A vásárlást befolyásoló tényezők

A vásárlói magatartásra, s ezen keresztül a vásárlói döntésre legjobban ható tényezők közé tartoznak (12.ábra)

1. A környezeti stimulusok 2. A vásárlói habitus

1. Az adott vásárlás feltételei 2. A vásárlás következményei.

12. ábra: A vásárlási magatartásra ható tényezőcsoportok

76 Hofmeister-Tóth Ágnes (2006) Fogyasztói Magatartás, Aula Kiadó, Budapest.

183 Forrás: Törőcsik (2007) 36.o.

A vásárló magatartására a személyes és személytelen környezeti stimulusok hatnak. A személytelen környezeti hatásokon belül a cégek marketing aktivitását illetve a különféle trendeket értjük, mint például minél olcsóbban jussunk az áruhoz, vagy minél élvezetesebb és kényelmesebb legyen a vásárlási mód. Ilyen például az idegenforgalomban az online történő e-ticket (elektronikus jegy) vásárlása a diszkont légitársaságok járataira. A személyes környezeti hatáson pedig az egyénre ható különféle csoportok értendők, mint a család, barátok, referenciacsoportok, a munkahelyen- és a magánéletben betöltött szerepek, stb. Ezen hatások nagyban befolyásolhatják a turistát adott desztináció vagy turisztikai szolgáltató kiválasztásában.

Az egyén keretei vagy más néven a vásárlói habitus a vevő vásárláshoz való hozzáállásától függ. Itt olyan elemek vannak, mint az egyén vásárlási lehetősége; azaz a vevő rendelkezésére álló diszkrecionális jövedelme – a turisztikai kereslet egyik alappillére-, ami komolyan tudja alakítani vásárlási szokásait, illetve a piac- és azon belül a különféle termékmárkák ismerete, továbbá az életstílus kérdései. Szintén ebbe a halmazba tarozik az egyén vásárláshoz fűződő viszonya is, mely egyik leggyakrabban említett példája a nemek közötti differenciából adódik, hisz míg a férfiakat céltudatos-, addig a nőket impulzív vásárlóként jellemzik. Szintén a vásárlási habitusnál kell még megemlíteni az egyén vásárlói döntésekhez való viszonyát is, ami eredhet a vevő múltbéli tapasztalataiból, vagy a különféle döntési szituációk megoldási módjaitól. Például, ha az utas üdülése megszervezéséhez utazási irodát vett igénybe és a nyaralás után elégedetten tér haza otthonába, nagy valószínűséggel következő útjánál is ugyanazt az utazási irodát keresi majd fel.

Az adott vásárlás feltételeire a vásárló aktuális szokásai (pl.: anyagi helyzet, márka-, üzletválasztás);

a vásárlás megvalósításának jellege (pl.: tömeg- vagy egyedi termék, az üzlet típusa), továbbá az úgynevezett szituációs külső hatások, mint a szociális környezet vagy a bolt hangulata hatnak.

Tasnádi (2002) szerint társadalmi összefüggésben fontos kérdés, hogy a fogadóhelyek lakosai és a turizmus területén dolgozók milyen módon fogadják a turistákat: figyelmes vendégszeretettel, közömbös elviseléssel, avagy ellenérzéssel; hisz ezen magatartás formák komoly befolyással

Szűkebb

184

lehetnek a jövőbeni kereslet alakulására. A fentiekből egyértelműen kiderül, hogy a vásárlás legfontosabb meghatározója maga a fogyasztó.

Magyarországon az életstílust és fogyasztást alapul véve a GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet közös kutatást végzett el a magyar fogyasztók körében. A fogyasztói csoportokat a tényleges fogyasztói szokások szerint alakították ki. A kutatást azért tartottam fontosnak disszertációmban bemutatni, mert ez a szegmentáció a tényleges fogyasztói reakciók ismeretében, segítséget nyújthat a turisztikai vállalatoknak az új termékek, szolgáltatások értékesítési politikájának kialakításában. Az új fogyasztói szegmentációs modell a 14-75 éves magyar népesség fogyasztási szokásait vette figyelembe, a fogyasztás hat területén, mint a lakásminőség, az anyagi javak birtoklása, az élelmiszer és ruházkodás, a kultúra, az információs technológia és a pénzügy. A magyar kutatók 8 csoportra osztották fel a magyar fogyasztói társadalmat. A 8 fogyasztói csoportot jövedelem szerint rangsorolták. A felső csoportoknál az alapvető különbséget a tágan értelmezett kultúra fogyasztása jelenti, míg az alsó csoportoknál az élelmiszerfogyasztás szolgál differenciaként.

Az alábbiakban idézném a kutatás eredményeként létrehozott 8 csoportot:

1. Felső plusz: ebbe a csoportba tartozók a társadalom mindösszesen 4 százalékát teszik ki. Életkor szempontjából inkább a fiatalok, felsőfokú végzettséggel rendelkező, budapesti lakosok tartoznak ide.

2. Felső klasszik: ez a csoport a fogyasztói felső réteg egy speciális szegmense, ennek megfelelően nagysága mindösszesen 2 százalék. A felsőfokú végzettség, az összes háztartási jövedelem alapján számított legmagasabb jövedelem jellemzi őket.

3. Befutott értelmiségiek: ez a csoport a minta 14 százalékát alkotja, és ez áll a felső plusz jövedelmi szintjéhez a legközelebb. Az ide tartozók háromnegyede aktív, jellemzően Budapesten és a megyeszékhelyeken él. Fogyasztási szokásaikat tekintve a költséges és magaskultúra-fogyasztásuk közvetlenül a felső plusz után következik és ők azok, akik az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúrából a legkevesebbet fogyasztják.

4. Hedonista fiatalok: ők a társadalom 17 százalékát teszik ki. Jellemzően megyeszékhelyeken élnek, átlag feletti összjövedelemmel rendelkeznek. A csoport tagjai átlag feletti lakásminőséggel, valamint átlagos anyagi fogyasztással jellemezhetőek, és mindemellett szintén átlag feletti IT, költséges és magaskultúra, illetve változatos ruha- és élelmiszerfogyasztás jellemzi őket. Ennek azonban megvan az ára is, hiszen egyben ők állnak az alapvető élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra fogyasztása terén is az első helyen.

5. Városi alsó-közép réteg: a mintán belül 7 százalékot kitevő csoport tagjai jellemzően fiatal, budapesti tanulókból vagy aktívakból áll. A csoporttagok felét kitevő aktívakon belül magasabb a szakmunkások, a kisiparosok és a kiskereskedők, valamint a beosztott értelmiségiek aránya.

Fogyasztásukat tekintve jóval átlag feletti változatos élelmiszer és ruhavásárlási szokások, az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra kedvelése, valamint az átlagosnál magasabb lakásminőség jellemzik őket.

185

6. Szegény nyugdíjas: a társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő fogyasztói csoport tagjai közül a legtöbben nyugdíjasok, de hozzájuk hasonló életvitelt folytatnak sokan a jellemzően fizikai munkát végző aktívak csoportjából. Ebben a csoportban a szakmunkás végzettség is 30 százalékkal gyakoribb, mint a teljes népesség esetében. Fogyasztás szempontjából a legfontosabb jellemzőjük, hogy a napi háromszori és otthonközpontú étkezés esetében listavezetők, a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés esetében pedig sereghajtók. A költséges és magaskultúra, illetve az IT területén is jóval az átlag alatt fogyasztanak.

7. Szegény munkásréteg: a minta 13 szálakét kitevő fogyasztói csoportot a legtöbb területen átlag alatti fogyasztás jellemzi. Magas a szakmunkás végzettségűek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya. Nekik már az élelmiszerek tekintetében is megszorításokat kell alkalmazniuk, jobbára egyszerű és olcsó ételeket fogyasztanak. A lakásminőség szempontjából is jóval az átlag alatt vannak.

8. Underclass: ebbe a csoportba tartozó honfitársaink a minta 18 százalékát teszik ki, az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben vannak. Jellemzően legfeljebb 8 általános iskolai végzettséggel rendelkeznek és sok él közöttük községben. Az alacsony szintű jövedelem a fogyasztásuk minden területét jellemzi. Az ide tartozók 20 százaléka nem tud rendszeresen megfelelő mennyiséget költeni az alapvető élelmiszerekre.”⁷⁷

A kutatás nem csak a tényleges fogyasztást, de az internet fogyasztói magatartásban betöltött szerepét is vizsgálta. Ennek értelmében az internethasználat megoszlása a fogyasztói csoportokra az alábbiak szerint alakul (13.ábra)

13. ábra: Az internethasználat megoszlása a fogyasztói csoportok mentén (%)

Forrás: GfK Hungária - TÁRKI Társadalomkutatási Intézet, Fogyasztói szegmentáció kutatás

A fogyasztás tekintetében az internethasználat elterjedési szintje remekül tükrözi az eltérő életstílus és vásárlóerő közötti összefüggést. Hisz míg a Felső Plusz és a Befutott Értelmiségiek csoportjában szinte mindenki használja az internetet (86%), addig a ”Hedonista Fiatalok és a Felső Klasszik” bár hasonló vásárlóerővel bírnak, mégis kevesebbszer veszik igénybe az elektronikus hálót. Ez

77 Fogyasztást meghatározó az életstílus, Brandtrend, 2008.12.04; http://www.brandtrend.hu/?func=hir&id=1879

186

hasonlóképpen alakul az alsó 4 csoportnál is, ugyanis a ”Városi Alsóközép és a Szegény Munkások”

kategóriájába szinte minden második ember az összességében ugyanannyit, de másként költő

”Szegény Nyugdíjasok” közül csak minden harmadik internetezik. Az ”Underclass” rendkívül alacsony jövedelemmel rendelkezők csoportjának alig 10 százaléka használja a virtuális hálót.

A kutatás eredményeként egyértelműen megállapítható, hogy a magas jövedelem nem egyenlő mindig a magas színvonalú fogyasztással, de az biztos, hogy az alacsony jövedelem gyengébb fogyasztási színvonalat mutat.⁷⁸

A fogyasztói magatartást tovább vizsgálván, de mégis leszűkítvén az utazást kedvelőkre folytatom értekezésemet az utazási döntés lépéseivel.