A térségmarketing összetett célrendszere

A térségmarketing kiindulópontja az, hogy a meglévő adottságok önmagukban nem elegendőek a tér versenyképességéhez. A területi folyamatok összetettsége pedig egyre inkább világossá teszi azt is, hogy aktív és szerteágazó tevékenység kell egy-egy térség sorsának formálásában.

A térségmarketing célja a területi versenyképesség javítása. Ez a legkülönbözőbb területi léptékekre értelmezhető feladat: a településtől egészen a kontinenseken is átívelő óriásrégiókig. Nyilvánvaló azonban, hogy a térnek, amelyen a térségmarketing műveleteit végrehajtjuk, valamilyen szempontból összetartozó struktúrának kell lennie. Sokféle tényező alapján teremthetünk összetartozó nagyobb téregységeket, például természetföldrajzi, közigazgatási, történeti, néprajzi, fejlesztési, kezelési stb. tényezők alapján.

Természetföldrajzi szempontból önálló egységeknek tekinthetőek például a kistájkataszterben összefoglalt kistájaink. Ilyen például (a teljesség igénye nélkül) a Solti-sík, a Kiskunsági-homokhát, a Sárrét, a Bodrogköz, a Tiszazug, a Vértes hegység stb. Közigazgatási értelemben ilyenek például a közigazgatási középszinten a statisztikai kistérségek (újabban járások), a

47

tervezési statisztikai régiók stb. A történeti, néprajzi tájak gyakran a földrajzi és az igazgatási határokon is átnyúlnak. Kialakulásukban a közös történeti együvé tartozás a meghatározó, de a közös identitástudat máig egy közösségben tartja őket. Ilyen például a Nagykunság, Jászság, palócföld, matyó-vidék stb. A különböző fejlesztési, kezelési szempontból együvé tartozó térségekben közös a fenntartás, közös a jövő tervezése. Ilyen térségek például a nemzeti parkok, a turisztikai régiók stb.

Amikor lehatároltuk a teret, aminek a versenyképességét a térségmarketing eszközével javítani akarjuk, akkor valójában egy a tér adottságaihoz illeszkedő komplex területi terméket tervezünk. Nagyon fontos, hogy ennek tervezésekor mindig a területi versenyben a térségnek a saját feltételeihez igazodó stratégiát kell kidolgozni, mivel csak így van esélye a sikerre.

Nincs ugyanis olyan hatékony piaci mechanizmus, amelyik minden egyes területi egység esetében ugyanolyan feltételekből indulhatna ki, vagy hasonló szerepet biztosítana a nemzetközi munkamegosztásban Piskóti- Dankó- Schupler (2002). megfogalmazásában a területi termék egy a konkrét térhez kötődő komplex áru, melyet a versenyelőnyök feltárásával teremtünk meg, és amelynek kivitelezésében nagyon fontos a kommunikálás a sokoldalú jóléti fejlesztési (gazdasági- életmódbeli) célok elérésének érdekében és szolgálatában. Ez utóbbi azt jelenti, hogy egy régió, egy település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása után a fejlesztés, a tervezés realizálásának segítése, azaz a piaci lehetőségek feltárása, a területi termék piacra jutási stratégiájának kialakítása is meg kell, hogy megtörténjen. A térségmarketing megközelítésben tehát az életminőség, jólét gazdasági, közösségi, kulturális és táji szempontjai is érvényesülnek a célok között (akárcsak a makrogazdasági versenyképességi modellekben).

A térségmarketing tartalma a konkrét térhez igazodva, a konkrét céloknak megfelelően változik. A marketing eszközei sikerrel használhatóak, de tudni kell, hogy mikor, mit, milyen intenzitással kell és lehet használni. Egy régió, egy megye, egy település esetén a cél mindig az, hogy az ott élők jól érezzék magukat, színvonalas életmódot alakíthassanak ki, mely vonzó lehet másoknak is. A térségmarketing egy olyan sajátos területfejlesztési eszköz, melynek segítségével fenntartható fejlődés biztosítható az adott térségben (Piskóti- Dankó- Schupler, 2002). A fenntarthatóság azt jelenti, hogy az adott javak felhasználása akkor és ott nem veszélyezteti a jövő generáció örökségét, és a fejlődés nem igényli állandó jelleggel a külön külső források bevonását. Ez a fajta fejlődési folyamat nem csupán az elmaradott térségeknek, a gazdasági- társadalmi problémákkal küszködő területeknek fontos, hanem a fejlett térségeknek is.

A térségmarketing célja tehát helytállni az időben és térben különbözőképp megjelenő területi versenyben. Ez a munka egy sajátos közösségi típusú marketingnek is felfogható, amely az adott közösség érdekében fejti ki tevékenységét. Ez tehát nem egyszerűen az anyagi szempontok egyoldalú érvényesítését jelenti a területi folyamatokban, hanem a racionalitás és hatékonyság figyelembe vételével a közösségi érdekek minél teljesebb kielégítését célozza meg. A célképzés azonban nem a vágyak megfogalmazása, hanem az adott helyzetben a külső és belső tényezők figyelembe vételével a lehetséges irányok kialakítása.

A térségmarketing vezércélja a jólét. A jólét természetesen egy igen nehezen meghatározható cél. Érthetjük alatta az egyén élethelyzetének vagy „létének” pozitív alakulását, de egy nagyobb közösségnek is értelmezhető a jóléte. A legtöbb elemzés ennek értelmezésekor az életminőség, életszínvonal, humán fejlődés, társadalmi jólét, fejlődés és újabban a boldogság kifejezésekkel hozzák e fogalmat leginkább összefüggésbe. Ezen kifejezések között valójában számos esetben átfedés van, noha valójában nem szinonim fogalmak. Easterlin (2001) véleménye szerint mégis egyenlőségjel tehető a boldogság, a szubjektív jóllét, az elégedettség, a hasznosság és a jólét közé. McGillivray (2005) a humán jólét, az emberi élet minősége, a humán fejlődés és az alapvető javak kielégítése fogalmakat tartja megegyezőnek, azonos tartalmúnak.

48

A társadalmi jólét, mint elérendő cél nem mai keletű eszme. Stanton (2005) ennek bizonyítására egészen az ókorig nyúlik vissza. Elegendő, ha csak fellapozzuk Arisztotelész (i.e. 4. sz.) Nikomakhoszi etikáját. A filozófus ebben leszögezi, hogy nem csak az emberek, de az emberi közösségek létének is a legfontosabb célja a legfőbb jó „gyakorlása”, a boldogság megélése. Meglátása szerint a kormányoknak és a vezetőknek minden eszközzel a boldog állapot elérésének lehetőségét kell biztosítaniuk a polgárok számára. Stanton (2005) véleménye szerint a jólét-szemléletben igazán nagy fordulatot az teremtett, amikor a jólét kérdése összekapcsolódott a hasznossággal. Az ő felfogásában az emberi viselkedést az öröm és a fájdalom motiválja, ezek egyenlege a hasznosság. E cél elérése érdekében racionálisan kell mérlegelni a cselekvéseink szubjektív hasznosságát. Egy társadalom jóléte ugyanis ezen hasznosságok összessége. Tehát a valódi cél a közösség számára nyújtott össz-hasznosság növelése. Ebből vezethető le az „új jóléti közgazdaságtanban” ismert ú.n. „Pareto-elv”. Ez az elv azt mondja ki, hogy egy alternatív helyzet határozattan jobb lenne, amennyiben a változtatás mindenki hasznosságát megnövelné. Az elv az elosztási kérdéseket teljesen figyelmen kívül hagyja, mivel azokat nem lehet az érdekek és preferenciák összevetése nélkül vizsgálni. Ugyancsak ennek az elvnek a része, az ún. „szabadságparadoxon”, amely azt fejezi ki, hogy a szabadságjogok és a Pareto-elv együttes alkalmazása konfliktusba kerülhet egymással; ami felveti azt a kérdést, hogy demokratikus keretek között eljuthatunk-e olyan társadalmi jóléti függvényhez, amely a társadalom minden tagjának egyéni preferenciáját jól visszatükrözi (Sen, 1998). A Sen által képviselt gondolatokban a korszakváltás éppen abban van, hogy a jóléti kérdésekben a hangsúlyt az „anyagi jólétben élni” (gazdagnak lenni) kérdéséről a „jól lenni” (jólléttel bírni) kérdésre helyezte át. A jólét értelmezésében tehát nem a rendelkezésre, álló jövedelemre vagy vagyonra kell szerinte összpontosítani, hanem az egyén különböző képességeire, arra, hogy értékes cselekedetet hajtson végre, ill. értékes létállapotokat váltson valóra. Sen azzal, hogy a megvalósított értékes cselekvés- és létmódokról az ezekre való képességekre helyezte át a hangsúlyt, a figyelmet a jóllét eredménye felől (well-being achievement) a jóllétre való szabadság felé irányította (Pataki, 1998). Nussbaum (2000) segítségével foglaljuk össze a tíz központi funkcionális emberi képességet!

 az életben maradás képessége (az emberi élet normál hosszának megélése);

 a testi egészség képessége (megfelelően táplált);

 a testi épség képessége (mozgás, védekezés képessége);

 az érzékek képessége,

 a képzelet és a gondolatok képessége (tudatos cselekvéssel éljen);

 az érzelmi képesség;

 a gyakorlatiasság képessége;

 a valahova tartozás képessége;

 a természettel való együttélés képessége;

 a játék (az élet élvezete) képessége

 az irányítás (részvétel és irányítás a lehetőségek alapján) képessége.

A jólét kérdése minden bizonnyal azért kerül a térségmarketing középpontjába, mert egy térség csak akkor lehet sikeres, ha képes biztosítani egy megfelelő életminőséget az ott lakó, ott élő, odalátogató közönség, az ott működő üzleti és nonprofit jellegű társadalmi, civil szervezetek számára. A jólét, mint domináns cél több részegységből tevődik össze: gazdasági jólét, közösségi jólét, társadalmi jólét, környezeti jólét. (3.2. ábra)

49

3.2. ábra: A célrendszer elemi közötti összhang

Forrás: Piskóti-Dankó-Schupler (2002) 139 o. alapján szerkesztette a szerző

 A gazdasági jólét a gazdaság fejlődéséből adódik. Ennek alapvető feltétele a gazdasági növekedés feltételeit megteremtő tőkebevonás, a hatékony vállalkozások jelenléte, a széleskörű foglalkoztatás.

 A társadalmi jólét részben a lakosság jövedelmének növekedéséből, részben az őket kiszolgáló ellátórendszerek fejlődéséből adódik. A növekvő jövedelmek teszik lehetővé a fogyasztási lehetőségek bővülését. A magasabb jövedelem és a fejlődő ellátórendszerek megalapozzák a minőségorientált keresleti oldal kialakulását.

 A közösségi jólét egyrészt a térséghez, a térségben élő közösséghez kötődésből adódik, és egyfajta identitástudat kialakulásával jár együtt. Ez az, ami elvezet a közösségek kultúrateremtéséhez. Ezen belső kohézió építése mellett azonban a közösségi jóléthez elengedhetetlen a külső, a térségek közötti kohézió közösségszervezése is.

 A környezeti jólét a jólét környezeti feltételeinek javulásából adódik, abból a felismerősből kiindulva, hogy a környezeti értékek elidegeníthetetlen, hosszú távon meghatározó kincsei az ott élő embereknek. A környezeti adottság akkor válik tehát a jólét elemévé, ha értéknek tekinti a helyi és az odalátogató közönség is.

A fenti négy jóléti cél egységben kell, hogy megvalósuljon. A 3.2. ábrán szemléltetve látjuk, hogy e négy tényező miként alkot együtt egy egészet. Ennek az egységnek a jellegzetessége, hogy csak olyan gazdasági beruházás szolgálhat ténylegesen fenntartható területi fejlődést, amely nem rombolja a társadalmi, közösségi, környezeti jólétet. A kiegyensúlyozott, arányos megoldásokhoz helyenként és időről időre más eszközökkel juthatunk el. Minden esetben fontos feltárni az egyes jóléti célok közötti összefüggéseket, kiszűrni a konfrontálódás lehetőségeit. Ezek ismeretében kell kompromisszumos megoldásokat találni. Rendkívül fontos az is, hogy ezen jóléti céloknak nem csupán a belső térben, azaz a vizsgált, a versenyképességében javítandó térben kell egységben, harmóniában lennie, hanem az őt körülvevő külső térben is. Egy térség ugyanis nem lehet sikeres, ha a tágabb tér, ahol elhelyezkedik nem képes erősíteni a törekvéseit, nem képes biztosítani szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást a számára. Fontos, hogy a külső térben

50

legyenek partnerek a lehetőségek kiaknázásában. És ez fordítva is igaz, egy tágabb tér is csak az őt alkotó kisebb téregységek sikeres működésével képes fölemelkedni.

Azt, hogy a területi marketing elérte-e célját, a legtöbb esetben igen nehéz megítélni, mivel egyszerű költség-haszon- elemzéssel a térségmarketing sikere nem mérhető. Ennek oka, hogy a haszon-oldal nem minden eleme számszerűsíthető.

A következő fejezetben a térségmarketing célcsoport-rendszerének fontosabb tulajdonságairól szólunk.