A megközelítésmód fentebb körvonalazott átfogó jellemzôi mögött számos speci-fikus feltételezés húzódik meg a közönség viselkedésére és a tömegkom-munikációs folyamatra vonatkozóan. Ezek egyike az aktív közönség, amely tudatosan választja ki a tömegkommunikációs „étrendet” annak érdekében, hogy maximális legyen a szükségletkielégítése; ez még jobban napfényre hozza azokat az ideológiai kétértelmûségeket, amelyek ebben az állítólagosan érték-mentes megközelítésben rejlenek. Az aktív közönség elképzelésének megvan-nak a maga vonzó vonásai, ha beillesztjük a kommunikációs folyamat szélesebb körû modelljébe. Az inger-reakció modell túlfeszítése volt annak a félelemnek a kiváltója, hogy az új tömegkommunikációs eszközök kiszolgáltatták az embe-reket és a társadalmat azok kényére-kedvére, akik ezeket az eszközöket irá-nyítják. Az aktív közönség gondolata nyilvánvalóan optimistább jellegû. Több ellenôrzést tulajdonít az embereknek saját tevékenységeik felett. Ám ha a kö-zönség képes magáról gondoskodni, akkor kevesebb okunk van arra, hogy aggódjunk a tömegkommunikációs eszközök tulajdona és irányítása vagy a hosszú távú vagy rövid távú hatások problémája miatt.
234 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
7 „A tömegkommunikációnak nem minden hatása idegen a funkcionális analízis számára, csupán azok, amelyek relevánsak és fontosak, ha azt akarjuk, hogy a vizsgált rendszer továbbra is normálisan mûködjön”. (Wright 1960, 104).
Azok az állítások, melyek értékmentességet tulajdonítanak a megközelítésmód-nak, ugyancsak a megközelítésmód empirikus naivitásán alapulnak. Az arra irányuló kísérletek, hogy új tényeket tudjuk meg a világról a priori elméleti fel-tételezésektôl mentesen, elkerülhetetlenül azzal járnak, hogy az eredményként kapott megállapításokból hiányzik a megvilágítóképesség és a szignifikancia.
A tömegkommunikációs folyamatra vonatkozó következtetések, elvonatkoztatva a kultúrától és a társadalmi struktúrától, semmibe veszik azokat a problémákat, amelyek a hatalom és a lehetôség társadalmon belüli megoszlásával járnak együtt, és a gyakorlatban ez az empirizmus a funkcionalizmuson alapul. Mint egy késôb-bi szakaszban látni fogjuk, a „használat és szükségletkielégítés” megközelítés csupán egyetlen politikai végkövetkeztetést támaszthat alá, nevezetesen a status quo fenntartását.
Feltehetô a kérdés, vajon a tömegkommunikációs kutatás adott-e valóban bizonyítékokat az aktív közönségre vonatkozóan. Az inger-reakció modelleket elvetették, fôként mert az a feltételezés, amelyet tett az atomjaira bontott egyéni közönségre vonatkozóan, hamisnak bizonyult, és nem annyira azért, mert olyan bizonyítékok halmozódtak volna fel, melyek szerint a közönség különösen aktív vagy szándékok által vezetett a tömegkommunikációs eszközökkel kapcsolatos viselkedésében. Bauer (1964) a kommunikációs folyamat által javasolt tranzakciós modelljének a közvetlen befolyásolási modell helyetti bevezetésére vonatkozó javaslatát a következôképpen támasztja alá: A szociológiai felmérések nem mutat-tak ki hatásokat, a használat- és szükségletkielégítés-vizsgálatok kimutatmutat-tak szá-mos szükségletkielégítést, azonosították a szelektív percepció különféle típusait, a diffúziós vizsgálatok pedig kimutatták, hogy meghatározott csoportok meghatá-rozott kommunikációs eszközöket szelektív módon használnak különféle feltételek között. Ám csupán ez utóbbit lehet a közönség részérôl megnyilvánuló tudatos, szándékos és szelektív használat bizonyítékaként tekintenünk. Ám a megállapítá-sok itt is kisebb közönségre vonatkoznak, amelyek speciális tömegkommunikációs eszközöket alkalmaznak, nem pedig a tényleges tömegközönségre és a tömeg-kommunikációra általában. Ami a televíziót illeti, a következô részben idézünk néhány ellentétes következtetést sugalló bizonyítékot, nevezetesen hogy a hasz-nálat az adott eszköz elérhetôségétôl függ. Másrészt azonban a „haszhasz-nálat és szük-ségletkielégítés” megközelítés, éppen úgy, mint az „inger-reakció” megközelítés, inkább hajlamos arra, hogy a közönséget egyénenként fogja fel, elvonatkoztatva az egyéneket társadalmi környezetüktôl.
Az „aktív” fogalom önmagában kétértelmû. A tömegkultúra bírálói részérôl gyakran elhangzott már a megkülönböztetés a közönség aktív és passzív vál-tozata között. A megkülönböztetés fôként értékelô jellegû, felsorakoztatva a ha-gyományos tömegkommunikációs eszközök aktív fogyasztását vagy élvezését a hallgatás vagy nézés passzív tevékenységeivel szemben. Attól eltekintve, hogy a különféle tömegkommunikációs eszközök hozzáférhetôségével foglalkozik, nincs különösebb jelentôsége a „használat- és szükségletkielégítés-kutatás” terén olyan gyakran alkalmazott aktivitás gondolata szempontjából.
A „HASZNÁLAT- ÉS SZÜKSÉGLETKIELÉGÍTÉS-KUTATÁS” BÍRÁLATA ÉS SZOCIOLÓGIAI ALTERNATÍVÁJA 235
És itt jutunk vissza a szükségletek kérdéséhez. Az „aktív” ebben az esetben szándékost jelent. A tömegkommunikációs eszközök fogyasztásának tevékenysége bizonyos célok elérésére, bizonyos szükségletek kielégítésére irányul. De, Gilbert Ryle halhatatlan kifejezésével élve, van-e valóban „szellem a gépezetben”? Vajon az emberek ténylegesen belsô mentális állapotok vonatkozásában orientálják magukat? Nem kétséges, hogy a nyelv rendelkezésre áll, úgyhogy a viselkedés és a közölt szükségletkielégítések átalakíthatók szükségletekké, éppen úgy, ahogyan a normák és morál nyelve is rendelkezésre áll a szakmai képzés leírá-sához. Az ezen elgondolásokat felhasználó tesztek és skálák esetleg hozhatnak eredményeket, de számos indok alapján kétségbe vonhatjuk ezek értékét. Az empirikusok által mélységesen megvetett értelmes introspekció módszere arra utal, hogy rendkívül nehéz megmagyarázni valakinek a tömegkommunikációs eszközökkel kapcsolatos ízlését. Ha ez mégis megtörténik, akkor is aligha valószínû, hogy valaki a szükségletekre utaljon. Katz és munkatársai (1973b) azon-ban nagy magabiztossággal azt állítják, hogy „módszertanilag a tanulmány alap-ja az a feltételezés, hogy az emberek ismerik szükségleteiket és képesek azonosí-tani kielégítési forrásaikat” (179). A vizsgálat során az alanyoktól azt kérdezték, milyen fontosak számukra a különféle érzések, tevékenységek és lelkiállapotok.
A tanulmány címe talán pontosabban úgy utal ezekre, mint „dolgokra”. E ta-nulmányban ezen „dolgokból” következtetnek a szükségletekre, és ezek alap-ján történik e szükségletek csoportosítása és kategorizálása, de nincs utalás arra vonatkozóan, hogy az emberek „tudatában lennének szükségleteiknek”, és továbbra is kétséges, hogy ôk maguk használnák-e ezt a fogalmat.
A „szükségletek” alapja a hiánymotiváció, de, mint erre Maslow (1964) rámu-tatott, ez csak akkor plauzibilis, ha alapvetô vagy hiányjellegû szükségletekre vonatkoztatják, azaz azon esetekben, amikor a kielégítés hiánya pszichológiai következményekkel jár. Maslow ezeket a szükségleteket szembeállítja a növekedési szükségletekkel, amelyek az egészséges emberek számára motivá-ciót adnak az „önaktualizálásra” (amit úgy definiál, mint a potenciális képes-ségek és tehetképes-ségek aktualizálásának folyamata, küldetés teljesítése… a szemé-ly saját belsô természetének teljesebb megismerése és elfogadása, megállás nélküli törekvés az egységre… a személyen belül [118]). Ha tehát feltétlenül beszélnünk kell szükségletekrôl a tömegkommunikációs eszközök fogyasztásá-val kapcsolatban, akkor nyilvánfogyasztásá-valónak tûnik, hogy ezek növekedési szükség-letek, nem pedig hiányszükségszükség-letek, hogy ezek elsajátítottak, nem pedig vele-születettek, és hogy a tömegkommunikációs eszközök fogyasztása növekedési, nem pedig hiánymotiváción alapul. Az elsajátított szükségletek azonban a tár-sadalmi tapasztalat következményei. Ebben az esetben a tömegkommunikációs eszközök fogyasztását úgy kellene magyaráznunk, mint az önfejlesztés pozitív folyamatának részét, amely társadalmi helyzetek sorában történik.
Úgy tûnhet, hogy az aktív, szándékos közönség elgondolásának azonnali elvetése egyértelmû egy teljesen determinista felfogás igenlésével. Ahhoz, hogy az embert ismét tudatosan cselekvô szereplôként tekintsük, csak arra kell utal-236 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
nunk, hogy magatartását inkább a külvilág szerint irányítja, nem pedig belsô lel-kiállapotok szerint. Ahhoz, hogy ezt a verstehen perspektíva nyelvére fordítsuk le, a feladat annak meghatározása, hogy milyen jelentôségûek a tömegkommu-nikációs eszközök és termékeik a társadalomban különbözôképpen elhelyezkedô csoportok számára. Ez felvet még egy problémát a célok-szükségletek egyenlettel kapcsolatban. Úgy tûnik, mintha a célok és szükségletek idôn és téren kívül hat-nának. Idônként úgy használják ezeket, mintha az egyének örökös tulajdonságai lennének, azt az alapot szolgáltatva, amelyen a különbözô szükségletekkel ren-delkezô csoportok tömegkommunikációseszköz fogyasztási magatartása felmérhe-tô. Van valami alapvetôen illogikus annak az állításnak a legmélyén, mely szerint az alapvetô emberi szükségletek differenciáltan oszlanak meg a társadalomban;
továbbá, hogy ez az eloszlás megmagyarázható társadalmi és lélektani ténye-zôkre való hivatkozással, és hogy maguk a szükségletek magyarázatot adhat-nak a magatartásbeli különbségekre. Ám, még ezen túlmenôen is, minden indok arra utal, hogy a formula középsô részét redundanciának ítéljük, és vissza-térjünk arra, hogy a magatartás közvetlen magyarázata a társadalmi és pszi-chológiai tényezôkben rejlik.
A „használat és szükségletkielégítés” megközelítés híveinek másik állítása, hogy az alkotó-közönség kapcsolat új szemléletét kínálja, az utóbbinak némileg több befolyást engedve az elôbbiekre. Nem sok bizonyíték látszik alátámasztani ezt a nézetet. Ha az alkotók keveset tudnak közönségük magatartásáról, akkor minden bizonnyal feltételezhetjük, hogy még kevesebbet tudnak a közönség tag-jainak lelkiállapotáról. Az elgondolás mégis az, hogy a közönség szükségletei és céljai játszanak valamilyen szerepet a kommunikátor helyzetének kialakításában.8 Amint növekszik a mûsorkészítéssel kapcsolatos tanulmányok száma, úgy gya-rapszik azon bizonyítékok köre is, melyek arra mutatnak, hogy a kommunikációs folyamat két oldalát fôként különálló, önmagában zárt rendszerként tekintik (Burns–Elliott 1972b, fôként 8. fejezet). Ám lehetséges, hogy az elgondolás csupán annyi, hogy a közönség szükségletei-céljai játszanak vagy játszhassanak szerepet a kommunikációs folyamatokban, ha ezekre vonatkozó információk rendelkezésre állnak a mûsorkészítôk számára. Egy késôbbi szakaszban rá fogok mutatni arra, hogy az ilyen információk semmiféle segítséget nem nyújthatnak a mûsorpoliti-ka kialakításában, hacsak a cél nem egyszerûen a jelenlegi gyakorlat igazolása.
A „HASZNÁLAT- ÉS SZÜKSÉGLETKIELÉGÍTÉS-KUTATÁS” BÍRÁLATA ÉS SZOCIOLÓGIAI ALTERNATÍVÁJA 237
8„Valóban, ha az intézmények – szociológiai tekintetben – az emberi szükségletek kielé-gítésére szolgáló elrendezések, akkor a tömegkommunikáció intézményeit is legalább részben a közönség követelményei szerint kell magyaráznunk.” (Katz és mtsai 1973e, vö.
31). „Eleve tisztában kell lennünk azzal, hogy a magam részérôl ennek az érvelésnek a feltételét tarthatatlannak tartom. Ám még maguk a szerzôk is láthatóan bizonyos kéte-lyeket támasztanak következtetésüket illetôen… Így tehát azok a korlátozások, amelyek a mûsorkészítôket a megszokott pályákra és hagyományos »csomagolási« formákra kényszerítik, a feltételezettnél ritkábban származnak a közönség elvárásaiból és sokkalta gyakrabban az ôket alkalmazó tömegkommunikációs eszköz szervezetének jellegze-tességébôl, vagy pedig ezen szervezeteknek a környezô hatalmi struktúrától való függésébôl.” (Vö. 56–57.) Nem minden jelentôség nélküli talán az a tény, hogy ezek a szavak zárják le az elôadást.
Irodalom
Abrams, M.: The Mass Media and Social Class in Great Britain. Paper presented at the Fourth World Congress of Sociology. Stresa, 1959, Italy.
Abrams, M.: Education, Social Class and Readership of Newspapers and Magazines. London, 1968, JICNARS.
Bauer, R. A.: The Obstinate Audience: The Influence Process from the Point of View of Social Communication. American Psychologist,Vol. 19, 1964.
Blumler, J. G. – Brown, J. R. – McQuail, D.: The Social Origins of the Gratifications Associated with Television Viewing (Mimeo). 1970, University of Leeds.
Brown, J. R. – Cramond, J. K. – Wilde, R. J.: Children’s Use of the Mess Media: A Functional Approach. Paper presented to Annual Conferences of the Social Psychology Section of the BPS.
Bristol, 1973.
Burns, T.: The Public Service and Private World. The Sociological Review Monograph,13, 1969.
Elliott, P.: The Sociology of the Professions. London, 1972a, Macmillan.
Elliott, P.: The Making of a Television Series. A Case Study in the Sociology of Culture.
London, 1972b, Constable.
Emmett, B. P.: A New Role for Research in Broadcasting. Public Opinion Quarterly, 32, 1968, 654–665.
Fearing, F.: Influence of the Movies on Attitudes and Behaviour. AAPSS,254, 1947, 70–80.
Katz, E. – Blumler, J. G. – Gurevitch, M.: Utilization of Mass Communication by the Individual.Paper Prepared for the Conference on Directions in Mass Communications Research. New York, 1973a.
Katz, E. – Gurevitch, M. – Haas, H.: On the Use of the Mass Media for Important Things.
American Social Review,38 (April), 1973b, 164–181.
Lundberg, D. – Hultén, O.: Individen och Massmedia. Stockholm, 1968, EFI.
McQuail, D.: The Audience for Television Plays. In Tunstall, J. (ed.): Media Sociology.
London, 1970, Constable.
McQuail, D. – Blumler, J. G. – Brown, J. R.: The Television Audience: A Revised Perspective. In McQuail, D. (ed.): Sociology of Mass Communications.Harmandsworth, 1972, Penguin.
Marplan Ltd.: Report on a Study of Television and the Managerial and Professional Classes.
London, 1965, ITA.
Maslow, A. B.: Deficiency Motivation and Growth Motivation. In Teevan, R. C. – Birney, R. C. (eds.): Theories of Motivation in Personality and Social Psychology. London, 1964, Van Norstrand.
Merton, R. K. – Reader, G. G. – Kendall, P. L. (eds.): The Student Physician. Cambridge, Mass., 1957, Harvard University Press.
Parking, F.: Class Inequality and Political Order. London, 1972, Paladin.
Rosengren, K. – Windahl, S.: Mass Media Consumption as a Functional Alternative. In McQuail, D. (ed.): Sociology of Mass Communications.Harmandsworth, 1972, Penguin.
Rosengren, K. – Windahl, S.: Mass Media Use: Causes and Effects, Paper presented to the Stockholm Conference on „Use and Gratifications Studies”, 1973.
Steiner, G. A.: The People Look at Television. New York, 1963, Knopf.
Webe, G.: The Psychological Factors in Mass Audience Behaviour. Public Opinion Quarterly,33.
Wilensky, H.: Mass Society and Mass Culture: Interdependence of Independence.
American Social Review,29 (2), 1964, 173–197.
Worsley, P.: The Distribution of Pover an Industrial Society. Sociological Review Monograph, No. 8, 1964.
Wright, C. R.: Functional Analysis and Mass Communication. Public Opinion Quarterly, 24, 1960, 605–620.
238 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL