Márka- és gyártóismertség eredményei

A fogyasztói megkérdezés során kíváncsi voltam, hogy az emberek mely tejtermékgyártókat és márkákat ismerik leginkább. Nyitott kérdésként megnevezhettek bármely három tetszőleges gyártót és márkát (40. táblázat).

Tejtermékgyártók tekintetében egyértelműen a Sole-Mizo-t nevezték meg legtöbben. Második és harmadik helyen a Danone és a Tolnatej állt. Ha megvizsgáljuk a tejtermékgyártók piaci részesedését és összehasonlítjuk a kapott válaszokkal, akkor elmondható, hogy a téves válaszok mellett, a 10 piacvezetők közül 4 (Sole-MiZo, Danone, Tolnatej, Alföldi Tej) lett megnevezve. Nem került említésre a Pannontej, a Kőröstej, a Naszálytej és a Fino-Food. A FrieslandCampina meg lett ugyan nevezve, de helytelenül (Milli). A Wassim Sajt érthetően nem került megnevezésre, hiszen újnak számít a piacon.

40. táblázat

A válaszadók által megnevezett tejtermék gyártó vállalatok száma összesen (n=503)

Legtöbbet megnevezett "gyártó" Válaszok száma

1.Sole-Mizo (Bonafarm csoport) 281

2.Danone 162

3.Tolle (Tolnatej Zrt.) 80

4.Alföldi Tej 42

5.Milli (Friesland Campina) 39

6.Sissy (változó gyártó) 31

7.Riska (Alföldi tej) 26

8.Nádudvari 23

9.Kuntej (Lactalis csoport) 22 10.Parmalat (Lactalis csoport) 18

Forrás: saját számítás

A válaszokat elemezve általánosan megállapítottam, hogy a válaszadók többsége egyrészt keveri a gyártó és a márka fogalmakat,

127

másrészt a válaszok helyesírása terén is nagyfokú hiányosságok voltak tapasztalhatók. A második problémát egyfelől kitöltési figyelmetlenségnek tudom be, másfelől viszont ezen ismeretek hiányának. Az első probléma esetében feltettem magamnak a kérdést: vajon egy átlagos fogyasztónak szükséges-e pontosan ismerni a gyártót és a márkát, azaz probléma-e ha összekeverik ezen fogalmakat? Nos, úgy gondolom, bizonyos szinten ez nem feltétlenül probléma egy átlagos fogyasztónál. Saját márkás termékek esetében pedig ez csupán a csomagolás részletesebb elemzése során derül ki.

Ellenben, ha valaki tudatos fogyasztónak vallja magát, akkor fontosabb, hogy ismerje a gyártót és ne keverje össze a márkanévvel. Ezen gondolatmeneten tovább elmélkedve tettem fel a kérdést: vajon van-e különbség a tudatos fogyasztók és a kevésbé tudatos fogyasztók ezen kérdésre adott válaszaiban?

Egy új változót létrehoztam arra vonatkozóan, hogy adott személy jól válaszolt-e gyártó megnevezés esetében. Ezt követően kereszttáblát alkalmazva megvizsgáltam, hogy az egészségtudatosak vajon inkább tisztában vannak-e a gyártókkal a kevésbé egészségtudatos fogyasztókhoz képest. A vizsgálat szignifikáns különbséget mutatott (Pearson Chi-Square=0,016), azaz elmondható, hogy minél egészségtudatosabbnak véli magát a fogyasztó, annál inkább tisztában van a tejtermékgyártókkal.

A márkaismertséget tekintve elmondható, hogy legtöbben a Piros Pöttyös Túró Rudit és a Danone Activia-t közel egyenlő arányban nevezték meg, mint legismertebb márkát (41. táblázat). Ennél a kérdésnél is hasonló problémákkal találkoztam az elemzés során. Harmadik helyen elég jelentős arányt képviselve a Danone megnevezés áll, mely önmagában nem csak márka hanem gyártó is. Meglepő volt számomra, hogy ötödik helyen a trappista megnevezés áll, holott ez se nem márka, se nem gyártó. Ugyanakkor említésre méltó, hogy a Rama Margarin is előfordult válaszként, azaz sajnos még előfordul, hogy a fogyasztók egy része a margarint is tejterméknek véli.

Erre vonatkozóan már említettem kutatásokat, melyek hasonló eredményre jutottak (ld. 115. oldal), ezért a vaj és margarin fogalmi zavarának jelenségét továbbra is bizonyítottnak látom.

128 41. táblázat

A válaszadók által megnevezett tejtermék márkák száma összesen⁷⁵ Legtöbbet említett

6.Jogobella 28 16.Nádudvari 14

7.Sissy 27 17.Rama 11

8.Riska 24 18.Magyar tej 10

9.Tolle 21 19.Sole 4

10.Medve sajt 20

Forrás: saját számítás

A márka elnevezésekre adott válaszok esetében is létrehoztam egy új változót aszerint, hogy helyesen válaszolt-e vagy sem a kérdésre. Ugyancsak kereszttábla vizsgálatot végeztem az új változó és az egészségtudatosság között, ám ebben az esetben nem tapasztaltam szignifikáns különbséget. Ez azzal magyarázható, hogy a márkára adott válaszok között nagyobb arányban volt helyes válasz (74,1%, n=385), mint a gyártó tekintetében (59,5%, n=451), továbbá magyarázó ok még, hogy sok esetben a gyártó neve és a márka megegyezik. Ebből következően a márka megnevezése úgymond

„könnyebb feladat” volt, hiszen ha a megkérdezett véletlenül a gyártó nevét tünteti föl, akkor az jó válasznak minősült.

További érdekes megfigyelés, hogy az egyik legismertebb márka a Piros Pöttyös, de a gyártók felsorolásánál a FrieslandCampina elvétve fordult csak elő. Ebből arra következtetek, hogy a fogyasztók nem tudják melyik vállalat terméke a legismertebb túró rudink.

Tejtermék gyártók megnevezése után, felmértem, hogy ismerik-e a lakóhelyhez legközelebb eső gyártót. Ebben az esetben elmondható, hogy a

75 Összesen érték a három válaszlehetőséget figyelembe véve.

129

megkérdezettek 75,44%-a nem tudott vagy nem akart válaszolni a kérdésre.

Ez igen magas arány, melyből arra következtetek, hogy a megkérdezettek többsége valóban nincs tisztában a kérdéssel. 24,56% (n=503) volt azon válaszadók aránya, akik jól válaszoltak. Ezen adatokat úgy kaptam meg, hogy összehasonlítottam a megnevezett gyártót, annak telephelyeit és a válaszadó háttérváltozóját megyére vonatkozóan. Érdekes ellentmondásba ütközünk, ha visszatekintünk azon állításra, mely a helyi termék vásárlással kapcsolatos (ld. 35. táblázat). Ez az állítás átlagosan 3,75 (n=502) értéket kapott, így akkor azt feltételeztem, hogy a lakóhelyhez közeli gyártókat többen ismerik.

Így arra a következtetésre jutottam, hogy a lokálpatriotizmus nem annyira meghatározó a megkérdezettek körében, mint ahogy azt magukról vallják. Ez a megfigyelésem rávilágít arra, hogy a lokálpatriotizmus javítása további piacpotenciál lehet a tejfeldolgozók számára. Tudatosabban kellene jelen lenni adott megyében/régióban, és itt nem feltétlen a termékjelenlétre gondolok. Tudatosítani kell a fogyasztóban, hogy léteznek, működnek.

Hiszen ha kisebb vállalkozásról van szó (márpedig inkább ezek vannak bent kevésbé a köztudatban), kapacitás hiányában a termékjelenlét kevés lehet, hogy a lokális fogyasztók megismerjék az adott céget. Ellenben ha bekerül a fogyasztó tudatába, hogy létezik egy helyi gyártó, akkor talán jobban keresi/vásárolja majd a terméküket. Ehhez pedig egy jól átgondolt marketingstratégia szükséges.