Technológiai portfolió-modellek

Az alapvetően pénzügyes gyökerekkel bíró portfolió-elemzési technikák menedzsment területen történő alkalmazása az 1970-es évektől indult el, az olyan üzleti portfolió modellek megjelenésével, mint a BCG vagy a GE-mátrix. Ezen modellek célja, hogy segítséget nyújtsanak a vállalat meglévő termékeinek, szolgáltatásainak, vagy éppen stratégiai üzleti egységeinek vállalati portfolióban elfoglalt helyének azonosításában így támogatva az optimális termék-piac kombinációkkal kapcsolatos stratégiai javaslatok megfogalmazását (Mészáros, 2005). A piaci portfolió-elemzési technikák a vállalati termék- és szolgáltatás-fejlesztéseknél is alkalmazhatók, hiszen segítségükkel meghatározhatók, azonosíthatók a vállalat portfoliójába tartozó üzleti területek pozíciója.

A piaci portfolió-modellek felépítésüket tekintve általában egy külső környezeti és egy belső vállalati tengelyből állnak (Deutsch,2015).

Pappas (1984) megfogalmazása szerint a technológiai portfolió-elemzés a vállalat technológiai lehetőségeinek meghatározására és szisztematikus elemzésére, valamint a technológiai prioritások felállítására szolgáló eszköz (Pataki, 2005, 20. o.). Ahogyan azt Pataki (2007a) részletesen bemutatja, a technológiai portfolió-elemzés technikái alapvetően az alábbi két nagy csoportba sorolhatók:

x ún. tiszta technológiai portfoliók: melyek dimenziói egyaránt technológiai jellegűek,

x ún. vegyes, vagy üzleti-technológiai portfoliók: melyek a technológiai és az üzleti szempontokat egyaránt vizsgálatuk alávonják.

Az 7.6. táblázat Eversheim (2009) és Pataki (2007a) munkái alapján nyújt összegzést a releváns szakirodalmi forrásokban fellelhető, különböző típusú technológiai portfolió-elemzési módszerekről. Habár a releváns szakirodalmi forrásokban számos példát találhatunk a tiszta technológiai porrfólió-modellekre Eversheim (2009), Pataki (2007a) és Szakály (2002) is arra figyelmeztetnek, hogy a technológiai portfolió modelleket és az üzleti portfolió modelleket együttesen célszerű alkalmazni. A szerzőkegybehangzó

véleménye, hogy amennyiben a technológiai portfoliókat csak önmagukban alkalmazzuk, akkor lényeges információk maradhatnak rejtve a piaci vonzerő, versenypozíció, vevői elvárások tekintetében, mely téves fejlesztéseket eredményezhet, ha pedig figyelmen kívül hagyjuk a belső technológiai jellemzők vizsgálatát, olyan fejlesztési szándékok és alternatívák is előtérbe kerülhetnek, melyeket nem, vagy csak túlzott erőfeszítéssel valósíthathat meg a vállalat (Deutsch,2015).

A szinte végtelen számban rendelkezésre álló vegyes üzleti-technológiai portfolió-modellek egyik legegyszerúbb változatának a McKinsey által javasolt integrációs eljárás tekinthető, melyben a kombinált üzleti-technológiai portfólió modell összeállításának alapját a különálló üzleti és technológiai portfolió modellek integrációja képezi. Ahogyan azt az 7.5. ábra is szemlélteti, az üzleti portfolió modell a vállalat termékeit, szolgáltatásait és/vagy üzleti egységeita GE-mátrix dimenziói, azaz az adott vállalat versenyképessége (belső környezeti jellemzők) és az adott piac vonzereje (külső környezeti jellemzők) alapján pozícionálja. A technológiai portfolió modellben pedig a pozícionálás alapját a technológia vonzereje (külső jellemzők) és a technológiai pozíció (belső jellemzők) képezik. Jolly (2007, 473. o.) javaslata szerint a technológiai vonzerő vizsgálata során célszerűelemezni:

x a piaci tényezőket: mint például a technológia által megnyitott piacok száma, a technológia alkalmazhatóságának területei, a piac technikai tényezőkre vonatkozó érzékenysége

x a versenytényezőket: mint például az érintettek száma, versenyintenzitás, domináns minta, másolás akadályai, technológia versenyre gyakorolt hatása, versenytársak érintettsége

x a technológiai tényezőket: mint például technológia életszakasza, továbbfejlesztési lehetőségek, más technológiákhoz viszonyított teljesítmény-szakadék, helyettesítő technológiák fenyegetése, technológia transzferálás lehetősége

x egyéb tényezők: például: társadalmi hatások, társadalmi támogatottság.

7.6.táblázat: Technológiai portfolió-modellek és koncepciók aszakirodalomban Szerző(k) Vizsgált dimenziók Modell jellemzői

McKinsey x Nem integrálódik a teljestervezési

folyamatba x Technológiai életciklusra épül

(kontextusfüggő)

x A stratégia termék és technológiai életciklustól függ x Nincs összhangba hozva a piaci tervezéssel x Atechnológia fontosságára vonatkozó

kritériumoknem világosak Michel (1987) 1. Relatív innovációs

előnyök

2. Innovációvonzereje

x Tervezés célja: innovációs területek x Stratégiai üzleti egység és technológia

specifikusportfoliók

x Alkalmazás magas komplexitása Wildemann (1987) 1.Technológiai prioritás

2. Piaciprioritás

x Technológiaiportfolió

x A jelenlegi piaci szituáció irányába való orientáció

Porter (1986) 1. Vállalati előnyök 2. Technológia vonzereje

x Tiszta technológiai portfolió x Fuzzy alapú értékelési eljárás x Nincsenek szétválasztva a külső-belső

tényezők Jangaard (1994) 1. Üzleti fontosság

2. Technológiai erősség

x Üzleti és technológiai portfolió

x Adott területen felhalmozott tapasztalatok figyelembevétele

Lowe (1995) 1. Technológiai képesség 2. Piacierősség

x Üzleti és technológiai portfolió x piaci hasznosíthatóság mértéke x stratégiai javaslatok megfogalmazása Pelzer (1999)

1. Jövő-orientáció

2. Technológiai kiválóság x Termék-semlegestechnológiai értékelés

modellegyszerre ad választ a miért?, kinek?, hogyan?kérdésekre

x Technológiai fejlesztési terek azonosíthatók Forrás: Eversheim (2009, 181.o.) és Pataki (2007a, 206-212. o.) alapján

7.5.ábra: Példa az üzleti és technológiai portfolió modellek integrálására

Forrás: Moehrle et al. (2013, 217. o.)

A technológiai pozíciót meghatározó aspektusok között célszerű felsorakoztatni a (Joly, 2007, 477. o.):

x technológiai erőforrásokat: mint például echnológiai eszközök eredete (külső vs.

belső), alaptevékenységgel való kapcsolat jellege, technológiai téren szerzett tapasztalat, szabadalmak száma, laboratóriumok és eszközök értéke, alapkutatással foglalkozó részleg kompetenciái, alkalmazott kutatással foglalkozó részleg kompetenciái, fejlesztői csoportok kompetenciái, vállalaton belüli fiffúzió x kiegészítő erőforrásokat: mint például a tudományos és technológiai fejlődéssel

való lépéstartás képessége, finanszírozási képességek, termelési és K+F részleg közötti együttműködés, marketing és K+F részleg közötti együttműködés, szellemi tulajdonjogok védelmével összefüggő képességek, a design piaci fogadtatása, versenybeli időzítés.

Végül, az elemzés utolsó lépésében az üzleti és a technológiai prioritások mentén összeállított portfólió-mátrixban elhelyezni a vizsgálat tárgyát képező elemeket.

Bár a portfolió-technológiák alkalmazását támogatja azok egyszerű alkalmazhatósága, és a komplex problémák vizualizálására való képessége, általában ellenük szól, hogy a vizsgált szempontok kiválasztása, aggregálása, súlyozása szubjektív lehet, nem veszi figyelembe a tényezők közötti kölcsönkapcsolatokat, ráadásul dinamikus környezetben, radikális, megbontó jellegű innovációk esetén alkalmazása a bizonytalanság feltárása és az uralkodó rezsimhatások számbavétele miatt nehézségekbe ütközik.