portugal 73049/01. Judgement 11.1.2007.
8 Reklámtörvény 13. § (3) bekezdés.
Köszöntő
Kedves Gábor,
remélem, Te is ugyanolyan örömmel emlékszel vissza közös pályafutásunk egy-egy részletére, mint én, és a Számodra külön átadott néhány, szakmai-társasági progra
mokon készült fénykép felidézi Benned is ezeket az emlékeket. Belegondolni elég riasztó, hogy milyen régen ismerjük egymást mint egykori évfolyamtársak, aztán studiumosok, az Áll.ig. Diákkör tagjai, majd tanszéki kollégák. A közös emlékek azonban bennem egy jó korszakot hoznak vissza, mert mindketten fiatalok voltunk, tele reményekkel, tervekkel és várakozásokkal. Nagyon sajnáltam, amikor elmentél az Államigazgatási Jogi Tanszékről, de visszatekintve, a Te szempontodból a legjobb választás volt. Lehet, hogy a közigazgatási jog általam csodált és megunhatatlan világában is találtál volna magadnak tetsző témákat, de szakmai életutad azt bizo
nyítja, hogy az igazi tereped és helyed mégiscsak a civilisztika. Távolról, de mindig figyelemmel és örömmel kísértem szakmai sikereidet, melyeket a szellemi alkotások jogának elméleti és gyakorlati művelésében elértél. Most alkalmam van rá, hogy ebben az ünnepi kötetben írásban is gratuláljak ezekhez, és az alkotó munkában leg
feljebb középkorúnak értékelve magunkat, sok-sok újabb eredményt kívánjak Neked.