Tejtermék vásárlási szokások

A vásárlás helyére vonatkozó kérdést elemezve elmondható, hogy a fogyasztók többsége a Tesco áruházakban szerzi be a tejtermékeket (19.

ábra). A Spar, a Lidl és a Penny Market számít még népszerűnek. Ez az eredmény számomra nem meglepő, hiszen az említett kereskedelmi láncok piaci lefedettsége nagyobb a többihez képest. Kiemelt vizsgálatot végeztem arra vonatkozóan, hogy kik azok, akik szívesebben választják a közvetlen értékesítést (termelőtől és piacról). Mindkét esetben a Közép-Magyarországi régió (továbbiakban: KMR) mutatkozott jobbnak. A termelői értékesítés esetében nem volt olyan jelentős a KMR előnye (26,7%), viszont a piaci

130

vásárlók 53,5%-a ebből a régióból származik. Ezen belül a településtípust vizsgálva elmondható, hogy minél kisebb településen lakik valaki, annál inkább vásárol közvetlenül a gyártótól/termelőtől viszont fordított az arány, ha a piaci beszerzést nézzük. Minél nagyobb a település, annál jellemzőbb a piacon való vásárlás. Jellemző, hogy a termelőtől főként a férfiak (61,4%) vásárolnak, piacon viszont a nők (81%) vesznek szívesebben tejterméket.

Életkort tekintve minél idősebb valaki annál szívesebben választja a közvetlen értékesítési formákat, továbbá a magasabb iskolai végzettségűek körében népszerűbb a közvetlen termékbeszerzés. Érdekes, hogy azok, akiknek megélhetési problémáik vannak, csak elvétve vásárolnak közvetlenül termelőtől/gyártótól vagy piacon. Holott éppen számukra lenne fontosabb, hogy olcsóbban jussanak adott termékhez, mintha üzletben vásárolnák meg.

Nem meglepő ugyanakkor, hogy akik egészségtudatosabbnak vélik magukat, szívesebben választják a közvetlen beszerzési forrásokat.

19. ábra

Tejtermékek fő beszerzési forrása a fogyasztók körében (fő, n=503⁷⁶)

218

155

131 122

84 83 81 79

65

45 43 37

22 13

0 50 100 150 200 250

Forrás: saját számítás

76 Több válaszlehetőség volt adható ennél a kérdésnél.

131

A vállalati kérdőív eredménye alapján látható volt, hogy érdemben egyik kereskedelmi lánc sem volt meghatározóbb a másiknál. A közvetlen értékesítéssel csak elenyésző számú vállalat foglalkozott (ld. 5.2.3. alfejezet).

Igaz, nem meghatározó beszerzési csatorna a fogyasztók számára, de a közvetlen értékesítés szerepe manapság egyre nő. Így érdemes lenne a jövőben kihasználni a gyártóknak, hiszen ezáltal kikerülhetik a kereskedelem sokszor említett alkufölényét.

A kereskedelmi márkás termékek népszerűsége egyre nő, hiszen áruk kedvező, minősége pedig megegyezik a gyártói márkás termékekével. Ezt alátámasztja az az eredményem, miszerint a válaszadók 76,6%-a vásárol ilyen jellegű termékeket. Csupán 23,4% mondta, hogy sosem vesz saját márkás terméket. 22% havonta többször, közel 33% pedig hetente többször vásárolja (20. ábra).

20. ábra

Kereskedelmi márkás tejtermékek vásárlási gyakorisága (n=496)

23,39%

17,14%

21,98%

26,41%

6,45%

4,64%

soha ritkábban, mint havonta havonta 1-2 alkalommal hetente 1-2 alkalommal hetente 3-4 alkalommal naponta

Forrás: saját számítás

132

Mivel jelentős piacról van szó, ezért érdemes tovább vizsgálni ezt a témakört. Szignifikáns különbség mutatkozott korcsoport, elsődleges élelmiszervásárló, nettó jövedelem, egészségtudatosság szempontjából.

Életkor tekintetében elmondható, hogy a kereskedelmi márkás termékek elsősorban a fiatalok és a fiatal felnőtt korosztály esetében a legnépszerűbbek (Pearson Chi-Square=0,000). Az élelmiszervásárlásért elsődlegesen felelős személyek egyértelműen gyakrabban vásárolnak sajátmárkás termékeket, mint azok, akik csak elvétve járnak bevásárolni (Pearson Chi-Square=0,002).

Az alacsony jövedelemmel rendelkezők inkább választják a saját márkás termékeket a magasabb jövedelműekhez képest (Pearson Chi-Square=0,027).

Hipotéziseim egyik sarkalatos pontja a gyártók saját nyersanyagforrásának kérdése. Ebből kifolyólag megvizsgáltam a fogyasztói hozzáállást e tekintetben (42. táblázat).

42. táblázat

A fogyasztók válaszai arra a kérdésre, hogy szívesebben vásárolna-e olyan gyártótól, aki saját alapanyagot használ fel

Válaszkategória Megoszlás (%)

Igen 77,94

Nem 22,06

Összesen 100,00

Forrás: saját számítás

Közel 80% szívesebben vásárolna olyan termelőtől, aki saját maga állítja elő az alapanyagot. Ez önmagában még nem feltétlenül meglepő, hiszen a kérdés jellege magában hordozza a pozitív választ. Ezért kíváncsi voltam, hogy akik igennel válaszoltak a kérdésre, azok hajlandók lennének-e anyagilag többet áldozni egy ilyen termékért (43. táblázat).

133 43. táblázat

Felárfizetési hajlandóság saját alapanyagból előállított termékeknél

Válaszkategória Megoszlás (%)

0% 12,37%

Maximum 5-10 százalékkal 57,80%

Maximum 10-15 százalékkal 18,82%

Maximum 15-20 százalékkal 9,68%

Maximum 20-25 százalékkal 0,81%

25 százalék felett 0,54%

Forrás: saját számítás

A válaszokból látható, hogy ebben az esetben 5-15% az a felár, amit még a piac tolerálhat, így ez alapján a feldolgozó megállapíthat egy hipotetikus rezervációs árat. Kereszttábla elemzés kapcsán elmondható, hogy a nők nagyobb hajlandóságot mutatnak ezen termékek vásárlására, mint a férfiak (Pearson Chi-Square=0,008, CramerV=0,008), továbbá a 18 és 39 év közöttiek (Pearson Chi-Square=0,013, CramerV=0,013) azok, akiket érdemes lenne megcélozni ilyen termékekkel. Szignifikáns eredményt mutat a jövedelem és felár fizetése iránti hajlandóság is. Alapvetően a magasabb jövedelműek fizetnének magasabb felárat (Pearson Chi-Square=0,007, CramerV=0,007), ám ebben semmi meglepő nincs. A kapott eredményekből arra a következtetésre jutottam, hogy van igény a saját alapanyagból előállított tejtermékre, és felárat is hajlandó érte fizetni a felvevő piac. Ebből kifolyólag érdemes lenne a gyártóknak ebbe az irányba elmozdulni és mindenképp a stratégia hangsúlyos részévé tenni. Fő célpiacok elsősorban a nők és a 40 év alattiak lennének. Továbbá jól látható, hogy ez akkor működne jól, ha a fogyasztó tudatában lenne annak, hogy olyan terméket fogyaszt, mely saját alapanyagból készült. A stratégiában érdemes olyan marketing eszközöket alkalmazni, mely valóban tudatosítja a fogyasztóban a termék ilyen jellegű pozitív tulajdonságát. Azt gondolom, hogy ez a feldolgozók számára igen kedvező piaci lehetőség. Hiszen ha a saját alapanyag előállítást költséghatékonyabban tudják megvalósítani, mintha vásárolnák az alapanyagot és az ebből gyártott termékeket magasabb áron

134

tudnák értékesíteni, akkor ez egyértelmű versenyelőnyöket eredményezhet.

Természetesen figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó a végső árban hajlandó magasabb összeget fizetni, ezért értelemszerűen a feldolgozó ennek csak egy részét érzékelnék. De mégis úgy gondolom, ez jó stratégiai irány lehet. Összességében úgy vélem, a négyes számú hipotézisem (H4) ezzel beigazolódott.