A stratégiai tervezés kommunikációs stratégiai elvei

A stratégiai tervezésben a kommunikáció szerepe, mint láthattuk igen jelentős. A piaci mechanizmusokban más területeken is felértékelődött a szerepe, lévén általa viszonylag egyszerűen és tartósan lehet versenyelőnyt teremteni. A kommunikációs stratégiával a célunk, hogy a különböző területeket tervező, szervező, kivitelező szereplők tevékenységét a tervezés és megvalósítás különböző fázisaiban hatékonyan segítsük. Ehhez azonban a kommunikációs eszközöket helyesen kell tudni használni. Az alábbiakban a legfontosabb működési alapelveket olvashatjuk:

 a területi identitások összegzése

 tradíció-tisztelet

 integrálás

 partnerség

 folyamatos interakció

 ötlet-támogatás

 gyors reagálás

 bizalomépítés

 célcsoport-orientáltság

102

 proaktivitás- akcióorientáltság

 elismerés

A területi identitások összegzése jelenti egyrészt a tágabb térségek egyes területi elemeihez kapcsolódó imázstartalmak összegzését, másrészt jelenti a saját és idegen, a belső-külső imázs eredményeinek összefoglalását. Különösen fontos a térség/település építészeti, kulturális, nyelvi stb. hagyományainak számbavétele és támogatása. A múlt imázsra építve ugyanis a jelen és a jövő imázsa is könnyebben elfogadtatható, ráadásul lehetőség nyílik a hagyományok megújítására, adott esetben új hagyományok teremtésére.

Az integrálódás több szempontból is fontos része a kommunikációs stratégia kivitelezésének. Részben azért, mert minden területi termék hátterében ott a tervezési, szervezeti és személyi integráció. A tervezési integráció az érintett szervezetek, önkormányzatok, civil mozgalmak, vállalkozók stb. közös gondolkodását jelenti a tervezési folyamatban. A szervezeti integráció különböző együttműködési formák létrehozására irányul. A személyi integráció a megfelelő kompetenciák számbavételével a megfelelő személyek megfelelő helyekre való kijelölését jelenti. Az integráltság azt is jelenti, hogy a kialakult területi /települési imázsnak minden esetben illeszkednie kell az őt befogadó tágabb tér (megye, régió stb.) imázs-struktúrájába, azaz integrálódnia kell. Ez nem mond ellent annak, hogy minden település/térség jól felfogott érdeke a saját elkülönülése, a saját arculatának, identitásának formálása. Ebben az integrálódásban ugyanis a coopetition az elv:

azaz az együttműködve versengés.

A coopetition elvből lehet levezetni a partnerséget is. A partnerség elve az egymásrautaltságot, a közös érdekekre építést emeli ki. Amikor mindezek figyelembevételével a kommunikációs stratégián dolgozunk, különösen fontos a folyamatos interakció a célcsoportokkal. Ez egy kétirányú információáramlást jelent, amelyben nemcsak a tőlünk kiinduló információkra, üzenetekre koncentrálunk, hanem a célcsoportok reflexióira is. A munkánk során a saját és a másokban megfogalmazódó véleményeket, megoldásokat, ötleteket is bedolgozzuk a stratégiába. A stratégiai tervezés igényli a gyors reagálási készséget. Ez azonban csak jól működő interakcióval, helyes helyzetértékeléssel működhet. A hitelességre épülő kommunikációs stratégia képes a bizalomépítésre.

A kommunikációs stratégiát is érdemes célcsoportonként differenciálni, hiszen a helyi lakosságnak, a helyi vállalkozóknak, a turistáknak, befektetőknek stb. más- más érdekeltsége, így más-más hívószava van. Érdemes a kommunikáció során építeni az ú.n.

véleményvezérekre, akik meggyőzésével és aktiválásával anélkül is elérhetővé válik az ismertség, hogy teljes körűen mindenkit elértünk volna. Különösen fontosak lehetnek azon személyek, akiknek van kötődése a térséghez, településhez, bár már nem ott élnek; sikeres életpályát futottak be; ismertek, jó példaként állíthatóak a szülőföld értékei mellé.

A stratégiai munkánkkal elébe kell menni az elvárásoknak, kritikáknak (proaktivitás), ugyanakkor együttműködéseket, problémakezelést kell szolgálnunk (akcióorientáltság).

Érdemes a kommunikációs stratégiában pályázatokat, díjakat, címeket stb. is beleépíteni, amelyek hosszú távon jól szolgálhatják a térség, a területi termék, a helyi közösség érdekeit, legfőképp azért, mert a megbecsülés kifejezésével mozgósító hatásúak.

A kommunikációs stratégia építésekor meg kell fogalmazni, hogy milyen formában kívánjuk az üzenetet továbbítani. Az üzenet maga lehet egy területi márka, egy a területről származó termék, egy előadás, egy esemény. Az üzenet tartalmával kapcsolatban elemi elvárás, hogy legyen valósághű, legyen egyszerű, legyen vonzereje, legyen megkülönböztető jellegű (Kotler et al. 1993).

A stratégia a hiteles üzenetek célcsoportokhoz juttatását szolgálja. Természetesen a kommunikációs csatornák közül eredendően azokkal az eszközökkel tudunk kalkulálni, amelyekre van befolyásunk. Például a reklámra, a csomagolásra, a direkt marketingre. Az

103

olyan csatornák, mint általában a sajtó, a konkurencia csatornái, a személyes vélemények szájhagyománya fölött nincs rendelkezésünk. De ez sem esik kívül a stratégián. Ezeket is célszerű nyomon követni. A cél az ellentmondások, aránytalanságok, problémák gyors kezelése.

7.2.6.1. Az integrált kommunikációs marketingstratégia

Igazán hatékony kommunikációs stratégia az integrált kommunikációs marketingstratégia lehet, amely egy komplex fejlesztési rendszer. Részterületei (Piskóti, 2012):

 stratégiai pozicionálás

 tudatos és átgondolt menedzsment kialakítása

 márkastratégia-kialakítás

 belső-külső kommunikáció összehangolása

 a tervezési és az operatív folyamatok összehangolása

 egységes arculat kialakítása

A menedzsmentfolyamat legfőbb célja a szituáció-elemzés. Ennek főbb elemei a következők (Piskóti, 2012):

 a múltbeli kommunikációs eszközök hatékonyságának mérése

 a versenytársak kommunikációinak megismerése

 a vevőkör megismerése

 a trendek elővetítése

 a kommunikációs versenyelőnyök meghatározása

 a kommunkációs deficitek feltárása

 a kommunikáció változtatása szükségességének tudatosítása

 új kommunikációs lehetőségek meghatározása

Ott, ahol nem teljesen előzmények nélküli a kommunikációs stratégiai tervezés, érdemes feltárni a korábbi tapasztalatokat. A versenytársak kommunikációs alkalmazásainak számba vétele a lehetőségeink és eszközeink kidolgozásához segít. A vevőkör megismerése azt a célt szolgálja, hogy az üzeneteinket, a hívószavunkat számukra érthető formában tudjuk megfogalmazni, továbbítani. Ezek megismerése, feltárása segít a jövő trendjeinek megrajzolásában. Ennek függvényében lehet megfogalmazni a versenyelőnyöket, és a kommunikációs deficiteket, amelyekből levezethetőek a szükséges változtatások, az új lehetőségek (Piskóti, 2012).

A célok eléréséhez szükséges kommunikációban világos üzenetekre van szükség. Ehhez a tartalmat integrálni kell. E munka során kiszűrjük az ú.n. vezérgondolatokat. Ezek a területről, térségről, településről, mint márkáról szóló alapvető kijelentések, képek. Ezek a területi termék pozicionálásának legfőbb alkotói. Ehhez társulnak ez ú.n. részüzenetek, amelyek a vezérgondolat konkretizálói (Bruhn, 205).

A következő lépésben a már világossá tett üzenethez hozzárendeljük a megfelelő kommunikációs eszközöket. Az eszközökkel elérendő cél alapján megkülönböztethetjük (Piskóti, 2012):

 a vezéreszközöket

A vezéreszközök stratégiai jelentőségűek, hiszen a vezérgondolat továbbítását szolgálják.

 a stabilizáló eszközöket

A stabilizáló eszközök dolga, hogy ellenállóvá tegyék az üzenetet a nem kívánatos hatásokkal szemben.

104

 az integrációs eszközöket

Az integrációs eszközök más eszközökkel együtt fejtik ki a kívánatos pozitív hatást.

 a következményeszközöket

A következményeszközök más eszközök használata után, azok hatása következményeként használhatóak.

A tervezési és operatív folyamatok készítése során a vertikálisan és/vagy horizontálisan összetartozó elemek összerendezésére törekszünk. Ehhez szükség van az érintett szervezetek szakmai összekapcsolására, a döntési kompetenciák, az egyeztetési folyamatok szabályainak világossá tételére. Igazán eredményes csak egy a szakismeretre, kreativitásra képes csapat lehet, amely hatékonyan képes a külső kapcsolatokat (szakmai partnerek, külső tanácsadók stb.) is építeni és mozgatni (Piskóti, 2012).

7.3. Összefoglalás

Ebben a fejezetben abból indultunk ki, hogy a tudatos térségmarketing számos tevékenységterületre és szereplőre épül. Fölvázoltuk a tudatos térségmarketing-folyamat fontosabb lépéseit. Megvizsgáltuk a belső tér elemzésének lépéseit, majd annak kapcsolatát a külső környezettel. Ebből vezettük le a stratégiai pozíciót, majd a célképzés és a marketingstratégia kidolgozásának elvi alapjait. A megelőző és ezen fejezet segítségével a térség fejlődése számára kívánatosnak mondható integrált fejlesztési stratégia lépéseivel egy adaptálható, a gyakorlatban is alkalmazható fejlesztési rendszer-logikáját ismerhette meg az olvasó.

7.4. Ellenőrző kérdések 1.feladat

Az alábbi ábra a térségmarketing megvalósítóit ábrázolja. Egészítse ki, és értelmezze a közöttük levő összefüggéseket!

105 2.feladat

Az alábbi állítások hamisak. Javítsa őket!

1. A célcsoport-elemzéshez az ún. STEEP, vagy újabban STEEPLE-elemzést használjuk.

2. A célképzésben megkülönböztetjük a gazdasági célokat és a környezeti célokat.

3. A koncentrált szegmentációs stratégia során van kiválasztott célcsoport, és elsősorban rájuk fordítunk a tervezés során nagyobb figyelmet, bár a figyelmünk a piac egészére irányul.

4. A kihívó térségek stratégiája a meglevő pozíciók védése. Ez nem feltétlenül passzív magatartás, hanem gyakran a „legjobb védekezés a támadás” elvének alkalmazása.

5. A résmarketing stratégia lényege alkalmazkodni a vezető térségek által meghatározott lehetőségekhez, azaz illeszkedő jellegű.

3.feladat

Párosítsa a fogalmakat a közvetlen piac elemzésének megfelelő fázisaival! Értelmezze az egyes auditok közötti összefüggéseket!

Fogalom A közvetlen piac elemzésének fázisai

1.Gazdasági imázs A.Értékaudit

2.Tradíció B.Imázsaudit

3.Lakosság C.Tevékenységaudit

4. Komparatív előny D.Célcsoportaudit

5.PR E.Konkurenciaaudit

4. feladat

Magyarázza, hogy a stratégia kidolgozásához, mikor használhatjuk az alábbi stratégiai kereteket!

1. vevőorientált keret

2. konkurenciaorientált keret 3. viselkedésorientált keret 4. eszközorientált keret 5. feladat

Az alábbiakban a fontosabb marketingpolitikákat foglaltuk össze. Párosítsa a fogalmakat a megfelelő meghatározással!

Fogalom Meghatározás

1.konszolidációs politika

A. Új fogyasztókat akar megnyerni a már létező kedvező adottságok számára.

2.minőségfejlesztő politika

B. Azok folytathatják, akik kiemelkedő adottsággal, és megfelelő számú fogyasztóval rendelkeznek, és a közeljövőben nem kell különösebb társadalmi- gazdasági problémával szembenézniük, nagyobb váltásra, növekedésre sincsenek késztetve.

3.diverzifikációs

politika C. Esetében a létező fogyasztók megtartásáért is jelentős beruházásokat kell tenni (pl. versenytársak megjelenése miatt).

4.expanziós politika D. Keretében egyszerre zajlik a területi termék fejlesztése és az új fogyasztók bevonása.

106 6. feladat

Sorolja fel az integrált marketingstratégia lépcsőit!

7.feladat

Értelmezze az alábbiakban összegzett integrált kommunikációs marketing-stratégia lépéseit!

 stratégiai pozicionálás

 tudatos és átgondolt menedzsment kialakítása

 márkastratégia-kialakítás

 belső-külső kommunikáció összehangolása

 a tervezési és az operatív folyamatok összehangolása

 egységes arculat kialakítása

Megoldások (csak az egyszerű feleletválasztós megoldásokat találja meg!) 2. feladat

1. A tágabb külső környezeti hatások, trendek elemzésére az ún. STEEP, vagy újabban STEEPLE-elemzést használjuk.

2. A célképzésben megkülönböztetjük a gazdasági célokat, a környezeti, a közösségi és a kulturális célokat.

3. A differenciált szegmentációs stratégia során van kiválasztott célcsoport, és elsősorban rájuk fordítunk a tervezés során nagyobb figyelmet, bár a figyelmünk a piac egészére irányul.

4. A vezető térség stratégiája a meglevő pozíciók védése. Ez nem feltétlenül passzív magatartás, hanem gyakran a „legjobb védekezés a támadás” elvének alkalmazása.

5. A követő stratégia lényege alkalmazkodni a vezető térségek által meghatározott lehetőségekhez, illeszkedő jellegű.

3. feladat 1. B 2. A 3. D 4. E 5. C 4. feladat

1. vevőorientált keret: használata akkor lehetséges, amikor a szegmentálás során kialakított célcsoporti elvárásokra koncentrálunk.

2. konkurenciaorientált keret: figyel a versenyző régiók, városok adottságaira, törekvéseire.

3. viselkedésorientált keret: esetében a piaci, környezeti szereplőkkel szemben kialakított, kialakítható viszonyt, viselkedést egyértelműsítjük.

4. eszközorientált keret: a válogatási elv a marketing-eszközökön van.

5. feladat 1.B 2.C 3.A 4.D

107

In document Terület- és térségmarketing (Pldal 101-107)