A médiumok által a közönségnek nyújtott szükségletkielégítés iránti érdek-lôdés visszanyúlik a tömegkommunikációs kutatás empirikus korszakának kezdeteire. Az ilyen tanulmányokat jól jellemzik a Lazarsfeld–Stanton-gyûj-temények (1940, 1944, 1949); Herzog tanulmánya a kvízmûsorokról és a rek-lámoperák hallgatásából származó szükségletkielégítésekrôl; Sucman a rádió által sugárzott komolyzene iránti érdeklôdés kialakulásának motívumairól;
Wolfe és Fiske a gyermekek képregény iránti érdeklôdésének kialakulásá-ról; Berelson az újságolvasás funkcióiról és így tovább. Ezen vizsgálatok mindegyike felsorol bizonyos funkciókat, amelyet vagy valamely meghatá-rozott tartalom, vagy pedig maga a szóban forgó médium szolgál: össze-mérni szellemi képességeinket másokkal; információkat vagy tanácsokat nyerni a mindennapi élethez; keretet találni hétköznapjainkhoz; kulturálisan felké-szülni az elôrehaladáshoz szükséges követelményekre, vagy biztosítékot nyerni arra, hogy szerepünk hasznos és tiszteletre méltó. Ami ezekben a korai tanul-mányokban közös, az elôször is az alapvetôen hasonló módszertani megköze-lítés, amikor is a médiumok funkciójára vonatkozó megállapítások a válaszolók részérôl meglehetôsen nyitott és nem lezárt formában kerülnek rögzítésre;
másodszor, egyaránt kvalitatív jellegû megközelítést alkalmaztak, vagyis megkísérelték a szükségletkielégítésekre vonatkozó közlések csoportosítását meghatározott kategóriákba, ahelyett hogy a népességbeni gyakorisági el-oszlásukat vizsgálták volna; harmadszor, nem kísérelték meg felderíteni a kapcsolatokat a kimutatott szükségletkielégítések és azon pszichológiai vagy társadalmi eredetek között, amelyek kiváltották a médiumok hatása által kielégített szükségleteket; és – hasonlóképpen – negyedszer, hiányzott az összehasonlító közelítésmód, amellyel megvizsgálhatták volna az egyes média-funkciók közötti kölcsönös összefüggéseket, akár kvantitatív, akár fogalmi módon, de mindenképpen úgy, hogy a vizsgálat fényt deríthessen a média-szükségletkielégítések alapvetô struktúrájára. Következésképpen ezek a tanulmányok összességükben sem adtak részletesebb képet a média-szükség-letkielégítésekrôl, s nem kerülhetett sor elméleti megállapításokra sem.
Más irányból érkeztek utalások arra, hogy az ezen tanulmányokban vizs-gált kérdések más szögbôl is elemezhetôk: Erich Fromm írt a macska-egér filmek pszichológiai funkciójáról, valamint az egér gyôzelmének jelentôsé-gérôl; Warner és Henry (1948) elvégezte a szappanoperák „szimbolikus analízisét”; a „motivációkutatás” felsorolta a különbözô termékek fogyasz-tásával és a különféle reklámok olvasásával járó szükségletkielégítéseket.
Ezek a tanulmányok is fôként csak a funkciók egyszerû és körülhatárolt fel-sorolásait eredményezték, de jelentôségük abban rejlik, hogy felhívták a figyelmet arra, hogy a tömegkommunikációs eszközök funkcionális szem-lélete a szakterület hagyományos megközelítésmódján kívül is kereshetô.
212 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
Ezután elcsöndesedett ez a terület: a meggyôzés és befolyásolás tanulmá-nyozása került az elôtérbe, a reflektorfényt évekre kisajátították a Columbia Egyetem és a Michigan Egyetem szavazásvizsgálatai. Az attitûd- és véle-ményváltozás, valamint az ezt kiváltó médiumtartalom iránti elfogultság, legalábbis részben, volt felelôs a médiumok szórakoztatási tartalmának s az ezzel kapcsolatos „menekülési” és egyéb funkciók elhanyagolásáért. E terü-letek elhanyagolásának egy lehetséges további oka abban is kereshetô, hogy a szórakoztatási funkciót úgy tekintik, mint amely inkább tartozik a népszerû kultúra elemzésének és kritikájának tárgykörébe.
De ebben az idôszakban is több új láncszemmel gyarapodott a szükség-letkielégítés-kutatás lánca. Ezek egyike volt Riley-ék tanulmánya (1951), amelyben kimutatták, hogy a társaikkal szoros együttesben levô gyermekek másként használják a kalandtörténeteket, mint a társadalmilag elszigetelt gyermekek. Friedson (1953), majd késôbb Johnstone (1961) utalt arra, hogy a szülôkhöz és a társakhoz való kötôdés viszonylagos erôssége a médiu-mokkal kapcsolatos preferenciák különbözôségéhez vezethet. Amerikában Maccoby (1954), Schramm, Lyle és Parker (1961), Angliában pedig Himmel-weit, Oppenheim és Vince (1958) vizsgálta, vajon a gyermekek elfogadása a családban és az iskolában eltérô médiahatásokra, eltérô fantázia- és valóság-táplálékokra, tehát a médiumok eltérô „használatára” vezet-e az alapként szolgáló szükségleteknek megfelelôen.
Ez a tanulmánysorozat lényegileg különbözik a szakterület úttörô munkáitól, ugyanis elsôdlegesen a médiumok hatásának „kitettségre” koncentrál, s ennek különféle megnyilvánulásait vizsgálja, ezt a médiumok „használatának” for-máiként fogja fel, és megkísérli ezeket a formákat bizonyos pszichológiai vagy társadalmi jellemzôkkel összekapcsolni. Ezekben a tanulmányokban a különféle média-magatartásokkal kapcsolatos szükségletkielégítésekre leg-jobb esetben is csak utalás történik, nem pedig ezek kifejezett kutatásáról van szó (Weiss 1969). Ám jóllehet, ezek eredetileg nem voltak szükségletkielé-gítési tanulmányok, mégis segítették és továbbfejlesztették az eljövendô szükségletkielégítés-kutatás módszertanát, rávilágítva a médiumok hasz-nálata, a lélektani diszpozíció és a társadalmi elhelyezkedés összefüggései vizsgálatának fontosságára. A belsô logika a társadalmi integráltság különb-ségeirôl az ebbôl következô szükségletbeni különbségekre, innen pedig a médiumokkal kapcsolatos elvárások különbségeire vezet, s ezzel együtt a választás ebbôl következô különbségeire, s végül a kapott szükségletkielé-gítések sokféleségére. Ezenkívül ilyen irányú elemzéshez vezetô kapcsola-tokat találhatunk például Horton és Wohl (1944) munkájában, akik a tömeg-kommunikációs médiumok paraszociális funkcióit vizsgálták, s bizonyos mértékig a véleményirányítókkal (opinion leaders) kapcsolatos tanul-mányokban is, amelyek a véleményirányítóknak a médiumokra fordított nagyobb figyelmét részben követôik elvárásaival magyarázták meg. Ezek-kel a munkákkal párhuzamosan jelentek meg tanulmányok, amelyek implicite
ATÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HASZNÁLATA AZ EGYÉNEK ÁLTAL 213
azt állították, hogy a különbözô értékorientációjú személyek különbözôkép-pen használhatják a tömegkommunikációs médiumokat. Löwenthal (1944) például már korán foglalkozott a társadalmi mobilitásra vonatkozó esélyek különbözôsége és a „hôsökkel” való szimbolikus azonosulás összefüggésé-vel, s ez a téma ismét felmerült a következô években a „sztárokkal” kapcso-latos különféle pszichológiai tanulmányokban (vö. Alberoni [1972], mely a legutóbbi az ezt a hagyományt követô munkák sorában).
Az alapok tehát elkészültek arra, hogy kísérlet történjék ezen a területen bizonyos elméleti összefoglalásra. Ezen kísérletek két kiemelkedô példája Wright (1960) és Klapper (1963) munkája. A szerzôk kimutatták, hogy Merton (1957) és Lasswell (1948) paradigmái alkalmazhatók a tömegkommu-nikációs médiumokkal kapcsolatos magatartás elemzésére. Wright megfogal-mazása különösen jól mutatja, hogy a médiumok kifejezetten meghatározott funkcióira vonatkozó állítások miként alkalmazhatók mind mikro-, mind pedig makroszociológiai egységekre. Ezt követôen Stephenson (1967) vetett fel funkcionális elméleti közelítésmódot a kommunikációs viselkedés vizsgálatára, mégpedig a médium használatának jelentôs részét a „játék”
koncepciója köré tömörítve. A továbbiakban azonban Stephenson közelítés-módja esetleg leszûkíthette volna a szükségletkielégítés-változók meg-világítóképességét, fôként azzal, hogy lényegében egyoldalúnak tekin-tette a közönség szerepét a tömegkommunikációban.
Az elmúlt néhány évben tanúi lehettünk a közönség általi használat és szükségletkielégítés közvetlen, tapasztalati vizsgálatai újraéledésének, nem-csak az Egyesült Államokban, hanem Nagy-Britanniában, Svédországban, Finnországban, Japánban és Izraelben is. Ez a megújult aktivitás részben, mint fentebb felvetettük, alternatívát jelent a hatások tanulmányozásának nehézségeivel szemben, de egyben tükrözi a média-szükségletkielégítések mint jelenségek iránt megnyilvánuló érdeklôdést, valamint ezeknek a média-közlések és hatások közötti közrejátszó tényezôi szerepének elismerését is.
Ezekben az újabb keletû munkákban számos eltérô kiindulási pontot talá-lunk, de mindegyik az e téren folyó kutatások tényezôinek nagyobb mértékû rendszerezésére irányul, melyek együttesen operacionálissá tehetnek számos olyan logikai lépést, amelyek a korábbi munkákban csak implicite voltak jelen. Ezek az alábbiakat érinthetik: 1. melyek a társadalmi és pszicholó-giai eredetei azon 2. szükségleteknek, amelyek kiváltják 3. az elvárásokat 4. a tömegkommunikációs médiumokkalés egyéb forrásokkalszemben, s mely elvárá-sok 5. a médiahatásnak való kitétel különféle formáiban (vagy más tevé-kenységgel való foglalkozásban) nyilvánulnak meg, melyek 6. a szükségletek kielégítéséteredményezik, és 7. egyéb következményeket,melyek legtöbbje eset-leg nem is szándékolt. (A „használat- és szükségletkielégítés-kutatás” ilyen paradigmájának részletesebb kifejtését lásd Rosengren munkájában [1972].)
Ezen vizsgálatok némelyike a szükségletek meghatározásával kezdôdik, majd megkísérlik meghatározni azt a mértéket, ahogyan ezek a szükség-214 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
letek kielégítést nyernek a tömegkommunikációs eszközök vagy más forrá-sok által. Máforrá-sok a megfigyelt szükségletkielégítéseket veszik kiindulópon-tul, és megkísérlik rekonstruálni azokat a szükségleteket, amelyek kielé-gítésben részesülnek. Ismét mások a közönség elvárásainak és szükség-letkielégítéseinek társadalmi eredeteit keresik. De bármily különbözôek is a kiindulópontok, tevékenységük fókuszának konvergenciája, továbbá megál-lapításaik összessége azt mutatja, hogy egyértelmû tárgy áll elôttünk – részint tárgyi, részint módszertani, részint elméleti –, amelyet itt e megközelítés-mód elkövetkezô irányaival kapcsolatban meg kell vitatnunk.