2. A térségmarketing tudománytörténeti helye, kapcsolata más tudományokkal
2.5. A területi marketing gondolati előzményei
A területi marketing nem tekint vissza nagy múltra, bár korai előzményei már a XIX.
században megjelentek. Ilyen előzménynek tekinthetjük a XIX. század második felében az Amerikai Egyesült Államokban a telepesek toborzásait a nyugati területek benépesítésére.
34
Ugyancsak korai előzménynek tekinthető a XX. században az európai üdülőhelyek reklámtevékenysége is (Kozma, 2002.).
Jelentős korszakhatárnak tekinthetőek a XX. század hetvenes-nyolcvanas évei, amikor egymás után jelentek meg a kommunikációs és reklámtevékenységgel foglalkozó művek.
Ebben a korszakban született az angol városok kiadványait vizsgáló és elemző; fejlesztéseket ez alapján tevő tanulmány Burgess tollából (1982), vagy Bartels-Timmernek a hollandiai városok kommunikációs tevékenységét elemző munkája (1987). Ezek ugyan eredendően kommunikációs és reklámtevékenységgel foglalkozó művek voltak, ugyanakkor fontosak a térségmarketing kialakulásának előzményei között.
A térségmarketing gondolati fejlődéséhez nagyban hozzájárult az a szintén nyolcvanas évekhez köthető felismerés, hogy a települési tér irányításában egy új, vállalkozói szemléletre van szükség (Harvey, 1989). Igaz, az új irány komoly vitát indított el. Harvey (1989) tanulmányában kifejtette, hogy a korábbi menedzser-szemléletű területfejlesztéssel szemben az ú.n. „vállalkozó város” eszméjét kell gyakorlatba vinni. Mayer (1995) véleménye szerint a vállalkozói város egyik fontos ismérve, hogy a különböző gazdasági és társadalmi problémák megoldásában is egyre inkább piaci elemek kerülnek előtérbe. Ez a „nyugati”
nagyvárosokban megjelenő irányváltás átalakította a közösség és az állam közötti tradicionális kapcsolatokat, elvékonyítva az állam és a magánszektor között korábban éles határvonalat; így hozva létre például a public- private partnership jelenséget is (Hall-Hubbard, 1996). Az eleinte mindenekelőtt a városokra irányuló paradigmaváltás után az 1980-as évek végére, 1990-as évek elejére megszületett a „place marketing” (magyar fordításban a térségmarketing, vagy területi marketing).
A területi marketing kialakulásához az elmúlt évtizedekben a marketingszakmában végbement szemléletváltás is hozzájárult. Ennek lényege, hogy a marketinges az eladó ügynökéből a vásárló ügynökévé lesz; azaz az áruk és szolgáltatások szakembere a fogyasztó tanácsadójává lép elő. A területi marketing ma már egy összetett, differenciált marketing-terület, melynek egyre több szakmaterületen jelenik meg az alkalmazása (Piskóti, 2012).
2.6. Összefoglalás
A korábbiakban ismertetett térfogalmak, a tér jellemzőinek alakulásáról szerzett ismeretek ebben a fejezetben tovább bővültek. Megtudhattuk, hogy a térségmarketing a földrajzi tér marketingje, amely számos földtudományi és gazdaságtudományi szakterületet ötvöz magában. Részleteztük, hogy földrajzi megközelítésben mi a tér értéke, és azt is, hogy az elméleti közgazdasági modellek miként tekintenek a tér értékére. A tér érték-alakulásának földrajzi és elméleti közgazdasági megközelítéseinek vázlatos bemutatásával azt kívántuk érzékeltetni, hogy a tér értéke számos tényezőtől függ, ráadásul időben is, térben is változik.
A tér értékének vizsgálata mindig rendszer-vizsgálat. A térségmarketing születéséhez az kellett, hogy a korábbi, a tér értékét leíró, a rendszerkapcsolatokat értelmező kutatásokhoz hozzátársuljon a tér értékének tudatos befolyásolására irányuló szándék is. Ennek szükségességét mindenekelőtt a gazdasági szerkezetváltások, a politikai átrendeződések, a költségvetési problémák, a globalizálódás, az urbanizáció, a jóléti társadalom megszületése, az idegenforgalom föllendülése hozta magával.
2.7. Ellenőrző kérdések 1. feladat
Magyarázza, hogy a tér értékét miként szemlélteti Tóth. J. tetraéder-modellje!
35 2. feladat
Magyarázza, hogy a tér értéktelenedését miként szemlélteti G. Fekete területi elmaradottság-modellje!
3. feladat
Hogyan változnak Porter rombusz elméletének egyes tényezőcsoportjain belül a tendenciák, ha a tér versenyképessége pozitív irányban, hogyan, ha negatív irányban változnak! Segít a táblázat!
Tényezőcsoport A tér versenyképessége pozitívan változzon
A tér versenyképessége negatív irányba változzon tényező (input) feltételek
keresleti feltételek kapcsolódó és támogató iparágak
vállalati versenystratégiák
4. feladat
Fogalmazza meg mi a hasonlóság és mi a különbség az alábbi fogalmak között!
Fogalompár Hasonlóság Különbség
Megszállási politika−
ragadozó politika Intenzifikáció−
racionalizáció
Zöldmezős koncentráció- Specializáció
Barnamezős koncentráció- klaszter
5. feladat
Döntse el, hogy az alábbi megállapítások a piramismodellre, a versenyképességi fa-modellre, mindkettőre, vagy egyikre sem vonatkoznak!
A. piramismodell B. versenyképességi fa C. mindkettő
D. egyik sem
1. A célmezőben az életminőség, életszínvonal van.
2. Kifejeződik benne, hogy a területi verseny egy horizontálisan értelmezett folyamat 3. A célmezőben a klaszterek kiépülése áll.
4. Célpont a jólét, a szociális ellátás, a fenntarthatóság
36 5. Organikus modell
6. Statikus modell
7. Mikroökonómiai modell
8. Jól ábrázolja, hogy a versenyképességi tényezők dinamikus rendszert alkotnak 9. Lényege, hogy a térség egészére vonatkozó versenyképességet az ott levő vállalatok
működésének jellemzésével lehet megragadni
10. Az alaptényezők (a jövedelem, a munkatermelékenység és a foglalkoztatottság) olyan elemek, melyek közvetlenül hatnak a végső célra
6. Fogalmazza meg, hogy miben hasonlít, és miben különbözik a tér
versenyképessége értelmezése szempontjából a piramismodell és a versenyképességi fa!
7. Magyarázza, hogy az alábbi folyamatok, miként befolyásolhatják a tér értékét pozitív, illetve negatív irányban?
Folyamat Miként befolyásolja a tér értékét pozitív irányban?
Miként befolyásolja a tér értékét negatív irányban?
gazdasági szerkezetváltás politikai átrendeződések- Globalizálódás
Fogyasztói társadalom kialakulása
Urbanizálódás
idegenforgalom föllendülése
Megoldás (csak az egyszerű feleletválasztós megoldásokat találja meg!) 3. feladat
Tényezőcsoport A tér versenyképessége pozitívan változzon
A tér versenyképessége negatív irányba változzon tényező (input) feltételek kedvezőek Kedvezőtlenek
keresleti feltételek javulnak Romlanak
kapcsolódó és támogató iparágak
jelen vannak szerényen vannak jelen vállalati versenystratégiák adaptívak a kihívásokra nem adaptívak a
kihívásokhoz
37
A megszállási politika lényege, hogy a cég akkor foglalja el pozícióit a térben, amikor a piac még nincs érett szakaszában. A ragadozó politika lényege, hogy a vállalat az új egységét egy olyan vetélytárs mellé telepíti, mellyel szemben ő maga erősebbnek mutatkozik
kapacitásokat szervezik át azzal a céllal, hogy nőjön a termelékenység úgy, hogy lényeges vállalati
szervezet-leépítés nem történik. Racionalizáció során a meglevő termelési kapacitásokat szervezik át azzal a céllal, hogy nőjön a termelékenység úgy, hogy kisebb részlegek bezárására is sor kerül.
zöldmezős teljesen új beruházás valósul meg. A specializáció során a telephely egyfajta terméket állít elő, vagy forgalmaz. következtében a már létező telephelyen történő koncentráció keretében egy vagy több üzemegységet felszámolnak. A klaszterben az egyazon térségben működő vállalatok, kapcsolódó és támogató iparágak, pénzügyi intézmények, egyéb infrastruktúrák,
38 8.feladat
Folyamat Miként befolyásolja a tér értékét pozitív irányban?
Ha az új gazdasági szerkezetváltásba a térség nem csatlakoztatható be igazán
Globalizálódás Amennyiben segíti a térséget bekapcsolódni a nem az adott térben termelődik meg Urbanizálódás Ahová az urbanizációs
hatások (migráció,
innovációk terjedése stb.) irányulnak
Ahonnan az urbanizáció hatására eláramlik a tömeg, és amely nem tudja magához vonzani az urbanizációval
39