A hungarikumok szerepe a helymarketingben
4. KOMMUNIKÁCIÓ: az imázs eljuttatása a lehetséges, és
4.6. A helyi társadalom szerepe a településmarketingben
Az előző alfejezetekben rámutattunk, hogy a településmarketing célcsoportjai között szerepel a település saját lakossága is. Hogy mennyire vásárolta meg a saját lakossága saját települését, azt a belső CI mutatja – amiről már volt szó.
A település eladása elég rendhagyó formában realizálódik, mint az eddigiekből kiderül. Amikor a külső vevők megveszik a településünket, érthető, hogy bizal-mat, arculatot vesznek, amikor a településünkre jönnek, akár befektetni, akár fogyasztani a település valamely értékét, szolgáltatását. Még az is érthető, hogy a saját lakosság úgy veszi meg a települést, hogy ott lakik. De nem csak erről van szó, hiszen nem Amerikában élünk, ahol igen nagy a lakás mobilitás, s egy-egy család egy-egy tucatszor is költözhet a családfenntartó munkahely változtatásai-nak függvényében; a lakás nem a saját tulajdonuk általában, az egyik városban éppen olyan jó, mint a másikban, és így van ez a szolgáltatásokkal is. Nálunk viszont az infrastruktúra, és különösen a magántulajdonú lakás konzerválja a munkaerőt. Tehát nem jelenthetjük ki, ex katedra, hogy a saját lakosság a hely-ben maradásával szavaz a településre, a helyhely-ben lakásával veszi meg a telepü-lést. Hát akkor mivel veszi meg, vagy mivel nem veszi meg? És miért a legfon-tosabb vevőkör a saját lakosság? Hiszen a tőkés, a gazdasági döntéshozó képes munkahelyeket teremteni egy-egy településen, már ha megveszi – ezt is láttuk eddig. Akkor hát nem a tőkés a legfontosabb vevő? Nem. Pontosabban nem ő az első szükséges vevő. S hogy miért, lássuk a következőkben.
97
Ha egyszerűen és lényegre törően fogalmazzuk meg a telephely igényeket:
Hová megy szívesen a tőke, a beruházó? Ahol (1) van vagyonbiztonság, (2) ahol van iskolázott munkaerő, (3) ahol rendezett a település természeti kör-nyezete, és (4) ahol innovációra hajlamos a helyi lakosság.
Nem megy viszont oda a tőke – feküdjön bár a település a tőkeáramlás útvona-lában –, ahol (1) úgynevezett megélhetési bűnözés van, (2) ahol leromlott a település természeti környezete, (3) ahol nagy a munkanélküliség, (4) ahol közönyös a lakosság és depressziós a helyi társadalom. Ilyen helyen, akármi-lyen jó lehetne a településmarketing, legfeljebb egy „hiába szép” kategóriát ér-hetne el a teljesítmény – fontosság portfolióban. (De ilyen helyen egyébként sem jellemző a településmarketing tudatos jelenléte.)
A településmarketing belső CI-ában a saját lakosság – mint vevő – azonosul a településsel. Az azonosulás (identitás) három alapvető formában jelenhet meg:
Az azonosulás (identitás; belső CI) megjelenési formái:
behódolás: azonosulás: internalizáció:
jutalom, büntetés18 hatá-sára.
szimpátia esetén. belső szükséglet kialakulása ese-tén.
Az identitás egy másik felosztásának az ismeretére is szükségünk van a telepü-lésmarketing esetén: Azonosulhatunk másokkal nemi, politikai, nemzeti, vagy etnikai hovatartozásunk szerint. Azonosulhatunk továbbá másokkal aszerint, hogy milyen társadalmi réteg, vagy csoport (régebben „osztály”) tagjai vagyunk.
Japánban, pl. nagyon erős a munkahelyi hovatartozás szerinti azonosulás. Leg-erősebb azonosulási tér a család. Mi maradt ki? Az, ami a településmarketing szempontjából elsődleges: a terület szerinti azonosulás.
A területi azonosulás, identitás megjelenési formái:
1. kontinens, 2. ország, 3. megye, 4. kistérség, 5. település, 6. városrész, 7. utca, 8. szomszédság, 9. ház, lakás, 10. autó.
18 A szocializmusban, pl. rendőr jött azért, aki elmulasztotta a tanácsi választáson való részvétellel kifejezni helyi identitástudatát.
98
„Egész világ nem a mi birtokunk; amennyit a szív felfoghat magába, sajátunknak csak annyit mondhatunk” – írja Vörösmarty „A merengőhöz” című versében.
Arra, hogy mi „európaiak” vagyunk, csak a kontinensünk elhagyásakor szok-tunk rádöbbenni. Jóval erősebb az a kötődés, identitás, ami a „magyar” létünk-ből adódik. Az Európai Unióban a területi statisztika leglényegesebb egysége-ként a régiót nevezik meg, ennek azonban, történelmi gyökerek híján nálunk nincsen identitása. Nem azt mondjuk, hogy dél-alföldiek vagyunk, hanem azt, hogy csongrádiak, vagy békésiek, tehát nálunk a megye adja a területi identitás-tudatot. Ennél ismét erősebb azonosulási lehetőséget kíván a település, már csak azért is, mert a közigazgatást is ez érdekli, amennyiben lakóhelyünkkel azonosít minket. Az egy utcában, még inkább az egymás mellett lakó emberek összetar-tása is erős identitástudatot kölcsönözhet.19 Legerősebb területi identitás a ház, a lakás. Minél kisebb tehát a terület, annál erősebb az azzal való azonosulási vágyunk. A legkisebb ilyen „terület” az autó.20
Az eddigiekből látjuk, hogy a települést úgy veszi meg a helyi lakosság, hogy azonosul vele, mégpedig az internalizáció szintjén, tehát nem behódolásként, jutalom reményében, vagy kötelességtudatból – mint a jegyző21 –, és nem is csak szimpátiaként, hanem belső szükségletként, tehát lokálpatriótaként.
Mi a módja az eladásnak, ha lokálpatriótákká akarjuk tenni a helyi lakosságot?
A válasz a három „M”. A településünket a helyi lakossággal szükséges: meg-ismertetni (mert nem ismerik), megszerettetni (mert nem igazán szeretik22), megvédetni (mert nem vigyáznak rá). Szükséges a megismerés, ahhoz, hogy megkedveljük, megszeressük a településünket, hiszen amit nem ismerünk, azt nem is szerethetjük. Szükséges, hogy megszeressük a településünket, hiszen amit nem szeretünk, azt nem fogjuk megvédeni. Végül szükséges megvédeni, hogy a településünk piacképes áru lehessen rendezett és tiszta társadalmi és természeti környezettel. A hivatalos természet- és környezetvédelem, a rend-fenntartás egymaga sohasem lesz képes biztosítani a szennyezetlen környezetet.
Ez csak a helyi lakosság aktív részvételével sikerülhet.23
19 Erre jó példa a nyugat-európai „neighbour-watch” mozgalom, amikor a szomszédok egymás házát is figyelik, így minimalizálva a betörések számát.
20 Hogy mennyire tudunk azonosulni a gépkocsinkkal, jó példa rá, ha mondjuk, hátulról belénk koccan egy „ba-romarcú”. ... Isten ne adja, hogy ilyenkor egy revolver legyen a kezünk ügyében!
21 Ez a megjegyzés álljon itt elégtételként azokra a jegyzői konferenciákon elhangzott kitételekre, hogy: „ha pél-dául belép a hivatalba egy semmihez sem értő ügyfél – vagy egy polgármester ...”
22 A megélhetésért folytatott harc nem hagy nekik erre időt, nem ad nekik erre lehetőséget.
23 Próbáljunk meg Svájcban közterületen, vagy az erdőben egy szemetet eldobni, vagy az autónk ablakán kidobni egy svájci lakos – tehát nem rendőr, nem közterület felügyelő – szemeláttára! Aki kíváncsi rá, hogy mi fog történ-ni, az próbálja ki. (Utána viszik, átadják: „véletlenül el tetszett hagyni”.) Egy sváb településen itt Magyarországon, amikor duhaj fiatalok odapiszkítottak egy emlékmű alá, olyan szöveggel indult szabálysértési eljárás ellenük, hogy „otthagyták a névjegyüket”. Sajnos, hogy az ilyen mértékű internalizáció is csak a „sváb” településeken érhető tetten Magyarországon.
99
Fontos, hogy amikor a települési értékeket megismertetjük a helyi lakossággal, ne csak a pozitív értékeket, az erősségeket, hanem a SWOT analízissel minősí-tett többi tényezőket, a veszélyeket és gyengeségeket is megismertessük velük, különben nem fogják tudni, hogy mit, miért kell védeniük? Ne csak a természeti értékeket, hanem a társadalmi értékeket, a helyi hagyományokat is ismerniük kell a település megvásárlása (megszeretése, megvédése) előtt.
A következő oldalon egy táblázat szemlélteti a „3 M” szerepét a település saját lakosság részére történő értékesítésében. A SWOT logika szerint a saját lakos-ság által fenntarthatóvá tett település már olyan „termék” melynek arculata, imázsa már egészséges áru benyomását kelti a lehetséges vevőkben. Ez tehát csak és egyedül akkor sikerülhet, ha a saját lakosság vevő a településre. Ilyen értelemben a településmarketing első célcsoportja a saját lakosság, azért, hogy a legfontosabb vevő, a tőke képviselői célcsoportjának is el lehessen adni.
Arra nézve, hogy milyen formában történhet a település megvásároltatása, a la-kossággal, következő fejezet szolgál példákkal.
A helyi lakosság szerepe a településmarketingben:
ÁRU VEVŐ VÉTEL VÁSÁRLÁS
Visszahatás: jobb természeti és jobb társadalmi környezet = vonzóbb CI, jobb áru (település-termék)