Szegmensek meghatározása

A célzott marketingeszközök használatának legfontosabb követelménye, hogy pontosan tudjuk, kinek szánjuk az üzenetet, kit/kiket célzunk meg. Azon a felte-vésen alapszik, hogy a piac heterogén, azaz minden egyes fogyasztó egyedi igényekkel és szükségletekkel bír. A piac-szegmentáció a teljes piac felosztása egynemű rétegekre. Az így kapott homogén csoportokat szegmenseknek ne-vezzük. Elv: a szegmensek közötti eltérés a lehető legnagyobb, az egyes szegmenseken belüli eltérés a lehető legkisebb legyen.

Különböző szempontok alapján szegmentálható a fogyasztói piac. A vállalatnak el kell döntenie, hogy milyen szempont szerint szegmentálja a piacot. A döntés meghozatal során mérlegelnie kell meglévő és potencionális vevőkörének össze-tételét és vásárlási magatartását. Szegmentáció során többféle szempont is fi-gyelembe vehető. Általában a fogyasztók jellemzői és magatartásuk alapján tör-ténik. A fogyasztók jellemzői közé tartozik:

o Demográfiai ismérvek: nem, életkor, család nagyság, családi élet-ciklus, vallás, hagyományok, stb.

o Társadalmi-gazdasági ismérvek: iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem, vagyoni helyzet, kereset, stb.

o Földrajzi ismérvek: tájegység, település mérete, lakóhely típusa, éghajlat, stb.

o Pszichográfiai ismérvek: személyiség, énkép, világhoz való vi-szony, tanulási folyamat. stb.

A szegmentáció szempontjai

Forrás: saját szerkesztés

121

A fogyasztók magatartása alapján végzett szegmentálás ismérvei lehetnek:

 Vásárlás indítéka: (a) racionális, (b) emocionális, (c) impulzus. A racio-nális okokból vásárlókra jellemző, hogy szükségszerű, azaz racioracio-nális oka van (pl. általános élelmiszerek). Emocionális vásárlás az, amit érzelmek vezetnek (pl. kedvenc rendező filmje a moziban, a divatlapban kiszemelt ruha megvétele). Az impulzív vásárlások nem tervezettek, általában, egy hirtelen benyomás hatására történnek meg. Ez a típus érzékszerveink sti-mulálásával gyakran előidézhető (pl. illat).

 Használat alapján: (1) nem használók köre, (2) volt használók köre, (3) potenciális használók köre, (4) első alkalommal használók köre, (5) rend-szeresen használók köre. A legfontosabbak a vállalkozás számára az első esetben használók és a potenciális használók. Akik első esetben használ-ják a terméket nem szabad csalódjanak, s így rendszeresen vásárlók lehet-nek, míg a potenciális használókat pedig rá kell bírni a termék kipróbálá-sára. Ugyanakkor a rendszeres használókat meg kell tartani (pl. speciális bánásmóddal, hűségprogramokkal).

 Márkahűség szerint a piacot csoportosíthatjuk: 1. erősen márkahű – csak az adott márkához ragaszkodik. 2. gyengén márkahű – aki két márka kö-zött megosztja a vásárlásait. 3. csapongóan márkahű – aki változatosságot keres. 4. nem márkahű fogyasztó – akit nem érdekel a termék márkája. 5.

márka elhagyó – aki csalódik a márkában.

 Attitűd szerint: (1) rajongó, (2) pozitív, (3) közömbös, (4) negatív és (5) ellenséges viszony a termék vagy vállalat iránt.

A helyes piac-szegmentáció ismérvei az alábbiak:

 Elkülöníthető (különbözzék más szegmensektől és a vállalat is különböz-tesse meg az egyes szegmensekre irányuló marketing terveit).

 Mérhető (nagyjából mekkora a szegmens és mennyit költ).

 Megfelelő méretű (legalább akkora legyen, hogy az elérésére fordított extra marketing-költségek átlagos forgalmat feltételezve megtérüljön).

 Elérhető (a megfelelő kommunikációs és értékesítési csatornán keresztül elérhető legyen a szegmens.

 Aktivizálható (vonzó legyen a vállalat ajánlata a szegmens számára) Ha a hungarikumok vonatkozásában vizsgáljuk a szegmentációt, különböző módszerekkel találkozhatunk akár egy terméktípuson belül is. Például a borfo-gyasztói szegmentációval kapcsolatban gyakori csoportosítási forma a (1) nem fogyasztó, (2) gyenge vagy alkalmi fogyasztó, (3) erős fogyasztó kategorizálás.

Mások a keresett előnyök alapján csoportosítják a borfogyasztókat: (1) szakér-tők, akik minden borkategóriát fogyasztanak, (2) trendkövetők, akik a borfo-gyasztás társadalmi szempontjaira koncentrálnak. (3) átlagos borfogyasztók,

122

akik nagyon konzervatívok. (4) fiatal, kezdő borivók még kialakulatlan ízlésvi-lággal.

A fogyasztók szegmentálása és csoportokba való sorolása a klaszterelemzés kutatás-módszertani technikájával is lehetséges. Ekkor több szegmentációs szempontot és tényezőt figyelembe véve alapítják meg azokat a csoportokat / klasztereket, amelyek csoporton belül hasonlóságot mutatnak.

A magyar borpiac szegmentálás klaszterelemzéssel

Szerény átlag Bódulatlovagok Megfontolt borivók Korosodó borbarátok

Méret Minta 28%-a Minta 30%-a Minta 28%-a Minta 15%-a

Demográfiai jellemzők Férfi-nő egyenlő, kor vegyes.

Alacsony jövedelem és

A leggyakoribb fogyasztó. Havi gyakorisággal fogyasz-tanak.

Rendszeres borivók.

Egyéb italok fogyasztása Nem tűnik ki az átlagból. Minden alkoholt kedvelnek. Nem tűnik ki az átlagból. Pálinkafogyasztás az átlag fölött.

Borpreferencia Ízben, színben sincs jól meghatározható

Borfogyasztási alkalom Társaságban. Minden helyzetben. Az alkalmak száma keve-sebb.

Étkezésekhez. Hajlamosak egyedül is.

Marketing-jellemzők Árérzékeny, impulzív. Akció és az alkohol hatását keresők.

Forrás: Papp – Komáromi, 2002 (In: Konkoly, 2012) 5.3.2. Célpiac kiválasztás (Targeting)

Célpiacok kiválasztása során a potencionális fogyasztói szegmenseket méri fel a vállalat, majd megállapítja, hogy mely szegmensekre érdemes fókuszálni. A szegmensek kiválasztása egyrészt függ a vállalat profiljától és méretétel, vala-mint a termék vagy szolgáltatás jellegétől. Másrészt, a fogyasztói szegmensek tulajdonságait is fel kell mérni: a várható kereslet mértékét és alakulását, a szegmens stabilitását, valamint az adott szegmenst megcélzó piaci verseny mér-tékét. A vállalkozás dönthet úgy, hogy csak egy szegmensre koncentrál, vagy, hogy termékeivel több szegmens igényeit kielégíti.

Differenciálatlan marketing stratégiát alkalmazva a vállalat az egész piacra egy marketing stratégiát és marketing mixet dolgoz ki és nem szegmentálja piacot.

Ez akkor jellemző, ha a fogyasztók termékkel kapcsolatos igényei között nincs jelentős eltérés, vagy ha a vállalat monopolhelyzetben van.

123

Differenciált marketing stratégia során a vállalat a megcélzott szegmensekre mérve különböző marketing mixet dolgoz ki. Ez esetben megkülönböztetünk:

 Koncentrált marketing. A vállalat kiválaszt egy szegmenst, akikre kon-centrálni akar, s számukra speciális marketing mixet dolgoznak ki - niche market (pl. lovas turizmus).

 Szelektív szakosodás. A vállalat két vagy több különböző szegmensre szakosodik kompetenciái alapján.

 Termékszakosodás. A vállalat egy termékre összpontosít, melyet külön-böző szegmenseknek értékesít (ez hungarikumok esetében ez különösen jellemző)

 Piacszakosodás. Amikor egy vevőcsoport sokféle igényeinek kielégítésé-re szakosodik a vállalat.

 Teljes piaci lefedés. Multinacionális vállalatokra jellemző, akik megpró-bálják kialakítani a legnagyobb piaci lefedettséget.