2. A turizmus piacának keresleti oldala
2.2 A turisták fogyasztói magatartása
2.2.4 Turista motivációk és tipológiák
A tipológiák létrehozásának alapelve, hogy a turisták, miután különböző – társadalmi, kulturális, anyagi – háttérrel rendelkeznek nem tekinthetők homogén csoportnak, hisz ennek következtében az egyénnek, azaz az utazónak eltérő szükségletei, preferenciái, azaz differenciált utazási szokási vannak.
Elmondható, a turistákat nem könnyű behatárolt csoportokba osztani, mert sok esetben nehéz világosan meghatározni utazási indítékukat, hisz egyszerre tudatosan vagy sem, de több ok miatt is útnak indulhatnak.
Kozma (2006) szerint a változatos utazási igények megismeréséhez a piaci szegmensek megismerésén keresztül vezet az út. Értelmezésében a piacszegmentálásban a motivációkutatás segíthet.
Tasnádi (2002) úgy gondolja a turizmussal összefüggésben a pihenési, regenerálódási, utazási és a társas élet iránti szükségletek a kiemelkedőek.
A szükségletek, az ezen alapuló motivációk és az ezekből levezetet igények adják a tipológiák kiindulópontját.
A Maslow (1943) féle szükségleti piramist alapul véve az utazási indítékokat is könnyebben sikerül keretek közé szorítani. Elméletének lényege, hogy a magasabb szükségleti szintek kielégítése feltételezi az alacsonyabb szükségletek kielégítését (1.fiziológiai szükségletek; 2.biztonsági szükséglet, 3.szeretet és hovatartozás; 4.elismerés, siker; 5.önmegvalósítás.). Kozma (2006) szerint Maslow szükségleti hierarchiájában a turizmus nem mindig az önmegvalósítás, azaz a piramis tetején helyezkedik el, hisz a turizmus kielégítheti a piramis alsóbb szintjein megfogalmazott szükségleteket is (közösséghez való tartozás).
A piramist Mill és Morrison (1992) az önmegvalósítást követően újabb két szinttel bővítette tovább:
Tudni és megérteni (ismeretszerzés), Esztétika (a szépség értékelése).
A Maslow féle elmélet összhangba hozható az utazási motivációkkal. (10. táblázat)
80 Grove (2003)
188
10. táblázat: A Maslow-féle szükségletek és a turizmus szakirodalmában idézett motivációk Maslow-féle
szükséglet Utazási motívum Referenciák a turisztikai szakirodalomból
Fiziológiai Kikapcsolódás
Menekülés Kikapcsolódás
Feszültség levezetése
Napfény keresése
Fizikai kikapcsolódás
Biztonság Biztonság
Egészség Regeneráció Megelőzés
Valahová tartozás Szeretet
Családi együttlét
Rokonság ápolása
Társaság
A társadalmi kapcsolatok ápolása Gyökerek keresése
Megbecsülés Státus elérése
Etnikum
Saját teljesítmények megbecsülése Fontosságunk elismertetése másokkal Tekintély
Társadalmi elismertség
Önfitogtatás Szakmai/üzleti
Személyes fejlődés
Státus és tekintély
Önmegvalósítás Legyünk tisztában igazi természetünk-kel
Önfelfedezés és -értékelés Belső vágyak kielégítése
Tudni és megérteni Ismeretszerzés
Kulturális/nevelési
Csodavárás / érdeklődés új témák iránt Szellemi kikapcsolódás
Esztétikai A szépség értékelése Környezet Tájkép
Forrás: Mill-Morrison: The Tourism System, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1985 - Lengyel Márton 1992.
189
Holloway (1994) a fogyasztói szükségletek és a turisztikai desztináció meglátogatásának motivációit hozta összefüggésbe a szükséglet kielégítési mód és a vonzerő észlelésével. Tasnádi (1992) szerint a turizmusfajták és formák meghatározására és elhatárolására azért van szükség, mert a turizmus nem a maga összességében hanem különböző fajtáiban és formái tagoltságában létezik.
Bernecker (1962) a turizmus fajtáira a legfontosabb motivációs faktorok alapján hat csoportot hozott létre: üdülő-, kulturális-, társadalmi-, sport-, politikai-, gazdasági turizmus. A turizmus formáin Bernecker a belföldi- és külföldi turizmust, a fizetési mérlegre gyakorolt hatást, a finanszírozási módot, a tartózkodás időtartamát, az évszakot, a turizmusban résztvevők számát, a közlekedési eszköz fajtáját, az utazás előkészítését és lebonyolítását, és a hatósági beavatkozás mértékét, azaz a különböző turisztikai folyamatokat értette. Bernecker azt is hozzáfűzte:” …a fejlődés nem áll meg, és az új motívumok alapján is a turizmus új fajtái jöhetnek létre.”81
Kaspar (1983) a Bernecker féle turizmusfajták csoportosításával egyet értett, és aktualizálta a turizmus formáit érintő csoportosítását: a turizmus résztvevőinek korával, az elszállásolás formájával és a társadalmi tartalom szerinti tényezővel. Az alábbi táblázat Kaspar elképzelése alapján a motivációk és az ahhoz tartozó turizmustípusokat csoportosítja. (11.táblázat)
11.táblázat A motivációk és turizmusfajták összefüggései
Forrás: Fekete Mátyás: Hétköznapi turizmus, a turizmuselmélettől a gyakorlatig (PhD. Értekezés) 27.o. Kaspar elmélete alapján
A turista tipológiákat több területen is fel lehet használni, mint például a turisták közötti különbségek meghatározására, vagy viselkedésük előrejelzésére, magatartására.
Egy másik csoportosítás az aktív pihenési szinteknek megfelelően próbálja meg tipizálni a turistákat.
(12.táblázat) Az aktivitás Hahn értelmezésében nem csak fizikai felfrissülést, mint a sportolás, vagy szórakozás, de szellemi feltöltődést (pl.: új kultúrák megismerése) is jelent.
81 Tasnádi József (2002): A turizmus rendszere p.72.
190
A kor mai turistájának elvárása meglehetősen komplex, hisz a tengerparti pihenés mellett legtöbben nyitottak adott desztináció természet- és ember alkotta vonzerői iránt, különösen az úgynevezett tömegturistákat befogadó népszerű üdülőhelyeken, mint a Görög szigetek (Rodosz, Kréta, Korfu), Egyiptom, Tunézia, Spanyolország, stb.
1. 12.táblázat : Üdülő turisták tipizálása Hahn szerint
Turista
típusa Típus megnevezés Jellemzők
1. pihenő
nap, homok, tenger, menekülés a napi stressztől,
nyugalmas, kényelmes szabadság, nem túl sok idegenszerűség, nem túl sok nyaralási mozgalmasság
2. élményt kereső távolság, flört, vállalkozó kedv,
változatosság, szórakozás, nagyvilági atmoszféra
3. mozgást kereső erdő, túrázás, az egészség aktív elősegítése, természetkedvelő, gyógyüdülés
4. sportoló erdő, verseny, fontos a hobbi, vonzzák az erőfeszítések,
5. kalandot kereső
csak korlátozottan igazi kalandvágyó és egyedül járó, inkább egyszeri élményt keres
bekalkulált kockázattal, személyes bizonyítás, rajongás, álmodozó
6. tanulni vágyó, látni vágyó
tanulás, nézelődés
A. típus: útikalauzok szerint gyűjti a látnivalókat, B. típus: az idegen világ új érzéseit, hangulatát gyűjti C. típus: természet, kultúra, természettudomány iránt érdeklődő
2. Forrás: Claude Kaspar - Fekete Mátyás: Turisztikai alapismeretek (Budapest, 2004) 53. o.
alapján
Míg Hahn turista típusokat (pihenő, élményt kereső, mozgást kereső, sportoló, kalandot kereső, tanulni- látni vágyó) hozott létre, addig F.Romess-Stracke a turisták szabadidő és turisztikai piac keresletében betöltött szerepük alapján szegmentált. (13. táblázat)
191
3. 13. táblázat : Üdülő, turistatípusok F.Romeiss-Stracke szerint Turista
típusa Részesedés a keresletben Jellemzők
A.
Jelenlegi részesedés a szabadidő és turisztikai piac keresletében: 30-40%
Tendencia 2000-ig kissé növekvő, utána stagnálás
Élvezetre, testi jó közérzetre és szórakozásra orientált, igényes fogyasztói magatartás,, sportosan aktív, technikai csodabogár, mérsékelten határozott környezeti tudat, életstílusának megfelelő helyiségekben jelenik meg,az utazás fontos életmegnyilvánulása.
B.
Jelenlegi részesedése a szabadidő és a turisztikai piac keresletében: 20%
Tendenciája 2000-ig erősen növekedő volt
A szabadidő és a szabadság eltöltése a személyes tudat bővülés módja, korszellemre orientált fogyasztói magatartás, nagyon célratörő és kritikus, politikai és kulturális érdeklődésű, nagyon környezet tudatos, ökológiailag tájékozott,spontán
C.
Jelenlegi részesedés a szabadidő és turisztikai piac keresletében kb. 20%
Tendencia 2000-ig
változatlan volt
Szabadidő és szabadság a családdal. rokonokkal, barátokkal az időt együtt eltölteni, ár/szolgáltatás gondolkodásmód fogyasztói magatartásban minőségi tudat, csoportélmény, bizalmas helyzetekben (jókedv) hajlamos a környezeti tudatra, kifelé mérsékelten aktív
D.
Jelenlegi részesedés a szabadidő és turisztikai piac keresletében kb. 30%
Tendencia 2000-ig erősen csökkenő volt
Passzív pihenés a szabadidő és a szabadság alatt, megszokásból kevéssé kialakult fogyasztói magatartás, divat és társadalmi irányzatok iránti érdektelenség, környezeti tudat az enyhből az erősig, kevés kísérletező készség
4. Forrás: Claude Kaspar -. Fekete Mátyás: Turisztikai alapismeretek (Budapest, 2004) 54. o.
alapján
A turisztikai motivációk kutatásánál arra keressük a választ, hogy milyen okok idézik elő a lakóhely ideiglenes elhagyását. A turisták tipizálását magatartás- és pszichológiai jellemzőik alapján tovább szegmentálhatjuk.
Plog (1972) kategorizálását az indivídumok személyiségjegyei képezik (Pl.:ismerős élményekre, vagy újdonságokra nyitottak-e.). Ennek alapján két szélsőséges kategóriát hozott létre a pszichocentrikusokét, akik inkább a már jól bevált helyeket keresik; illetve az allocentrikusokét, akik kockázatvállalók és az újdonságot részesítik előnybe. Plog azt is megállapította, hogy az emberek általában nem a két szélsőséges csoporthoz, hanem inkább a közép- vagy más néven midcentrikusokhoz tartoznak; azokhoz akik olyan desztinációt keresnek, mely egyszerre nyújt kényelmet, de ugyanakkor új élményt is. (14.táblázat)
192 14.táblázat: Plog turista tipológia
Pszichocentrikusok:
a.) ismerős úti célok,
b.) a célterületen megszokott tevékenységek, c.) napsütés és szórakozást keresnek, kikapcsolódás, d.) előnyben az autó,
e.) jól kiépített turisztikai szolgáltatásokat keres,
f.) családias hangulatot, szolgáltatások teljes körének igénybevétele, g.) sok előre szervezett programmal
Allocentrikusok:
a.) turisták által nem látogatott úti célok, b.) új élmények, magas aktivitási szint, c.) új és szokatlan desztinációk, d.) felfedezésre törekvés, e.) előnyben a repülő,
f.) élvezi a más, idegen emberekkel való találkozást,
g.) igénybevett turisztikai szolgáltatások: elfogadható vagy jó szállás és étkezés a megszervezett út tartalmazza z alapvető dolgokat,
h.) a szervezés legyen rugalmas
Forrás: Plog elmélete In: Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai p.28. alapján
Természetesen ezek a csoportosítások változhatnak annak függvényében, hogy aki sokat utazik egyre kevesebb újdonsággal találkozik; de adott desztinációt felkereső turisták összetétele is módosulhat.
Cohen (1972, 1974) szintén az ismertség és nyitottság iránti vágy arányát veszi alapul, mikor a turistákat csoportosítja. Vizsgálja továbbá a turisták és helyi lakosok közötti kapcsolatot, a különféle turisztikai szolgáltatások igénybevételének szintjét, valamint a turisták által kiválasztott desztinációk okát. (15. táblázat)
15.táblázat: Cohen turista tipológia
1. vándor: nem intézményesített turizmus Újdonság 2. felfedező: nem intézményesített turizmus
3. egyéni tömegturista: intézményesített turizmus
4. szervezett tömegturista: intézményesített turizmus Otthonosság Forrás: Cohen 1972, 1974 elmélete In: Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai p.30. alapján
193
A fenti tényezők alapján Cohen szerint azon egyéni utazások, melyek csak minimális kapcsolatban állnak a turizmus iparágával a nem intézményesített turizmushoz tartoznak. Ebbe a kategóriába kétféle turistatípus sorolható:
1. A vándor, aki magas kalandvággyal rendelkezik és egyáltalán nem keresi az otthoni kényelmet, de intenzív kapcsolatot alakít ki a helyiekkel; és
2. A felfedező, akinek minimális biztonságra és kényelemre van szüksége, utazását önállóan, egyénileg szervezi meg, és szívesen ismeri meg a helyi lakosokat.
Az intézményesített turizmusba tartozók a turisztikai kínálat szolgáltatói oldalát, az utazásszervezőket, szálláshelyeket, közlekedési vállalkozásokat veszik igénybe utazásaik megszervezéséhez. Ebbe a csoportba szintén kétféle turista csoport tartozik:
1. Az egyéni tömegturista, aki utazási irodán keresztül szervezi meg útját, bizonyos tekintetben, -pl.:
közlekedés autóval- rugalmasabb, mint a szervezett tömegturista.
2. A szervezett tömegturista, aki kedveli az úgynevezett „all inclusive”, azaz minden turisztikai szolgáltatást (pl.: közlekedés, transzfer, szállás, étkezés, animáció) magába foglaló utazási csomagokat, s keveset találkozik a helyiekkel.
Ugyanúgy, mint Plog turistatipológiájánál, Cohennél is elmondható, hogy ezek a csoportosítások nem állandóak, hisz az idő függvényében, az utazási szokások és a turisztikai kínálat folyamatosan változik.
Cohenhez hasonlóan készítette el Smith is 1989-ben turista tipológiáját. Alapul a már ismeretes újdonság és otthonosság keresést vette, s így hét turistakategóriát hozott létre. Szegmentálása azonban eltér Cohenétől abban, hogy ő már a turisták létszámát is definiálja, így indirekt módon mutat rá a turisták és a helyi környezet kapcsolatára (16.táblázat)
16.táblázat :Smith turista tipológia
Turista típusa
Turisták száma Alkalmazkodás a helyi normákhoz
Felfedező Korlátozott Tökéletesen
alkalmazkodik
Elit Ritkán látható Tökéletesen
alkalmazkodik
Off-beat Nem mindennapi Jól
alkalmazkodik Nem mindennapi Időként látható Valamennyire
alkalmazkodik
Újdonság
Otthonosság
194
Majdnem tömegturista Egyenletes áramlás Keresi a nyugati stílusú
szolgáltatásokat Tömegturista Folyamatos áramlás Elvárja a nyugati
stílusú
szolgáltatásokat
charterturista Nagy tömegben
érkezik
Megköveteli a nyugati stílusú szolgáltatásokat
Forrás: Smith, 1989 elmélete In: Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai p.32. alapján c.)
A fent leírtakból jól látható, hogy a különféle tipológiák más és más nézőpontból tudják megközelíteni a potenciális szegmenseket.
Azonban nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a tipológiák alkalmazásának korlátai vannak.
Ilyen komoly hiba például, hogy az előbb említett szegmentálások nem veszik figyelembe a mai korban az olyan technológiai fejlődések hatását, mint például az Internet; így megállapítható, hogy ezen csoportosítások elavultak.
Éppen ezért először meg kell ismernünk az információs technológia korának fogyasztóját, ahhoz ugyanis, hogy a turisztikai szolgáltatók és turisztikai szolgáltatást közvetítők (szálláshelyek, vendéglátóipari egységek, utazásszervezők és közvetítők) megfelelőképpen tudják kielégíteni az utazni vágyók szükségleteit, fel kell mérniük az ’új’ fogyasztó világát.
A következőkben az Internet által ”megteremtett” E-fogyasztók ismérveit mutatom be.