Hungarikumokkal kapcsolatos fogyasztói magatartás és kereslet

Három fontos tényezőt kell kiemelni a fogyasztói magatartás és a hungarikumok kapcsán:

 Megerősödni látszanak azok a trendek, melyek nem anyagi összetevők irányába mutatnak, hanem az információgyűjtésre és a bizalmi tényezők (gyártó, eredet, speciális technológia) irányába mozdulnak el (Nótári, 2008).

 Meghatározó, hogy a fogyasztó mennyire érintett érzelmileg vagy értelmi-leg a folyamatban. A termékek közötti választás során a fogyasztói meg-fontolás mögött az értelmi, tudati elem háttérbe szorulásával érzelmi kont-roll rejlik (Hofmeister-Tóth, 2003).

110

 A hungarikumok és a kézműves termékek iránti kereslet növekszik. A fo-gyasztók egyre inkább az autentikus termékeket és ajánlatokat keresik.

A hungarikumok keresleti jellemzőit és kapcsolódó fogyasztói magatartás elem-zése során több kutatási eredményét is ismertetjük – Nótári 2008-ban végzett élelmiszerfogyasztói magatartást vizsgáló kutatását, az OTKA T049548 sz. ku-tatását a szürke marha- és mangalicafogyasztás jellemzőiről.

Hazai fogyasztók

A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők vásárolnak leggyakrabban, tuda-tosan hungarikumokat, vagy annak vélt termékeket. Ugyanakkor, a patriótább fogyasztók vásárlási döntéseiben az ár kevésbé befolyásoló tényező. A nemzeti érzés és identitás mintái elevenen élnek a magyar lakosság körében. A legújabb szociológiai vizsgálatok a gazdasági nacionalizmus erőteljes növekedését állapí-tották meg (Nótári, 2008). Az etnocentrizmus a belföldi, illetve nemzeti piac felsőbbrendűségét feltételezi. Ennek egyik oka az, hogy egyes nemzetek fo-gyasztói sajátos etnocentrizmussal – az adott népre való orientációval – rendel-keznek. Az egyén ilyen típusú beállítottsága befolyásolja termékválasztását is.

Berács és Malhotra (2000) kutatása alapján, például ha az egyén szerint fontos a magyar aranyérem az Olimpián, valószínűsíthető, hogy a magyar termékekről is pozitívabb véleménnyel rendelkezik. Az etnocentrizmussal kapcsolatban a kuta-tás azt mutatja, magyar lakosság körében a 60 éves és idősebb emberek fogyasz-tói etnocentrizmusa a legnagyobb. Ennek oka lehet, hogy idősebb korban ala-kulnak ki az etnocentrizmus különböző szintjei: nemzeti identifikáció, nemzet-preferencia.

A hungarikumok kedveltségének tényezőiről a magyar fogyasztók úgy nyilat-koztak, hogy nem az ára, a külleme, hanem egyértelműen a sajátos íz és a kiváló minőség alapján választanak. Nótári (2008) szerint, ennek oka az lehet, hogy a magyar élelmiszerek jó minősége a nemzeti hagyomány és büszkeség része, de lehet az is, hogy a magyar fogyasztó ízlése meglehetősen konzervatív.

Arra vonatkozóan, hogy mi alapján választanak hungarikum termékeket a fo-gyasztók, a kiemelkedő ízt és minőséget jelölték meg legtöbben. Tehát nem az ára, a külleme, hanem a sajátos íz és a kiváló minőség alapján választanak a fo-gyasztók. A személyes élmény hatására a kapcsolt asszociációk és a kedvező ha-tások is indokolhatják a kedveltséget. Ennek oka lehet, hogy a magyar élelmi-szerek jó minősége a nemzeti hagyomány és büszkeség része és a magyar fo-gyasztó ízlése meglehetősen konzervatív. Ezeknek a tényezőknek jelentős sze-repük van a magyar fogyasztók élelmiszer választásában.

111

Külföldi fogyasztók

Hogy miért kedvelik a külföldiek a hungarikumokat? Döntően a személyes él-ményt jelölték meg (ellentétben a magyar válaszadókkal). Ez vagy a termékhez kötődött (saját lakóhelyén már vásárolta és kedvezően ítélte meg) vagy a ha-zánkban eltöltött idő alatti kedvező tapasztalatokra alapult. Ez azt jelenti, hogy másképpen (előnyösebben) ítélnek meg egy terméket, ha az olyan országból származik, ahol eltöltöttek valamennyi időt és megint másképpen, ha csak a mé-dián keresztül hallottak róla. Minél inkább ismerik az adott ország termékeit a külföldi válaszadók, annál kedvezőbben ítélik meg azokat. Az ország eredet nagyobb hatással van a termék ítéletre vagy a vásárlási szándékra, ha a fo-gyasztónak van tapasztalata, élménye az adott országról és termékeiről.

A fogyasztói magatartás két kiemelt jelentőségű hungarikum kapcsán (Szakály et al. 2008 alapján):

A szürkemarha termékek

A szürkemarhahús fogyasztása rendkívül alacsony, a megkérdezettek közül mindössze 12%

asztalára kerül ez a különlegesség valamilyen rendszerességgel (de semmiképp sem gyakrab-ban, mint havi 2-3 alkalom). Az iskolai végzettség és a lakóhely befolyásolja a fogyasztást: a diplomával rendelkezők 37%-a, a maximum 8 osztályt végzetteknek csak 5%-a választja ezt a húst, a fővárosi válaszadóknak 23% tartozik a fogyasztók közé, míg vidéken csak 1%.

A szürkemarha nem vásárlásának okai: a fogyasztók nagy része nem ismeri a terméket (46%), vagy nem tudja beszerezni (38%), a magas ár csak a megkérdezettek 14% szerint jelent korlá-tot. Elgondolkodtató azonban, hogy 73%-uk nem is tartja elképzelhetőnek, hogy a jövőben ilyen ételeket fogyasszon. A felsőfokú végzettséggel rendelkezők lényegesen nagyobb hánya-da bizonyult nyitottnak e téren, valamint a vidéken élők mutattak nagyobb affinitást.

A szürkemarhahússal szemben kialakult attitűdöket ötfokozatú skálán vizsgálták (1-egyáltalán nem ért egyet / 5-teljes mértékben egyetért): a hungarikum jelleget (4,66), az egészségességet (4,16) és az ízletességet (4,14) emelték ki a megkérdezettek. Nincsenek tisztában azonban a szürke marhahús táplálkozás-biológiai előnyeivel, a válaszadók harmada nem tudta, hogy a szürke marha húsa konjugált linolsavban gazdag, és a fogyasztók közel fele nincs tisztában azzal, hogy koleszterinszegény a termék. Ezek a tények mindenképpen indokolttá teszik haté-kony kommunikációs eszközök alkalmazását.

Következtetés: Ahhoz, hogy a szürke marha termékek népszerűbbé váljanak hatékonyabb tájékoztatásra (reklámok és ismeretterjesztés útján), alacsonyabb árakra és könnyebb besze-rezhetőségre lenne leginkább szükség.

A mangalica termékek

A mangalica húst vagy húskészítményt a megkérdezettek közel fele (42%) fogyasztott már:

főképp a férfiak (48%) kedvelik ezt a terméket, míg a nőknek 37%-a választja ételei közé. A szürkemarha készítményekhez hasonlóan az iskolai végzettség függvényében megfigyelhe-tünk szignifikáns kapcsolatot: a diplomások 63%-ban, míg a 8 általánost végzettek csak 29%-ban fogyasztanak mangalica terméket.

A vásárlás korlátai: nehéz beszerezhetőség (38%), hiányzó ismeretek (31%), magas ár (19%).

A mangalicahússal szemben kialakult attitűdöket szintén ötfokozatú skálán vizsgálták

(1-112

egyáltalán nem ért egyet / 5-teljes mértékben egyetért): igazi magyar terméknek, hungarikum (4,61), Jól informáltak (3,89) voltak a megkérdezettek (főképp a férfiak: 4,22) arról, hogy a sonkájából készül a híres spanyol Serrano sonka, azonban a válaszadás ennél a kérdésnél na-gyon alacsonynak tekinthető (140 fő válaszolt).

A szélesebb körű tájékoztatás azonban a mangalica táplálkozási előnyeiről is szükséges: kicsi az egyetértés azokkal az állításokkal, hogy: gazdag a hús ásványi anyagokban (3,82), szívba-rát termékről van szó (3,70), és gazdag telítetlen zsírsavakban (3,70). Háttérváltozók alapján megfigyelhető, hogy a felsőfokú végzettségűekhez jutnak el inkább az információk a hús ked-vező tulajdonságairól, településtípus alapján pedig a fővárosiak esetén tapasztalható nagyobb befogadási hajlandóságot.

A vizsgált hungarikumok fogyasztói magatartás felméréseiből levont követ-keztetések

 A vásárlói magatartás összefügg a jövedelem alakulásával. A 40-60 éves korosztály vásárolja leggyakrabban a speciális magyar termékeket. A fia-tal korosztály kevésbé meghatározó tényező. (Nótári, 2008)

 Az ínyenc célcsoportot magas jövedelemmel rendelkező, jellemzően ve-zető beosztású fogyasztók alkotják, akik leginkább presztízsből vásárolják a termékeket. (Szakály et al., 2008)

 Egyre több az egészségtudatos fogyasztók, akik szintén egy potencionális vevő kört jelentenek. (Szakály et al., 2008)

 Jelentős erőt képviselnek azok, akik nosztalgiából vásárolnak hungarikum termékeket. (Szakály et al., 2008)

 Növekszik a fogyasztók információs igénye. Ezért, a hungarikum termé-kek élelmiszerbiztonsági kommunikációja terén teljes reformot végrehaj-tása szükséges, és ezen belül is a legnagyobb hangsúlyt a fogyasztók tájé-koztatása igényli. Azok a hungarikum kertészeti termékeket termesztők és előállítók, akik több információval rendelkeznek, és több információval szolgálnak, piacbővülésre számíthatnak. (Nótári, 2008)

5.2. Helyzetfelmérés

Azaz helyzetfelmérés, ami egyfajta stratégiai ellenőrzés arra vonatkozóan, hogy mi jellemzi a vállalkozásunkat? A vállalkozásnak alaposan meg kell vizsgálnia, figyelemmel kísérnie, illetve előre jeleznie makro- és mikrokörnyezetének hely-zetét és annak változásait. A helyzetfelmérésnek három területe van:

 makrokörnyezeti elemzés,

 mikrokörnyezeti elemzés,

 vállalati elemzés.

113

5.2.1. Makrokörnyezeti elemzés

A vállalatok akkor lehetnek sikeresek, ha a makrokörnyezet kielégítetlen igénye-it felismerik és kielégítik. Ezekre a környezeti tényezőkre nem tud hatással lenni a vállalat, csak megfigyelni, alkalmazkodni tud hozzájuk. A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehetők a következő kérdések (Józsa, 2003):

 az adott tényező hat-e a marketingre?

 ha igen, akkor milyen irányban kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési programját?

A makrokörnyezeti felmérés egyik módszere a STEP elemzés, mely során a vál-lalkozásra és piacára ható külső tényezőket vizsgáljuk: (S) társadalmi (social), (T) technológiai (technological), (E) gazdasági (economic), és (P) politikai (political) környezet. Kotler (1997) helyzetelemzés modellje ezt még kettő – természeti és demográfiai – környezeti tényezővel egészíti ki.

A piaci makro-tényezők közül a hungarikumokat a törvényi szabályozásnak és a stratégia szempontból kiemelt mivoltuknak nagyobb mértékben befolyásolják a politikai / jogi döntések, mint az egyéb termékeket. A hungarikumok tekinteté-ben, a társadalmi környezeti tényezők közül a fogyasztói etnocentrizmust kell kiemelni, mivel a hazai piaci kereslet egyik meghatározó mozgatórugója. A fogyasztói etnocentrizmus a saját ország termékeinek előnyben részesítésén alapszik. Európa egyre több országában nyilvánvalóbbá válik az import és a ha-zai termék közötti választásban a munkahely megőrzése, a gazdasági növekedés közötti kapcsolat, amely várhatóan az etnocentrizmus erősödése irányába hat.

Magyarországi vizsgálatok már többször kimutatták, hogy a nemzeti érzés és identitás mintái elevenen élnek a lakosság körében, a legújabb szociológiai vizs-gálatok pedig a gazdasági nacionalizmus erőteljes növekedését állapították meg.

Az etnocentrikus stratégia a belföldi piac felsőbbrendűségét feltételezi. Ennek egyik oka az, hogy a különböző országok fogyasztói sajátos etnocentrizmussal – az adott népre való orientációval – rendelkeznek. Ez befolyásolhatja a vásárlási döntést.

5.2.2. Mikrokörnyezeti elemzés

A mikrokörnyezeti elemzés a vállalat közvetlen piaci környezetét vizsgálja. Ezt versenyelemzésnek is nevezhetjük. A piacokon szereplő vállalatok a szűkösen rendelkezésre álló erőforrásokért, illetve a vevőkért versenyeznek. A versenyké-pesség a piaci versengésre való készséget jelenti, a pozíciószerzés és tartós helytállás képességét, amit elsősorban az üzleti sikeresség, a piaci részesedés és a jövedelmezőség növelése jelez. Porter öt erőhatást nevezett meg – ez az „ötté-nyezős modell”, amely három szinten is értelmezhető: vállalati, üzleti egység, és funkcionális szinten. Az öt erőhatás, amellyel a vállalatoknak szembe kell néz-niük (példák Konkoly (2012) alapján):

114

 (1) Új belépők. A belépés elsősorban olyan belépési korlátoktól függ, mint a magas beruházási költség, speciális tudás vagy képzettség, szaba-dalmak, licencek. Példa: Tokajban az egyik belépési korlátot a termőterü-let szűkössége jelenti. A tokaji borok hatékonyabb marketingtámogatás-sal, a külföldi piacokon teljes mértékben el tudnának fogyni. Szinte kevés is lenne a szőlőtermő terület és keresleti piacot lehetne kialakítani. A sző-lőfeldolgozó, borászat létesítésének költsége nem tér el a többi borvidék-től. Külföldi befektetők számára relatíve olcsónak számít egy magyaror-szági befektetés.

 (2) Helyettesítő termékek versenye. Ide sorolhatjuk a váltási költsége-ket, a vásárlók helyettesítési hajlandósága, és a helyettesítők ár-teljesítmény mutatói. Példa: A tokaji borok esetében minden magyar és import borhelyettesítő terméknek számít. Kiterjesztve a fogalmat, a sör és az egyéb alkoholos italok is ide sorolhatók.

 (3) Szállítók alkupozíciója. Javul, ha kevés a helyettesítő szállító, vagy ha a beszerzendő termék fontos a vállalat számára. Úgyszintén javul, ha a beszállítók szervezett módon érdekszövetségekbe tömörülnek. Példa: A tokaji bortermelők sok esetben kis vagy közepes méretűek. A beszállító szegmens szereplői is erős alkupozícióban vannak, sok esetben erős kül-földi tulajdoni háttérrel pl. palack és dugóforgalmazók, növényvédő sze-rek és borkezelő anyagok forgalmazói, stb.

 (4) Vevők alkupozíciója. Javul, ha érdekképviseletekbe szerveződnek, vagy ha nagyobb a piaci kínálat, mint a kereslet. B2B piac esetén a válla-lat nagysága is befolyásolja. Példa: A vevők a tokaji borok piacán is erős alkupozícióban vannak. Mivel kínálati piac van, a néhány hiper-, szuper-market lánc és a néhány nagykereskedő erőfölényben van a szétaprózó-dott termelői oldallal szemben.

 (5) Versenytársak / a verseny foka. Olyan tényezők hatnak rá, mint a ki-lépés korlátai, iparági koncentráltság, állandó (fix) költségek, iparági nö-vekedés, termékek különbözősége, márkatudatosság, a riválisok eltérősé-ge. Ez az erőhatás az előző négy erőhatással kölcsönösen befolyásolja egymást.

A versenynek négy szintjét különböztetjük meg Kotler (1997) szerint:

1. Márkaverseny: minden olyan vállalat, amely hasonló terméket, hasonló fogyasztói szegmensnek, hason áron kínál.

2. Iparági verseny: egymással azonos termékkategóriát kínáló vállalatok (pl. borászat).

3. Termékforma verseny: az adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi termék (pl. alkoholos italok).

4. Általános verseny: a fogyasztók szabadon elkölthető pénzéért versengő valamennyi vállalat versenytársnak tekinthető.

115