A jelstruktúrák bizonyos elôírásokat kultiválhatnak a világra, a lakosságra és az élet játékszabályaira vonatkozóan. Ezeket az elôírásokat nem feltétlenül nyílt javaslatok formájában kell átnyújtani (mert ez valójában már egészen más eset), hanem a dolgok bemutatásának mikéntje és jelösszefüggésben való funkcionálásuk sajátos módja hordozza ôket. Ugyanaz az elôírás számos következtetés levonását teszi lehetôvé, attól függôen, hogy ki, miért, mikor és hogyan vonja le azokat. A következtetések repertoárját azonban az elôírá-sokban eleve megbúvó meghatározások fogják össze. Ha megváltoznak az elôírások, a levonható következtetések repertoárja is velük változik.
A közösen tapasztalt kommunikációs minták kultiváló hatásai bizonyos szinten a folyamatos válogatás típusos mintái. Az általános kulturális minták nem „okozzák” a társadalmi vagy intézményi rend más (bár nem feltétlenül összes) megnyilvánulásaival kapcsolatos tendenciáit, hanem csak támogat-ják, illetve hangsúlyozzák vagy megerôsítik azokat.
A kultivációs elemzés a közönség számára termelt üzenetrendszerekben tükrözôdô „világban” található szerkezeti minták feltárásával kezdôdik.
Azok a mindenki számára közös struktúrák, amelyek ezt a világot alkotják, az élet és a társadalom képeit nyújtják át az embereknek. Miként tükrözôd-nek vissza ezek a képek a „fogyasztók” elvárásaiban, meghatározásaiban, értelmezéseiben és értékeiben? A más korok és más helyszínek életébôl le-vezetett és mesterséges összefüggésben bemutatott jelekbôl alkotott visel-kedések alapján leszûrt „leckék” anyagát miképp hasznosítják a nézôk a maguk élettel kapcsolatos elôfeltevéseinek kialakításában? Az üzenetrend-szerek és a közönség nézetei és elvárásai közötti összefüggés vizsgálata elképzelhetetlen megfelelô mértékegységek és vizsgálati technikák kiala-kítása, finomhangolása nélkül.
A kultivációs elemzésben követett elsôdleges megközelítés a projektív módszerekre, a mélyinterjúkra és a megkérdezettek bizonyos nagyságú mintájának idôszakonkénti újra kérdezésének módszerére épül. A projektív módszerek, illetve a kérdezéses adatfelvétel felnôttekbôl és gyerekekbôl álló, úgynevezett „panelek” vizsgálata révén történik. A projektív módsze-rek révén a helyzetek oly módon alakulnak, hogy a vizsgálati személyek
KULTURÁLIS MUTATÓK:A HARMADIK HANG 193
olyan nézeteket, elvárásokat és értékeket is kifejezésre juttatnak, amelyek-nek talán nincseamelyek-nek is teljesen a tudatában, illetve amelyeket a közvetlen kérdésekre adott válaszokban szóban aligha tudnának megfogalmazni. A mély-interjús módszerek segítségével az egyes nézetek, elvárások, értékek jól elkülöníthetôk, kiemelhetôk, és mind a tömegkommunikációs hatások min-táival, mind a demográfiai vagy más jellemzôkkel összefüggésbe hozhatók.
A projektív tesztekbôl és az interjúkból vett kérdéseket, valamint a kife-jezetten a kérdôíves felmérés céljaira szolgáló kérdéseket rendszeresen fel-teszik az országos felnôttmintáknak, amelyekbe a vizsgálati személyek véletlenszerû kiválasztás útján kerültek be.
A televízió, illetve annak továbbfejlesztett formái (kábeltelevízió és más új technikák) hatása külön figyelmet érdemel, csakúgy mint a gyermekek körében mûködô társadalmi kultiváció. A legtöbb ember számára a televízió maga a tömegkultúra. Az életben azokat a társadalmi jelmintákat lehet a legkönnyebben kultiválni, amelyek már gyermekkorban rögzültek. Ha az üzenetelemzést a tömegkultúra élô laboratóriumában akarjuk elvégezni, ak-kor longitudinális és kultúraközi összehasonlító vizsgálatokra van szükség.
Mielôtt azonban értelmezni akarnánk az egyéni és a társadalmi reagálások fontos tényezôit, feltétlenül tudnunk kell azt, hogy milyen általános fejlô-désvonalak mutatkoznak a lét, a fontossági sorrend, az értékek és a vi-szonyrendszerek problémáira vonatkozó elôfeltevések kultivációjában. A köz-vélemény (vagyis a speciális kulturális összefüggésekbôl kiemelt kérdésekre kapott válaszok közzététele), valamint számos tömegkommunikációs és egyéb kultúrpolitikai tény értelmezése elképzelhetetlen a gazdasági döntések számára irányadó mutatókhoz, illetve a társadalmi jelentôségû politikai dön-téshozatalt informáló más mutatókhoz hasonló kulturális mutatók nélkül.
A kommunikációban bekövetkezô mûszaki fejlôdés azt is lehetôvé teszi, hogy a kultúrában rejlô hatalom óriási ereje a fennálló társadalmi szerkezetet erôsítse, de azt is, hogy azt megváltoztassa. Ha Szókratész ma élne, azt mondhatná, hogy „önmagad megismerésének útja kommunikációid megis-merésén keresztül vezet”. Sôt, valószínûleg még azt is hozzátenné, hogy a jelek tömegtermelésének körülményei között ellenôrizetlenül hagyott kultúra talán nem is alkalmas arra, hogy benne éljünk.
194 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
Irodalom
Boavers, David, R.: A Report on Activity by Publishers in Directing Newsroom Decisions.
Journalism Quarterly (Spring 1967).
Breed, W.: Social Control in the News Room. In Wilbur Schramm (ed.): Mass Communication.
Urbana, Ill., 1960, The University of Illinois Press.
The Social Role of the Confession Magazine. Social Problems (Summer, 1958a).
Gerbner, George: The Social Anatomy of the Romance-Confession Cover Girl. Journalism Quarterly (Summer 1958b).
Gerbner, George: Mental Illness on Television: A Study of Censorship. Journal of Broadcasting (Fall 1959).
Gerbner, George: Psychology, Psychiatry and Mental Illness in the Mass Media: A Study of Trends, 1900–1959. Mental Hygiene (January 1961a).
Gerbner, George: Press Perspectives in World Communications: A Pilot Study. Journalism Quarterly (Summer 1961b).
Gerbner, George – Percy H. Tananbaum: Regulation of Mental Illness Content in Motion Pictures and Television. Gazette, 6 (1961c).
Gerbner, George: Ideological Perspectives and Political Tendencies in News Reporting.
Journalism Quarterly (Autumn 1964).
Gerbner, George: An Institutional Approach to Mass Communications Research. In Thayer, Lee (ed.): Communications Theory and Research. Springfield, Ill., 1966a, Charles C. Thomas.
Gerbner, George: Education About Education by Mass Media. The Educational Forum (November 1966b).
Gerbner, George: Institutional Pressures Upon Mass Communicators. In Halmos, Paul (ed.): The Sociology of Mass Media Communicators, The Sociological Review Monograph, No. 13. England, 1969a, University of Keele.
Gerbner, George: Toward „Cultural Indicators”. The Analysis of Mass Mediated Systems. AV Communication Review (Summer 1969b).
Gerbner, George: The Film Hero: A Cross-Cultural Study. Journalism Monograph, 1969c, no. 13.
Gerbner, George: Cultural Indicators: The Case of Violence in Television Drama. The Annals of the American Academy of Political and Social Science (March 1970).
Gerbner, George: Violence in Television Drama: Trends and Symbolic Functions. In Comstock, G. S. – Rubinstein, E. A. (eds.): Television and Social Behavior. Vol. I. Content and Control. 1972a, Washington Government Printing Office.
Gerbner, George: The Structure and Process of Television Program Content Regulation in the U.
S. In G. S. Comstock – E. A. Rubinstein (eds.): Television and Social Behavior. Vol. I. Content and Control. 1972b, Washington Government Printing Office.
Gieber, Walter: Two Communicators of the News: A Study of the Roles of Sources and Reporters.
Social Forces (October 1960).
Gieber, Walter: News is What Newspaper Men Make It. In Dexter, Lewis A. – White, David M.
(eds.): People, Society, and Mass Communications. New York, 1964, The Free Press.
Land, Kenneth C.: On the Definition of Social Indicators. The American Sociologist (November 1971).
Nunnally, John C., Jr.: Popular Conceptions of Mental Health; Their Development and Change. New York, 1960, Holt, Rinehart and Winston.
Pool, Ithiel De Sola – Shulman, Irwin : Newsmen’s Fantasies, Audiences, and Newswriting. In Dexte, Lewis A. – White, David M. (eds.): People, Society and Mass Communications. New York, 1964, The Free Press.
Toward a Social Report. U. S. Department of Health Education and Welfare, Washington, 1969, Government Printing Office.
White, David M.: The Gatekeeper: A Case Study in the Selection of News. In Dexte, Lewis A.
– White, David M. (eds.): People, Society and Mass Communications. New York, 1964, The Free Press.
KULTURÁLIS MUTATÓK:A HARMADIK HANG 195