Mind a rövid, mind a hosszú távú vizsgálatok szolgálhatnak bizonyítékkal.
Budd, MacLean és Barnes kétnapos idôszakokban tanulmányozták a híreket két nagyobb esemény, Nyikita Hruscsov lemondása, illetve az 1964-es Walter Jenkins-ügy17után. A megfigyelést az események elsô közzétételekor kezdték, 300 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
15 David O. Sears – Jonathan Freedman: Selective Exposure to Information: A Critical Review. Public Opinion Quarterly, 31, 1967, 194–214.
16Joseph Klapper: The Effects of Mass Communication.New York, 1960, Free Press, 15–26.
17Johnson elnök „jobbkeze”, akit pedofília vádjával tartóztattak le.(A Ford.)
és másnap, vagy valamivel késôbb fejezték be.18 Bár a szerzôk azt felté-telezték, hogy ilyen horderejû események után a szocioökonómiai különb-ségek csökkenni fognak, az eredmények megfeleltek a tudásszakadék-elmé-letnek. A magasabban képzett válaszadók gyorsabban tudomást szereztek a történésekrôl, mint az alacsonyabban képzettek, és két nappal az esemé-nyek után nagyobb arányban voltak tisztában azok megtörténtével. Ezen az idôtartamon belül a szocioökonómiai csoportok közti szakadék szélesedett.
A tudásszakadék-elmélet másik tesztje hosszú távú kutatás volt; különbözô idôpontokban ugyanazokat a kérdéseket tették fel. Az Amerikai Közvéle-mény-kutató Intézet (AIPO) 1949-ben és 1965-ben három témában gyûjtött adatokat.19Ezek a mûholdak, a holdraszállás kísérlete, illetve a dohányzás és a rák közti összefüggés volt. A vizsgált idôszakban mindhárom téma jelen-tôs mértékben került a tömegmédia figyelmébe, és a tudomány általában is nagy és egyre növekvô nyilvánosságot kapott.201958-ban 240 napilap felelôs kiadójának tették fel a kérdést, hogy változott-e az utóbbi években a tudo-mányos, mûszaki és gyógyászati témájú cikkek részesedése az újság ter-jedelmébôl. A megkérdezettek több mint 90%-a azt válaszolta, hogy nôtt, és majdnem kétötödük, hogy legalábbis megduplázódott. Ugyanerre a kérdésre 1965-ben a megkérdezett szerkesztôk majdnem fele válaszolta, hogy az ilyen témájú cikkek terjedelmének aránya legalább a kétszeresére nôtt.21Továbbá minden specifikus téma specifikus események eredményeképpen kapott nyilvánosságot. Az ûrkutatás alapvetô eseménye a Szputnyik–1 1957-es fel-lövése volt, valamint az ezt követô számos mûholdindítás az USA és a Szovjetunió részérôl. A dohányzás és a rák lehetséges összefüggése 1954-ben került a médiába az Amerikai Orvosok Szövetségének (AMA) jelentése után.
Az idô elôrehaladtával minden témában növekedés tapasztalható az infor-mációk ismerete, illetve a megállapítások elfogadása terén. Az 1. táblázat az iskolázottság és a tudás, illetve hit korrelációs együtthatóit mutatja mind-három témában, és az eredmény igazolja a táguló tudásszakadék elméletét.
A mûholdakról szóló két adat jól szemlélteti ezt, az elsô 1955-bôl származik (két évvel a Szputnyik elôttrôl), a másik 1961-bôl (az elsô amerikai emberi ûrrepülés utánról).
Még meggyôzôbbek azok az eredmények, amelyek arra a kérdésre adott válaszok alapján születtek, hogy hisz-e a válaszadó a holdra szállásban.22 Ahogy ennek a hitnek az elfogadottsága erôsödött, a korreláció az
iskolázottság-ATÖMEGMÉDIA ÁRAMLÁSA ÉS A TUDÁS EGYENETLEN NÖVEKEDÉSE 301
18Richard W. Budd – Malcolm S. MacLean Jr. – Arthur M. Barnes: Regularities in the Diffusion of Two Major News Events. Journalism Quarterly, 43, 1966, 221–230.
19Az AIPO adatait a Roper Közvélemény-kutató Intézet juttatta el hozzánk.
20 Hillier Krieghbaum: Science and the Mass Media. 1968, New York University Press, 65. skk.
21Krieghbaum, i.m.
22A konkrét kérdés keveset változott. 1949-ben, 1954-ben és 1965-ben azt a kérdést tették fel, hogy hisz-e a válaszadó abban, hogy az ember húsz éven belül eléri a holdat. 1954-ben az volt a kérdés, hogy ez ötven éven belül sikerül-e. Mind ebben, mind a dohányzással kap-csolatos kérdésben a hit megléte alapján feltételezték a nagyobb tudást.
gal szintén szignifikánsan nôtt minden 5-6 éves idôszakban. Az iskolázottsági szintek közötti növekvô szakadék látható az 1. ábrán23. 1949-ben a felsôfokú végzettséggel rendelkezôk kevesebb, mint 20%-a hitt abban, hogy az ember a Holdra léphet, ez az arány tizenöt évvel késôbb 80% fölé nôtt; az általános iskolát végzettek körében ugyanez az arány ugyanebben az idôszakban 38%-ra emelkedett.
1. táblázat Korreláció az iskolázottság és a három legnagyobb nyilvánosságot kapott téma ismerete között
Ezen kutatások egyike sem vizsgálta közvetlenül a média közvetítéseinek követését, a média hatásaira csak következtetni lehet. Szinte biztosra vehetô, hogy a média nyilvánossága meghatározó tényezô, de lehetséges, hogy több minden is közrejátszott. A tizenhat éves idôtartam alatt változások történtek az oktatási rendszerben. Változott a népesség is, 1965-ben nagyobb volt a fiata-lok aránya a legmagasabban képzettek között, mint 1949-ben. A legfontosabb viszont az, hogy a vizsgált idôtartam folyamán a szakadék nem szûkült.
A dohányzás és a rák kapcsolatában való hit ugyancsak követi az elôre feltételezett sémát, bár a korreláció alacsony marad. 1954 és 1957 között ebben a kapcsolatban sokkal inkább kételkedtek, mint ma. Újabban több kutatást is végeztek ebben a témakörben, de eltérô mintákat és mérési mód-szereket használtak fel hozzájuk, így nem vethetôk össze az AIPO adataival.
302 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
Téma 1949 1954 1955 1957 1959 1961 1965 1969 Különbség
A mûhold helyes meghatározása
0,158 0,265 p < 0,05
Hit a holdra
szállásban 0,420 0,132 0,259 0,334 1949–54: p < 0,020
1954–59: p < 0,001
23Az 1. ábra adatainak elemzése azt mutatja, hogy mind a lineáris, mind a másodfokú hatások szignifikánsan 0,001 fölött vannak mindhárom iskolázottsági szint esetében. A felsôfokú végzettségûek esetén ugyanakkor a másodfokú hatás 0,005-nél kisebb változatosságot mutat.
A trendek tehát alapvetôen lineárisnak tekintendôk.
24Közvélemény-kutató intézet.(A Ford.)