A használat és élményszerzés elméletének legelterjedtebb változata azt felté-telezi, hogy az egyént legnagyobbrészt belsô, több-kevésbé alapvetô szükségle-tei veszik rá a média használatára. Ezenkívül a használatot a szocializáció során elsajátított normák, szabályok és ízlések irányítják. Végül befolyásolják az anyagi és pszichológiai erôforrások, amelyeket nem kis mértékben a tár-sadalmi osztály határoz meg.
Egyes médiumok és médiatartalmak erôsebben köthetôk egy bizonyos társadalmi csoporthoz, mint mások. Ahogy McQuail és Gurevitch (1974) hangsúlyozza, bizonyos médiamintákat többé-kevésbé meghatároz a szo-ciális környezet. A tömegkultúra egyes részei egyes társadalmi csoportokhoz szólnak, és megfordítva, az egyes társadalmi csoportok kiveszik a „részüket”
246 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL
a tömegkultúra bizonyos anyagaiból. Ahogyan Lull (1983) és Roe (1983a) is megjegyzi, ez különösen jól látható a popzene birodalmában, de az alapelv minden médiatartalomra és minden társadalmi csoportra érvényes.
Az, hogy az egyén médiahasználata ily módon behatárolt, nem jelenti azt, hogy a média tapasztalása összességében passzív esemény lenne. Levy és Windahl (1985) megmutatja, hogy a strukturális megközelítés, amelyet mi is alkalmazunk, nem zárja ki, hogy a médiahasználót szelektívnek és a hasz-nálat tevékeny résztvevôjének tekintsük. Csak annyit jelent, hogy az egyén szabad akarata egyáltalán nem független a társadalmi és kulturális struktú-ráktól. A közönség minden tagjának a szocializáció mondja meg, hogy média áramának mely lehetôségeivel szerezhet élményt magának, és ily módon behatárolják a választást, csakúgy mint egyéb tevékenységek esetében.
Bár eddig nem beszéltünk a média hatásairól, fontos részét alkotják mo-dellünknek. Windahl ír a használat és hatásainak kapcsolatáról. Feltételez-zük, hogy mind a használatot, mind hatásait befolyásolja a társadalmi osztály és annak kultúrája. Ahogy Klapper már évtizedekkel ezelôtt kimutatta, a tö-megmédia hatásai és tartalmának nagy része is számtalan tényezô komplex kölcsönhatásainak eredménye. A társadalmi osztály ezen tényezôk egyike.
Másrészt a tömegmédia hatásai tekinthetôk közvetettnek is. A médiahatá-sok szociokulturális modelljében Ball-Rokeach és DeFleur leírnak egy hatás-folyamatot, amelyben a tömegmédia szolgáltat anyagot a kultúrának, az em-berek pedig a kultúra alapján formálják meg véleményüket, attitûdjeiket és hiteiket. Ebben a folyamatban a médiahasználat önmagában nem megbízható elôrejelzôje az egyénre gyakorolt hatásoknak. Ahogy Newcomb is megjegyzi, e szerint a modell szerint a média üzenetei egyformán jutnak el mindenkihez, függetlenül attól, hogy az illetô mennyi tévét néz vagy újságot olvas.
Felismerve ennek a szemléletnek az elônyeit, alapvetôen az emberek mé-diahasználatára, és az abból eredô hatások különbségeire, nem pedig hason-lóságaira helyezzük a hangsúlyt. A modellünk elemei közötti kapcsolat megtárgyalásakor abból indulunk ki, hogy a szocializáció mindig eltérô: az emberek nem ugyanúgy szocializálódnak. Ráadásul az eltérô szocializáció különösen összetett folyamat, amelynek számos eleme lép mûködésbe kü-lönbözô idôpontokban.
Illusztrálandó, milyen nehéz meghatározni a szociokulturális környezet és az egyén kapcsolatát, röviden felvázolunk egy kérdést, amelyet empirikus adatok alapján késôbb részletesen is megvizsgálunk. A kérdés az, hogy a szo-ciális háttér befolyása a vizsgált életkor kezdetén vagy végén a legnagyobb?
A kérdésre több lehetséges válasz is létezik. A Parsons (1942) és mások által feltételezett autonóm ifjúsági kultúrából kiindulva arra a következtetése jut-hatunk, hogy a társadalmi osztály hatása ezekben az években kicsi, és egyre növekszik, ahogy a fiatal személy közelebb kerül a termelési szférába való belépéshez. Hedinsson eredményei némiképp alátámasztják azt a feltevést:
„A család társadalmi osztálya a nagyobb autonómia következtében erôsebb
TÁRSADALMI OSZTÁLY ÉS MÉDIAHASZNÁLAT 247
független tényezô a tizenöt éves kamaszok életében, mint a tizenegy évese-kében.” Tehát minél érettebb és függetlenebb a kamasz, annál erôsebb osztály-tudattal bír, és annál jobban látszanak ennek hatásai a médiahasználatban.
Szólnak azonban érvek az ellenkezô állítás, tehát amellett is, hogy a tár-sadalmi osztály befolyása egyre csökken, ahogy a fiatalok fejlôdnek. McLeod és Brown feltételezi, hogy „a társadalmi osztály hatása a gyermek fejlôdésére a gyerekkor elsô felében a legnagyobb, ezután a gyermek elkezdi csökkenteni a szüleitôl való függôségét…”. Ezt támasztják alá Greenberg és Dominick, valamint Stein et al. eredményei. Újabban hasonló eredményekre jutott Roe és Johnsson–Smaragdi is.
Az ésszerû válasz az lehet, hogy az osztálybefolyás fô csatornája, a csalá-di kötelék, lazul, ahogy egyéb szocializáló tényezôk, mint a kortárscsopor-tok és az iskola gyengítik a társadalmi osztály és kultúrájának hatását. Em-lítettük már, hogy az iskola, mint szociális környezet, erôs kontextuális befolyást gyakorolhat a kamaszok médiahasználatára. Feltéve, hogy létezik ilyen befolyás, legalább viszonylagosan gyengítenie kell a származási osztály hatását. Másrészt viszont a célosztály hatásának növekednie kell, ahogy a kamasz egyre közelebb kerül a munkaerôpiacra való kilépéshez (vö. fentebb).
Arra a látszólag egyszerû kérdésre tehát, hogy a társadalmi osztály befolyása növekszik-e vagy csökken a kamaszkor során, két radikálisan eltérô választ ismer a szakirodalom. Azt már láttuk, ahhoz, hogy megfelelô választ adhas-sunk a kérdésre, legalább háromféle társadalmi osztályt kell megkülön-böztetnünk: származási osztály, célosztályt és – a kettô között – kontextus-osztályt. „Honnan jössz, hová mész, és most éppen hol vagy?”
Figyelembe véve ezt a három osztálytípust, feltételezzük, hogy:
– a származási osztály befolyása csökken, ahogy a kamasz egyre idôsebb lesz;
– a célosztály befolyása egyre erôsebb lesz ugyanezen idô alatt; míg
– a kontexusosztály befolyása nagyjából azonos marad, esetleg erôsödik, amíg a kamasz iskolába jár.
Ezenkívül a származási, cél- és kontextusosztály hatásai kölcsönhatásba lépnek, erôsítik vagy ellensúlyozzák egymást, a körülmények alakulásától függôen. Egy erôs oktatási rendszer például mind a származási, mind a cél-osztály befolyását csökkenti, míg egy gyenge oktatási rendszer esetén ezek a hatások erôsebbek lesznek.
Mindezek alapján az osztályhatás kamaszkori változásának kérdésére nem egy, hanem legalább három különbözô válasz létezik. Úgy gondoljuk, ez a társadalmi élet minden aspektusára igaz, bár számunkra természetesen az osztálynak a médiahasználat természetére, okaira és hatásaira gyakorolt befolyása érdekes. Ezt a fejezetet egy rövid, empirikus alfejezettel zárjuk, amely azt mutatja be, hogyan formálja a társadalmi osztály a gyerekek és ka-maszok médiahasználatát.
248 MÁSODIK FEJEZETMÉDIA ÉS TÁRSADALOM– IRÁNYZATOK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAIRÓL