Értékesítés

A feldolgozók szempontjából az értéklánc másik pólusát is megvizsgáltam, mert úgy véltem a nyersanyagbeszerzés/előállítás mellett ez az a terület, amelyről a legtöbb információt begyűjthetem anélkül, hogy komolyabb üzleti titkot vagy kényes jellegű információkat érintenék (gondolok itt magára a termék előállítással, gyártással kapcsolatos információkra). Emellett stratégiailag ugyancsak meghatározó, hiszen az értékesítési politika határozza meg, hogyan jut el a termék a végső fogyasztóig, azaz árbevétel befolyásoló szerepe van. A jó termék ezért önmagában kevés lehet. Ebben az esetben elsősorban B2B értékesítési piacról beszélünk, hiszen a vizsgált vállalkozások az ellátási lánc közepén foglalnak helyet.

51PÁIR, 2014

52n.a.: nincs adat, n=19

92

Vizsgálatot végeztem arra vonatkozóan, hogy kinek, hová és mennyiért értékesítenek a tejipari vállalatok. Az értékesítésre vonatkozó első kérdéskör a kereskedelmi partnerek számára vonatkozott. A vizsgált válaszadók körében átlagosan 6 nagykereskedelmi és 33 kiskereskedelmi partnere ⁵³ van egy hazai tejfeldolgozónak. A többség maximum 5 nagykereskedelmi és 25 kiskereskedelmi partnerrel áll kapcsolatban. Direkt értékesítés csak elvétve volt jellemző a megkérdezettek körében. Ami azért meglepő, mert manapság egyre kedveltebb értékesítési forma. Szakály és mtsai. (2008) is rámutattak ennek létjogosultságára. Esetünkben az elenyésző számú közvetlen értékesítés főként a feldolgozók saját üzlethelyiségében nyilvánul meg, ahol a vásárlók közvetlenül vásárolhatják meg a termékeket.

Az online vásárlások egyre népszerűbbek hazánkban is és rohamosan nő azok száma, akik igénybe veszik ezt a vásárlási formát. Az élelmiszerek (romlandó) online vásárlása ugyan még kezdeti szakaszban jár nálunk, de egyre több áruháznál vagy nagykereskedőnél érhető el ilyen szolgáltatás (Fehér, 2014). Véleményem szerint ez egy rendkívül jó alternatívája lehet a feldolgozóknak a direkt értékesítést tekintve. Elsősorban azoknak a feldolgozóknak lehet ez majd kiugrási lehetőség, amelyek különlegesebb terméket gyártanak (pl.: ízben, összetételben), méretükből adódóan, azonban nem tudnak olyan késztermékmennyiséget produkálni, mellyel országos kiskereskedelmi láncokba jelen lennének.

További elemzésem részét képezte a kereskedelmi márkás termékek gyártása és értékesítése, mivel hazánkban a fogyasztói réteg többsége árérzékeny (Szakály, Pallóné és Nábrádi, 2010). Ennek megfelelően úgy vélem, ezek a termékek meglehetősen népszerűek. Elmondható, hogy a válaszadó vállalkozások által értékesített összes tejtermék mennyiségből átlagosan 44% kereskedelmi márkás termék. Megvizsgáltam, de nincs számottevő különbség a tekintetben, hogy a kereskedelmi márkás termékek gyártása összefügg-e a vállalati mérettel, illetve a pénzügyi teljesítménnyel.

Elmondható, hogy alacsonyabb forgalmú cégre ugyanúgy jellemző, mint akár piacvezető cégekre. Nincs jelentős eltérés abban, hogy melyik kereskedelmi

53 tagvállalatok száma nélkül

93

partner számára állítanak elő, de a Spar, a Lidl és a Tesco a leginkább jellemző partnerek. Ezen kívül megnevezésre került a CBA, a Penny, az Aldi, a Coop, az Auchan és a Metro. De számottevően egyik sem túl domináns a másikkal szemben. Akadt azonban pár olyan vállalati vezető is, akinek a válaszából arra következtetek, hogy nincs tisztában pontosan mit is jelent a kereskedelmi márkás termék. Ez meglehetősen aggasztó, hiszen a piac jelentős részét ez az értékesítési forma teszi ki (ld. fogyasztói megkérdezés eredményei).

Az értékesítési politika másik fő kérdése volt számomra, hogy milyen arányt tesz ki az export értékesítés. A külföldi értékesítést is megvizsgálva az volt tapasztalható, hogy a válaszadók 44%-a foglalkozik külföldi értékesítéssel. Ezen vállalkozások esetében az export értékesítés átlagosan 19,6%-ot képvisel a teljes értékesítésen belül. Ez az érték számomra pozitív meglepetést okozott, mert kutatások során alacsonyabb arányra számítottam 44%-os export aránynál. Továbbá Polereczki (2011) csupán 17%-ot tapasztalt ugyanerre vonatkozóan. A gondolatmenetemet tovább folytatva, azzal a feltételezéssel éltem, hogy az exportértékesítés a nagyvállalatokra jellemző főként. Azonban tejfeldolgozók esetében az igazán nagyvállalkozások száma viszonylag alacsonynak mondható, ha a teljes sokaságot nézzük. Elmondható, hogy azok a vállalatok, amelyek nem exportálnak külföldre, azok többsége nem éri el az 500 millió forintos éves árbevételt. A magasabb forgalommal rendelkező vállalkozások esetében (2 000 millió Ft felett) a vállalkozások közel harmada értékesít külföldre.

Ugyanebben az árbevétel kategóriában a nem exportáló vállalatok száma alacsonyabb volt. Ugyanezt a vizsgálatot elvégeztem 2014-es forgalmi adatokra vonatkozóan is és hasonló eredményt kaptam. A magasabb árbevétellel rendelkező feldolgozók többet exportálnak, mint az alacsony forgalommal rendelkező cégek. Az mindenképpen említésre méltó eredmény, hogy Polereczki (2011) megállapítása óta többen foglalkoznak export értékesítéssel. Az interjúk során is szinte az összes felsővezető megemlítette, hogy mennyire nehéz ma értékesíteni Magyarországon (egyrészt a hiper- és szupermarketek feltételeinek nehézkes teljesítése miatt, másrészt az olcsó

94

dömpingáras import miatt). Ennek egy alternatívája lehet az export, hiszen árfolyamtól függően a feldolgozó jobb árat kaphat a termékéért, mint itthon.

Sarkalatos pont az értékesítési átlagár⁵⁴a stratégia szempontjából, ezért ennek elemzésével folytatom az értékesítési politikával kapcsolatos eredményeket. A feldolgozók által értékesített folyadéktej esetében egyrészt megvizsgáltam a válaszadó feldolgozók eladási árát, másrészt ezt összehasonlítottam a magyarországi átlagárakkal (28. táblázat). Mivel a vállalati adatfelvétel 2015 májusáig tartott, ezért a feldolgozói árakat 2014-ig volt lehetőségem elemezni. Megállapítható, hogy a hazai feldolgozói átlagár esetében valamivel magasabb értéket tapasztalunk a megkérdezett vállalatok átlagához képest. Ennek okát abban látom, hogy egyrészt a teljes feldolgozói piac 30%-a szerepel a vállalati megkérdezésben, másrészt több vállalkozás üzleti titokra hivatkozva nem osztott meg áradatokat. Ez okozhatja a számszaki eltérést.

28. táblázat

Kiskereskedőnek értékesített feldolgozott folyadéktej átlagára (Ft/liter), 2,8%-os zsírtartalmú tartós tej esetében

2010 2011 2012 2013 2014 Megkérdezett vállalatok esetében⁵⁵ 125,8 126,8 130,1 150,6 155,3 Magyarországi átlagár⁵⁶ 135,8 144,4 143,8 155,9 166,47 Magyarországi fogyasztói átlagár⁵⁷ 201 226 231 234 249

Ugyanakkor látható, hogy a válaszoló feldolgozók árai többnyire jól követték a piaci átlagárak változását. Amennyiben becslést szeretnénk a 2015 és 2016.

évi árakra, akkor látható (15. ábra), hogy az összes fázisár visszaesett a 2011.

és 2012. évi szintre, minden bizonnyal nagyrészt a kvóta eltörlése miatt.

Valószínűsíthető, hogy a vizsgált feldolgozók esetében is csökkenés lenne tapasztalható 2015 és 2016 évre.

54feldolgozók kereskedőnek értékesített ára

55kiugró értékek kizárása után kapott áfa nélküli átlagár, n=19

56Mándi-Nagy, 2016

57 KSH, 2015

95 15. ábra

A folyadéktej fázisárainak havi alakulása Magyarországon (2010-2016)

Forrás: Mándi-Nagy, 2016 Az interjúk során világossá vált, hogy a vállalati vezetők számára az egyik legfőbb probléma az értékesítés. Ennek fő komponense nyilván az értékesítési ár, melyet főként az átvevő határoz meg. Már említettem a vezetők által sérelmezett külföldi dömpingárakat. Ezzel kapcsolatban az interjú alanyok egyetértettek abban, hogy ezek a termékek (főként szlovák és lengyel árukról van szó) előállítási árai minden bizonnyal önköltség alatt vannak. A nagy áruházakba sok feldolgozó számára nehéz bekerülni, illetve bent maradni, hiszen nem tudják felvenni a versenyt ezekkel a termékekkel.

Az általános stratégia elemzése során egytől ötig terjedő Likert-skálán vizsgáltam a stratégiával kapcsolatos jellemzőiket, ahol a válaszadók megadhatták, hogy mennyire értenek egyet a felsorolt állításokkal⁵⁸. Az árakra és az árpolitikára vonatkozó válaszokat újra megvizsgáltam (16. ábra).

A megkérdezett feldolgozó vállalkozások többségében a megkülönböztető stratégiát vallották magukénak, azaz másoktól eltérő értéket szeretnének a fogyasztónak nyújtani. Ennek minden bizonnyal magasabb a költségvonzata és a megkérdezett feldolgozó vállalkozások is egyet értettek ebben.

Ugyanakkor a felsővezetők szerint ezt a piac (kereskedelem) nem

58 1=egyáltalán nem igaz, 5=teljes mértékben igaz

96

kompenzálja megfelelően. Ez is alátámasztja a már említett alkupozíció fölényt a kereskedelem részéről.

16. ábra

Az árpolitikára vonatkozó egyes állítások átlagos értékei (n=25)

2,08

A feldolgozó piacon alacsonyabb költségekkel dolgozunk, mint a versenytársaink.

Kedvezőbb költségeink jobb alkupozíciót biztosít partnereinkkel (kiskereskedők/értékesítők) szemben.

Költségelőnyünk kedvezőtlen helyzetbe hozza a helyettesítő termékek pozícióját.

A vevőink (kiskereskedők) hajlandóak magasabb árat adni azokért a termékeinkért melyek a megkülönböztető

stratégiához kapcsolhatóak.

Megkülönböztethető stratégián alapuló termékeink magasabb költségvonzattal rendelkeznek.

Forrás: saját számítás

Összefüggés mutatkozott a forgalom és a 16. ábra első állítása között. A nettó árbevételeket osztályközös gyakorisági sorral vizsgáltam és ebből következően a kereszttábla vizsgálat során, arra a következtetésre jutottam, hogy azok a vállalatok, amelyek alacsonyabb forgalommal rendelkeznek, azok általában nagyobbnak érzékelik a megkülönböztető stratégia költségvonzatát.

Az előző eredményt alapul véve megvizsgáltam van-e különbség a forgalom és a között, hogy mennyire érzik a kiskereskedelem kompenzációját a megkülönböztethető termékek esetében (16. ábra, második állítás). Az eredmények alapján elmondható, hogy a magasabb árbevétellel rendelkező feldolgozók esetében a kiskereskedelem megkülönböztető termékekre vonatkozó árkompenzációját jobbnak érzik. Ebből következtethetünk arra, hogy valamelyest a vállalati méret – árbevétel alapon – hozzájárulhat az

97

alkupozícióhoz. Átlagosan kettő és három közötti értéket kaptak a költségelőnnyel kapcsolatos állítások. Egyrészt a költségelőny (ha van ilyen) nem feltétlen jelent jobb alkupozíciót sem a beszállítókkal, sem a vevőkkel szemben. Legkevésbé a költségelőny stratégiai védelmével értenek egyet a vezetők. Ezek alapján látható, hogy a feldolgozói piac a megkülönböztethetőségben látja a „kitörést” és a költségtényezők ehhez képest kevésbé relevánsak. Véleményem szerint is ez egy jó irány, hiszen a különlegesebb élelmiszer termékekre egyre nagyobb a kereslet nem csak a tejtermékek piacán.

A stratégiával kapcsolatos felmérés eredményei alapján a 29. táblázat tartalmazza a célkitűzések során megfogalmazott hipotézisvizsgálatok összesített eredményét.

29. táblázat

Stratégiával kapcsolatos hipotézisvizsgálatok eredménye

Hipotézis 1 (H1): A magyarországi tejfeldolgozó vállalkozások tudatos

stratégiájának pozitív pénzügyi hatása lehet. X

Hipotézis 2 (H2): A magyarországi tejfeldolgozó vállalatok többsége nem egy meghatározott stratégiai irányvonalat képvisel, hanem egyszerre több stratégiát folytat (még ha nem tudatosan is).

 Hipotézis 3 (H3): A saját alapanyagbázis (nyerstej) stratégiai és pénzügyi

előnyöket is biztosíthat. 

5.3. „B”- B2B felmérés eredményei (együttműködések)

Az együttműködésekre vonatkozó felmérés mintavételi sokasága megegyezett az „A” – B2B felmérés válaszadóinak számával, azaz a megkérdezett vállalatok száma 26 volt. Korábban a kérdőíves felmérésre 26 vállalkozás válaszolt és ebből első lépcsőben egy szűrőkérdést alkalmazva kiválasztottuk azokat a vállalkozásokat, melyek tagjai bármilyen jellegű vállalati együttműködésnek. Ezek alapján 15 vállalkozás felelt meg a kritériumnak. Ezt követően a módszertannak megfelelően ezt a 15 vállalkozást interjú céljából kerestük fel, ebből 13 vállalkozás osztott meg

98

értékelhető információkat a témáról. Ezáltal a válaszadási hajlandóság 86,7%

volt az együttműködések blokkra nézve.

Az együttműködésekkel kapcsolatos eredmények kezdeti értékelésekor kvantitatív elemzési technikákat alkalmaztam, de a kutatás folyamán világossá vált, hogy az interjú módszere és az alacsony elemszám esetében ez nem lenne statisztikailag helyénvaló. Ezért az interjú eredményét kvalitatív jelleggel ismertetem. Kvantitatív módszert abban az esetben alkalmaztam, ahol szakmailag lehetséges és indokolt volt (pl. szűrőkérdés, pénzügyi adatok esetében). Vizsgálataim során elsőként az általános kérdésekre adott válaszokat elemzem, majd rátérek az együttműködések konkrétabb jellemzőire.