E tanulmány szerzôi azt állítják, hogy a verseny országos szinten nem csök-kenni, hanem növekedni fog. A médiaforradalomban a helyi médiumok alkotják a gyenge láncszemet. Azt mondják, hogy a tábornokok mindig az utolsó háborút vívják, nem pedig egy újat. Az a kérdés, hogy vajon nem ugyanezt teszik-e néha a médiakritikusok is. Sok éven át a magántôke által a média fölött gyakorolt hatalom koncentrálódása miatt aggódtunk. A féle-lem okát egy médiamogul szolgáltatta, akinek politikai ambíciói voltak:
William Randolph Hearst, aki hadjáratot kezdett, és polgármesternek, kor-mányzónak, majd elnöknek jelöltette magát. És mindez csupán az újságok felhasználásával történt. Késôbb a televízió három nagy hálózat ellenôrzése alá került, amelyeknek a központjai mind ugyanabban a körzetben, egymástól legfeljebb tízutcányi távolságra voltak Manhattanben: ekkor a szívünk, lelkünk, gondolataink, irattárcánk és szavazófülkéink fölötti ellenôrzéstôl való félelmeket balról és jobbról egyaránt felerôsítették. Ma pedig, amikor az elektronikus média egyre okosabbá és ügyesebbé, hatalmasabbá és meggyôzôbbé válik, és minden héten különféle médiumok összeolvadásáról hallunk, ugyanez a félelem érzékelhetô, jobban, mint azelôtt valaha is, hogy végül csupán négy ilyen óriásvállalat marad, ezek fogják igazgatni a világot, és ezeknek a fele egy Rupert nevû fickó kezében lesz.
Ezeket a félelmeket Benjamin Bagdikian fogalmazza meg „A média-monopólium” (The Media Monopoly)címû cikkében, ami a Television Quarterly címû folyóiratban jelent meg. Rámutatott a média világában végbemenô összeolvadások szaporodására, a nagyobb médiavállalatok számának csök-kenésére, és azok fokozódó diverzifikálódására, ahogyan különféle médiu-mokra terjesztik ki tevékenységüket. Leértékelte a változatos és nyilvánosan hozzáférhetô internet jelentôségét, rámutatva azoknak az amerikaiaknak a csekély részarányára, akiknek a rendelkezésére állnak a megfelelô beren-dezések ahhoz, hogy csatlakozzanak a hálózatra. Csalódását fejezte ki a fölött, hogy az 1996. évi távközlési törvény mindaddig inkább egyre nagyobb mérté-kû együttmûködéshez, mintsem fokozódó versengéshez vezetett.
Mindezt értékelve fontos megértenünk, hogy a média világa hogyan fejlô-dött eddig, különbözô fázisokon keresztül. Az elektronikus média múltjában húsz évvel ezelôtt korlátozott számú médiumunk volt: mindössze három hálózat, egy telefontársaság és egy számítógépes társaság. Ma a sokcsatornás
média fázisában vagyunk, több tucat tévécsatornával és számos telefon-hálózattal. Ez azonban még nem jelenti a történet végét. A harmadik fázis, amelybe most lépünk be, a kibermédia kora. A kibertext már megvalósult.
Itt van már a kiberaudio is. A kibertelefónia és a kibervideó most bontakozik ki. Ez idôvel a tömegközlési eszközök teljesen új rendszerének kialaku-lásához fog vezetni. A kormány, a médiavállalatok és a médiakritikusok azonban még mindig visszafelé tekingetnek, a régi szép napokra, amikor még a hiány volt uralkodó.
A médiakoncentrálódásról folyó vitának gyakran anakronisztikus íze van.
Vessünk tehát elôször egy pillantást a tényekre. Igen, egy sereg összeolvadás valóban végbement. Egyesek közülük gondot okoznak, mások nem. Ha túllé-pünk a részleteken, a fontosabb kérdés az, hogy az amerikai média összes-ségében vajon koncentráltabbá vált-e? A válasz – ellentétben a konvencionális felfogással – nem nyilvánvalóan „igen”. Elôször is, miközben a hal a tavacskában nagyobbra nôtt, maga a tavacska is növekedett, méghozzá gyorsabban, mint a hal. 1987 óta az információs iparág növekedése 8%-kal gyorsabb volt, mint az inflációé. Másodszor, mindezek a halastavacskák egyre inkább egyetlen nagy tavat alkotnak, ahogy a technológiai és szabályozási gátak leomlanak közöttük.
A tíz legnagyobb vállalat részesedése az USA információs iparából 1987-tôl mostanig 59%-ról 39%-ra csökkent. Ebbôl egészen más következtetés adódik, mint azoknak az állításaiból, akik szerint az amerikai médiát ma tíz vállalat tartja a kezében. 1979-ben az AT&T tette ki önmagában a teljes média- és információs ipar egynegyed részét. Ma, hatókörének kétszeri megcsonkítása után az AT&T – pusztán a dollárban kifejezett forgalmát tekintve – kétségkívül nagyobb lett, de az egész iparágnak csupán a 7%-át mondhatja magáénak. Az IBMaz elmúlt 15 év során háromszorosára nôtt, de a média- és információs iparágból való részesedése egyharmadával csökkent, kevesebb mint 10%-ra. ACBS részaránya korábban 2% volt, egy évtizeddel késôbb azonban, a Westinghouse és az Infinity cégekkel való összeolvadás után az új vállalat részesedése csupán 1%. A Bell Atlantic és a Ninexazelôtt külön-külön körülbelül 3,5%-os részesedéssel bírt. Egy évtizeddel késôbb, összeolvadásuk után 4%-os összesített részarányuk is alig nagyobb ennél. A fô kivétel a Disney/CapCities/ABC,amelynek a részaránya ma kétszer akkora, mint ami ezeknek a cégeknek az összesített részesedése 1979-ben volt.
Ám ez még mindig csak 2%. Továbbá mind a Microsoft, mind a TCI felnö-vekedett a semmibôl, és ma az iparág 1-1%-a az övék. Ennek a növekedésnek azonban csak igen kis része tulajdonítható az összevonásoknak.
Amikor a koncentrálódásról van szó, a nézetek szélsôségesek, a beszéd olcsó, de számok alig állnak rendelkezésre. Így tehát bepiszkítottuk a ke-zünket azzal, hogy iparágról iparágra, vállalatról vállalatra haladva össze-gyûjtsük a tényleges piaci részesedésre vonatkozó számadatokat, összesen 60 aliparágat véve számba, a könyvkiadástól a filmgyártáson keresztül a mikroprocesszorokig, hogy nyomon tudjuk követni a koncentrálódás trendjeit
AMÉDIAMONOPÓLIUM ÉS MÁS MÍTOSZOK 905
az elmúlt 15 évben. Ezután összesítettük az adatokat olyan tágabb szektorokra, mint például a távközlés, a videoforgalmazás stb., majd egy általános iparági koncentrációs trend megállapítása érdekében ismét összesítettük ezeket a szektorális összesített adatokat. Valószínûleg ez a legrészletesebb vizsgálat, ami a médiakoncentrálódásról valaha is folyt Amerikában.
Milyen eredményre jutottunk? Nos, az információs iparág általános kon-centrálódása az elmúlt évtizedben – meglepô módon – nem növekedett, hanem valamelyest csökkent.
Ennek az eredménynek az igazolására a koncentrálódás két különbözô mutatóját használtuk: a négy legnagyobb cég összesített részarányát mind-egyik szektorban, valamint az Igazságügyi Minisztérium HHI-indexét, ami érzékenyebb, de kevésbé intuitív mutató. Ha a HHI-index értéke 1000 pont alatt van, ez azt jelenti, hogy a piac koncentrálatlan; 1800 pont fölötti érték magas koncentrációt jelent; 1000 és 1800 pont között pedig a piac mérsé-kelten koncentráltnak tekinthetô.
Ha csupán a klasszikus médiaiparágakat vesszük tekintetbe (kizárva a távközlést, a számítógépeket, a szoftvert és a kiegészítô berendezéseket), akkor az iparág koncentrálódása ugyan növekedett, de az Igazságügyi Minisztérium normái szerint még mindig koncentrálatlan maradt. A kon-centráció mértékét növelô fô tényezôk a kábeltelevíziós rendszerek voltak, amelyek a növekedés felét idézték elô, de hozzájárult ehhez (20%-ban) az otthoni videózás is. A koncentráció legnagyobb arányú csökkenése a távköz-lési szolgáltatások, a számítógépek, a televíziós mûsorközlés és a zene terüle-tén következett be. Az AT&Trészaránya hosszabb távon 80%-ról az 50%-ot alig meghaladó szintre csökkent. Ezt a trendet fokozatosan erôsíteni fogják hama-rosan további újonnan belépô cégek is, elsôsorban a mobil és a helyi telefónia területén. A számítógépeket tekintve a piac súlypontja áttevôdött a nagy-számítógépekrôl a mikroszámítógépekre, és ezen a területen nincs olyan nagy cég, amely a piacnak 10%-nál nagyobb részét uralná. Ez a váltás ugyanakkor lejjebb szállította a belépés elôtt álló korlátokat a szoftverpiacon is, ami azelôtt vertikálisan integrálódott a hardverrel, s ily módon a négy legnagyobb cég részaránya körülbelül egyharmadnyira csökkent. A televíziós mûsorközlés koncentrálódása új mûsorközlô és kábelhálózatok beindulásával szintén csökken. A négy legnagyobb kábelcsatorna részaránya kétharmadról 40%-ra esett vissza. A fizetôs kábelszolgáltatások terén a Time Warner részesedése enyhén csökkent, de ez a cég még mindig a piac felét ellenôrzi. A zenében a négy legnagyobb vállalat részaránya 80%-ról 60%-ra csökkent. Másrészt a koncentráció más iparágakban növekedett (5. táblázat). A mikroszámítógépek operációs rendszereinek piacából a Microsoft90%-ot ellenôriz, akármit is beszél-nek a platformfüggetlen Javakidolgozásáról. Ez a Bill Gates-probléma.
Fennáll továbbá a kábelkérdés. A négy legnagyobb kábelcég részesedése az 1979. évi egynegyed részrôl máig majdnem kétharmadnyira nôtt. Ez igen nagy kapuôrségi hatalmat biztosít a piacon, de ezeknek a vállalatoknak most meg kell
küzdeniük a mûholdas televíziós cégekkel. A tévéállomások és a kiskereskedelmi könyvesboltok tulajdonviszonyaiban szintén növekedett a koncentráció, továbbá megduplázódott a rádióállomások és a könyvkiadás tulajdonviszonyaiban is. A négy legnagyobb cég azonban – a jövedelmükkel mérve – még mindig csak körülbelül a negyedrészét uralja ezeknek a piacoknak. Az állomások számát tekintve a legnagyobb rádióvállalatnak 102 állomás van a birtokában, ami soknak tûnik, de az országban több mint 12 ezer állomás mûködik.
Más iparágakban a koncentráció mértéke viszonylag nem sokat változott.
A filmgyártás meglehetôsen koncentrált maradt, a négy legnagyobb cégé az egész piac 60%-a. A mozi-, az újság- és a magazinpiac viszonylag koncentrálatlan maradt, itt a négy legnagyobb vállalat az értékesítéseknek csak a negyedrészét mondhatja magáénak. Ennélfogva nem lehet egyszerûen azt állítani, hogy az amerikai média általában véve koncentráltabbá vált. Mindazonáltal, még ha bizonyos cégek nem is játszanak domináns szerepet egyik speciális piacon sem, akkor is fel kell tenni azt a kérdést, hogy nincs-e a kezükben túl sok hatalom akkor, ha középméretû cégként jelen vannak mindegyiken. Attól lehet ugyanis tartani, hogy a vertikálisan integrált cégek domináns szerephez jutnak oly módon, hogy csápjaikat kinyújtják minden lehetôség felé. Gazdasági értelemben azonban ez csak akkor történhet meg, ha az adott cégnek valóságos piaci hatalma van, legalábbis egy piacon, amely azután kiterjeszkedik és befolyást gyakorol más piacokra is. Az ilyenfajta, egyetlen cég domináns szerepével jellemezhetô piacok azonban – mint láttuk – egyre ritkábbak.
Az egyik kivétel a kábeltévé, ahol a TCI és a Time Warnermég mindig a saját csatornáit részesíti elônyben a versenytársaival szemben. New Yorkban a Time Warner kiléphetett a Murdoch cég Fox News csatornájából, ami a saját tulajdonában levô CNN vetélytársa. Ez a probléma a mûholdas televízió terjedésével megszûnhet. A másik fontos kivétel a Microsoft, amely kiter-jesztette piaci hatalmát a számítógépes operációs rendszerek területérôl, és kapuôrré válhat más iparágakban is, a valódi verseny nyújtotta enyhülés lehetôsége nélkül. A médiapolitikának a 21. században a Microsoft fogja a legnagyobb fejfájást okozni.
Ott azonban, ahol a piacok versengenek, a vertikális integrációnak nem sok értelme van. A Disney nem fogja a legjobb mûsorait az ABC-nek adni, ha más hálózatok többet kínálnak értük. És viszont, ha a Disney cég az ABC televíziós hálózatban facsarja ki a citromjait, ez csak kárt okoz a vállalatnak.
Így nagyobb centrifugális erôk jönnek létre a szervezeten belül, s ez ver-sengô környezetben a vállalat szétbomlásához fog vezetni. Verver-sengô kör-nyezetben a médiacégeknek karcsúsodniuk kell, és az optimális hatékony-ságra kell koncentrálniuk. A tartalom elôállítása a nézôk megnyerése érde-kében el fog különülni a mûsorok terjesztésétôl, és az újságírás is elválik a politikai lobbitevékenységtôl.
És mi a helyzet a sokat emlegetett szinergiákkal? Ezekrôl sokat beszélnek az utóbbi idôben, de ténylegesen ritkán mutatják ki ôket. A Disney cég
AMÉDIAMONOPÓLIUM ÉS MÁS MÍTOSZOK 907
fôigazgatója, Michael Eisner a megaösszevonás bejelentésekor pontosan ötször mondta ki a „szinergia” szót egymás után, úgy darálva, mint valami mantrát. A több iparágban – a filmgyártásban, a könyvkiadásban és a játékiparban – egyidejûleg beharangozott fejlesztéseket azonban egyszerû szerzôdésekkel is meg lehet valósítani. Ezekhez nincs szükség 15 milliárd dolláros cégösszevonásokra.
Húsz évvel ezelôtt a CBS megvásárolta a New York Yankees baseball-csapatot és a nagy Simon & Schuster kiadóvállalatot, csupán azért, hogy efféle felmagasztalt szinergiát valósítson meg. Semmi sem lett belôle. ASony felvásárolta a Columbia filmstúdióit és hanglemezgyárait, hogy egy kézben össze tudja olvasztani a film- és zeneipart a fogyasztói elektronikával, és milliárdokat veszített a filmeken. A zeneiparban való részesedése egyne-gyed részrôl egyhatodnyira csökkent. ATime Warner esetében a szinergiák negatívvá váltak, amikor a rapzenei üzlet a mélybe rántotta a hírmagazinok hitelességét, ma a vállalat csupán ellenségeskedô hûbéri birtokok gyûj-teménye. A Disney, a Viacom és a News Corp. ugyanide fog jutni, miután birodalomépítô vezetôjük elhagyja a színpadot.
Noha a médiavállalatok változatosabbá váltak, a többszörös tulajdonlás elônyeit csak addig fogják tudni kihasználni, amíg fenntartják piaci hatalmukat a terjesztésben. Míg az 1996. évi távközlési törvény életbelépése szinte azonnal kiváltotta a médiaösszevonások hullámát, egyúttal kinyitotta a kaput a kábeles és más vezetékes, illetve a mûholdas és a földi bázisú, ve-zeték nélküli elosztási rendszerek közötti verseny elôtt. Ezek a fejlemények nem fognak olyan hirtelenséggel végbemenni, mint a médiaüzletek. Idôvel azonban alá fogják ásni a diverzifikált médiakorporációk racionáléit és gazdasági hatalmát egyaránt.
Vajon azt jelenti mindez, hogy nincs is koncentrációs probléma? Nem.
A médiakoncentráció valódi problémái azonban nem országosak, hanem helyi szinten merülnek föl: az amerikai városok 98,5%-ának csupán egyetlen újságja van. (Ezekrôl ritkán szólnak vezércikkek.) Az amerikai otthonok 98%-ában nincs választási lehetôség a kábelszolgáltatók között. Az alternatív helyi lakossági telefonszolgáltatás megvalósulhat, de még nincs itt. A helyi rádiók koncentrálódása jelentôsen megnôtt, amióta az 1996. évi távközlési törvény megemelte a helyi tulajdonlás felsô határait, és ez ma nagyobb probléma, mint az országos rádiók koncentrálódása.
Ezek közül a fejlemények közül egyik sem meglepô. A médiaforradalom-ban a helyi médiumok alkotják a gyenge láncszemet. Az országos médiumok versengésének eredménye a szûk közönségre irányított mûsorközlés (narrowcasting).A mûsorok drágák, és ahhoz, hogy nyereséget termeljenek, az egész világ számára kell készülniük, nem csupán egy-egy város részére.
A médiavállalatoknak országos és nemzetközi szinten aggregálniuk kell az egyre fogyatkozó közönség figyelmét. Ez igaz a kibermédiumok esetében is, amelyek kezdettôl fogva globálisak. A helyi médiumok a jövôben még
nagyobb bajban lesznek. A kibertelevíziózásban a hirdetések célzottá és testre szabottá válhatnak, és a hirdetôk el fognak pártolni a helyi újságoktól mint üzeneteik fô hordozóitól.
Ismétlem azonban, hogy országos szinten nagyobb lesz a verseny, több csatorna lesz, és gazdagodni fog a tartalom. A csatornák számának növe-kedésével kisebb vállalatok léphetnek be a piacra. Az internet igen gyorsan fontos médiaággá válik. 1996-ban az internethasználók számát az USA-ban 9 millió és 42 millió közé tehetjük, attól függôen, hogy kinek a becslését fogadjuk el. Ezek a becslések eddig évente megduplázódtak. A jelenlegi internet elsô-sorban a szöveges, grafikus és audioinformációk médiuma. A jövôben kisebb vállalatok is be fogják kapcsolni videoszervereiket az ilyen kiberhálózatokba, és a felhasználók igényelni fogják ôket. Hasonló lesz a helyzet a mai könyvkiadáshoz, néhány nagy játékossal és mellettük számos kisebb szereplô-vel a színpadon.
Eloszlatja ez minden aggodalmunkat? Nem valamennyit. A változatosság még nem garantálja a nyíltságot. A versengés a népszerûtlen hangok kizárá-sához vezethet, hogy azok ne váljanak sértôvé. A hirdetôknek nagyobb hatal-muk lesz. A tartalomban több szenzációhajhászás fog érvényesülni. A múltban a magánkézben lévô csatornák környezetében a közszolgálati médiumok biztosították a szólásszabadság szilárd alapját, mivel megakadályozták, hogy egyesek diszkriminációt alkalmazzanak bármilyen nyilatkozóval vagy jogszerû megnyilatkozással szemben. Ma azonban az efféle közmegegyezés napjai meg vannak számlálva. Ennél is fontosabb, hogy az internet szabályozási státusza laza, és tág tér nyílik a harácsolás elôtt. És ezek azok a kérdések, amelyekre koncentrálnunk kell.
AMÉDIAMONOPÓLIUM ÉS MÁS MÍTOSZOK 909