Kitekintés az OTT tartalomszolgáltatások piacára

Az NMHH fogalomhasználata alapján over-the-top kifejezés a tartalom, a szolgáltatás eljuttatásának a módját, technológiáját jelöli. A legakkurátusabban úgy nevezhetnénk az ekként nyújtott szolgáltatásokat, mint „OTT-módon nyújtott szolgáltatások”. Az egyszerűség kedvéért azonban a továbbiakban egységesen „OTT szolgáltatásként”, vagy „OTT-tartalomszolgáltatásként” fogok rájuk hivatkozni. Általánosan fogalmazva elmondhatjuk, hogy azokat a szolgáltatásokat nevezzük OTT-szolgáltatásnak, amelyeknél az interneten keresztül szolgáltatást nyújtó szolgáltató nem felelős a végfelhasználóhoz, fogyasztóhoz történő jelátvitelért: a felhasználó a „nyílt interneten” keresztül éri el az szolgáltatást. Az OTT-szolgáltató ennélfogva az internetOTT-szolgáltatótól elkülönült, azzal szerződéses kapcsolatban nem álló szolgáltató. Az OTT szolgáltatásoknak két nagy csoportja van: (i) hang⁵⁸⁹ és üzenet⁵⁹⁰ szolgáltatások, illetve (ii) a tartalomszolgáltatások (audio és audiovizuális).

A hang és üzenet szolgáltatást nyújtó OTT szolgáltatók alapvetően a mobilhírközlési piacot érintik érzékenyen, mivel a mobilszolgáltatók – az internethozzáférés-szolgáltatás mellett – szintén nyújtanak hang és üzenet (SMS) szolgáltatást, melyből ráadásul a bevételeik jelentős

588 Jelen fejezet támaszkodik az NMHH 2014-ben megjelent „Az over-the-top médiaszolgáltatások hatása a médiarendszerre” című nyilvános konzultációs anyagára, melynek rapportőre, és e témának felelőse e disszertáció szerzője volt.

589 Például a Skype.

590 Például a Whatsapp,Viber, Facebook Messenger.

150 része származik mai napig. Éppen ezért a mobilszolgáltatók „nem nézik jó szemmel”, hogy az interneten megjelentek olyan új szolgáltatások, amelyek az ő hálózati kapacitásukat használva

„támadja” a hang és sms piacokon szerzett pozícióikat (ld. III. fejezet). További feszültséget okoz, hogy ezen OTT szolgáltatások nem valósítanak meg jelátvitelt, így nem minősülnek elektronikus hírközlési szolgáltatásnak, aminek a következménye az, hogy a mobilszolgáltatók hang és sms szolgáltatásának szabályozási terhe jóval magasabb, mint a (feltehetően) helyettesítő szolgáltatást nyújtó OTT szolgáltatóé. Nem véletlen, hogy egyre gyakrabban merül fel a kérdés, hogy ezeket a szolgáltatókat kell-e, és ha igen, akkor miként lehet szabályozás vonni.

A médiarendszer jövőjét illetően azonban az OTT szolgáltatások másik csoportja, az OTT tartalomszolgáltatások bírnak jelentőséggel, melyek között elkülöníthetjük az audio⁵⁹¹ és audiovizuális⁵⁹² OTT szolgáltatásokat. Az audiovizuális OTT tartalmak népszerűségének oka alapvetően az, hogy a néző a tartalmat bármikor, bárhol, bármilyen eszközön (multiscreen) hozzáférhet. Ez az a mobilitás, amit a fiatalabb generációk már elvárnak, ők már egyre kevésbé hajlandóak a hagyományos, TV-hez kapcsolódó lineáris médiavilág kötöttségét elviselni.⁵⁹³

9. ábra: Az internet hatása a „zárt” műsorterjesztési ökoszisztémára

591 Például Deezer, iTunes, Spotify.

592 Például Netflix, Hulu, MTVA FIFA EB / VB, Fuso, ITT/OTT TV

593 Az OTT tartalomszolgáltatások terjedését segíti (és fordítva), hogy gyorsan terjednek az olyan

televíziókészülékek, amelyekkel már az internetre tudunk csatlakozni és online tartalmakat fogyasztani. Az internetre csatlakoztatott televíziókészülék (Connected vagy Smart TV) lehetővé teszi, hogy az interneten elérhető médiatartalmak megjelenjenek a családok nappalijában, közvetlenül versenyezve a „hagyományos”

műsorterjesztési platformon elérhető médiaszolgáltatásokkal.

151 Az OTT tartalomszolgáltatás „zászlóshajója” kétségtelenül az amerikai Netflix, mely mára az Egyesült Államok vezető, filmeket streamelő szolgáltatója, több mint 40 országban, köztük immár Magyarországon is jelen van. Az 1997-ben DVD küldő szolgáltatással induló vállalat 2007-ben kezdte bevezetni a VOD (video-on-demand) szolgáltatását, és mára az Egyesült Államokban 33,4 millió, azon kívül pedig csaknem 11 millió előfizetője van. A Netflix, csakúgy, mint általában az OTT-módon szolgáltató tartalomszolgáltatók, könnyebben terjeszkedik, mint például egy hagyományos kábelszolgáltató, ugyanis nem kell hálózatot építenie. Érdemes továbbá azt is megjegyezni persze, hogy az OTT tartalomszolgáltatás nyújtása nem mindig sikertörténet. Példaként a Central Media Europe (CME) példáját említhetjük, amely 2009-ben indította el saját OTT videó szolgáltatását, a Voyo-t, amelybe két év alatt 40 millió US dollárt fektetett a CME. Az eredmény azonban lehangoló lett, ugyanis a szolgáltatásra 2013 végéig mindösszesen 128 ezren fizettek elő, ami természetesen óriási veszteséget okozott a CME-nek.⁵⁹⁴

A klasszikus OTT szereplőkön kívül egyre több, hagyományosan az információtechnológia piacán sikeres cég (pl. Apple, Google, Microsoft, Intel) is próbálja megvetni a lábát – több, kevesebb sikerrel – a tartalomszolgáltatás piacán, ami jól illik abba a konvergencia folyamatba, melyben a piaci értéklánc eltérő vertikumán található vállalatok egyre több szintre próbálják kiterjeszteni a tevékenységüket. A trend nem meglepő, tekintettel arra, hogy elemzők az elkövetkező korszakot a „televíziózás aranykorának” is szokták titulálni. Mindazonáltal a nagy IT cégeknek eddig nem sikerült áttörő eredményt elérnie ezen a számukra új piacon, köszönhetően.⁵⁹⁵

Az OTT szolgáltatások megjelenésével a hagyományos műsorterjesztők körében az egyik legkomolyabb félelem az lett, hogy az előfizetőik egy része felmondja a szolgáltatást és OTT videó szolgáltatásra vált (cord cutting) vagy egy olcsóbb előfizetéses csomagra vált, mivel a párhuzamosan igénybe vett OTT videó szolgáltatás kielégíti az igényeit (cord shaving). A legfrissebb előrejelzések azonban korántsem látszanak alátámasztani ezt a félelmet. Az Analysys Mason prognózisa szerint Kelet- és Közép-Európában 2018-ra az „elsődleges fizetős televíziós szolgáltatások” piacán,⁵⁹⁶ a televíziózó háztartások mindösszesen 1 %-a fog kizárólag OTT módon televíziózni, a nézők 99%-a továbbra is valamely klasszikus műsorterjesztő szolgáltatását veszi igénybe, esetleg kiegészítve valamilyen OTT médiaszolgáltatással.⁵⁹⁷ Ez az arány – várhatóan – Nyugat-Európában sem lesz sokkal magasabb (3%).⁵⁹⁸ A prognózist több tényező is alátámasztja. Először is Magyarországon erős az infrastruktúraalapú verseny a

594 LITVAY István előadása az MKSZ szakmai napján, 2014. június 4-én.

595 http://www.android.com/tv/, [2014.06.29.]

596 Az Analysys Mason megkülönbözteti az elsődleges és másodlagos televíziós szolgáltatásokat. Elsődleges televíziós szolgáltatásnak azon szolgáltatást nevezi, amelyet a „fő”, általában a család nappalijában elhelyezett televíziókészüléken keresztül vesz igénybe az előfizető. Másodlagos előfizetésnek azt a szolgáltatást nevezi, aminek köszönhetően a háztartás többi televíziókészülékén keresztül televíziózik a háztartás (pl. hálószoba, nyaraló, stb.).

597 Analysys Mason: Pay-TV and OTT video services in Central and Eastern Europe: forecasts and analysis 2013–2018, September 2013.

598 U.o.

152 műsorterjesztési piacon, ami nagy választékot és versengő árakat eredményez. Az Egyesült Államokban például – ahol az OTT-szolgáltatások nagy népszerűségnek örvendenek – a piac deregulációja miatt⁵⁹⁹ duopol piacszerkezet alakult ki, ahol az előfizetési díjak igen magasak.

Másrészről a régiónkban várhatóan lassabban terjednek el azok az okos, illetve „okosított”

televíziókészülékek, amelyeken keresztül hozzáférhetőek az interneten nyújtott OTT-tartalmak.

Harmadrészt az OTT-szolgáltatók piacszerzését (az első televíziókészülékek vonatkozásában) nagyban megnehezíti az ún. bundled (csomagban értékesített) szolgáltatások elterjedtsége, hiszen egy előfizető kisebb eséllyel mondja fel a fizetős televízió szolgáltatását, ha a hagyományos műsorterjesztővel való szerződéses jogviszonya egyben telefon-, internetes (esetleg mobiltelefon-) szolgáltatásra is kiterjed. Végül az „átlagfogyasztó” hagyományosan nehezen vált új technológiára, illetve egy új piaci szereplő szolgáltatására, feladva a

„megbízható” régi, ismert szolgáltatóját, technológiát.

Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az OTT tartalomszolgáltatások ne gyakorolnának a közeljövőben jelentős hatást a televíziós piacra. Az Analysys Mason hivatkozott elemzése szerint ugyanis a háztartások közel fele (Kelet- és Közép-Európa: 42%, Nyugat-Európa: 51%) OTT-videoszolgáltatást fog igénybe venni másodlagos előfizetéses szolgáltatásként.⁶⁰⁰ Ennek magyarázata részben az, hogy míg az analóg kábelszolgáltatás esetében egy előfizetéssel több televízión keresztül hozzáférhettünk a szolgáltatáshoz, addig a digitális műsorterjesztés piacán minden egyes plusz televíziókészülék esetén addicionális költséget kell fizetni a plusz set-top-boxért. Az analóg kábelszolgáltatások visszaszorulásával az előfizetők ezért nagy eséllyel inkább OTT-videoszolgáltatásra váltanak annál is inkább, mivel ebben az esetben nem kell

„hűségidőt” vállalniuk a szerződési feltételek kritériumai között.⁶⁰¹

Egyre több „hagyományos” műsorterjesztő jön arra rá, hogy az OTT tartalomszolgáltatások terjedését nem tudja hosszú távon megállítani, így inkább alkalmazkodik a környezethez. Ez lehet saját OTT szolgáltatás indítása (ld. a nagyobb hazai szolgáltatókat),⁶⁰² vagy partnerség kötése egy OTT tartalomszolgáltatóval. A Netflix például számos elektronikus hírközlési

599 Bővebben lásd: BARTÓKI-GÖNCZY Balázs: Attempts at the Regulation of Network Neutrality in the United States and in the European Union: The Route Towards the ‘Two-speed’ Internet. In: András KOLTAY (ed.):

Media Freedom and Regulation in the New Media World. Budapest, Wolters Kluwer, 2014.

600 A másodlagos előfizetéses szolgáltatás definíciójáért ld. a 14. lábjegyzetet.

601 Lásd: Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság – Az over-the-top tartalomszolgáltatások hatása a médiarendszerre, 2014., 15-16.

602 Emellett számos érv szólhat: először is versenyt támaszt a többi OTT szolgáltatásnak, megpróbálva magához kötni az előfizetőit, másodsorban erősítheti a műsorterjesztői piacon a versenyt, hiszen a szolgáltatásával

megjelenhet egy konkurens műsorterjesztő által lefedett háztartásában, végül pedig elérheti azon háztartásokat is, akik jelenleg nem rendelkeznek előfizetéssel. A brit BSkyB például 2012 nyarán indította el a Now TV online szolgáltatását, mellyel egyrészt az amerikai OTT óriás Netflix-szel akarja felvenni a versenyt, másrészről pedig azt a 13 millió britet célozza, akiknek jelenleg nincsen televízió előfizetésük.⁶⁰² Hasonló szolgáltatást indított a Viasat is már 2007-ben Viaplay névvel, mely a skandináv országokban és Oroszországban érhető el. A fenti két szolgáltató sikerének oka elsősorban az, hogy komoly prémiumtartalom portfólióval rendelkeznek a

műsorterjesztői piacon, melyet hatékonyan fordíthatnak előnyükre. Az olyan műsorterjesztők számára, akik nem rendelkeznek prémium tartalmakkal, a piacszerzés egyik módja tematikus tartalmak kínálata lehet. A finn Elisa például a legkülönfélébb extrém sporttartalmakkal indította el EpicTV szolgáltatását.

153 szolgáltatóval⁶⁰³ kötött együttműködési megállapodást a világon, melynek értelmében az OTT szolgáltató közvetlenül a műsorterjesztő digitális vevődekóderén keresztül (set-top-box) lesz elérhető.⁶⁰⁴ A megállapodás előnyös a műsorterjesztőnek is, hiszen így az ő szolgáltatása lesz értékesebb, valamint előnyös az OTT szolgáltatónak is, hiszen így egy értékes előfizetői bázishoz jut hozzá, illetve feltehetően jobb minőségben tud szolgáltatni.⁶⁰⁵

Ilyen típusú megállapodások megkötésére Magyarországon is történtek kísérletek.⁶⁰⁶ Ebben elsősorban a kis- és közepes méretű kábelszolgáltatók és a kisméretű OTT szolgáltatók érdekeltek. A kis előfizetői bázissal rendelkező hazai műsorterjesztők nem tudnak olyan minőségű tartalmat kínálni, mint piacvezető versenytársai, sőt az is előfordul, hogy egyáltalán nem tud például lekérhető médiaszolgáltatást (videótéka) kínálni, mivel mérete, előfizetői száma okán a tartalomtulajdonosok nem állapodnak meg vele. A versenynyomás növekszik továbbá azért is, mert a nagyobb műsorterjesztők saját OTT (jellegű) szolgáltatást indítottak.

Éppen ezért ezen piaci szereplőknek kézenfekvő, hogy megállapodjanak egy OTT videoszolgáltatóval ez utóbbi szolgáltatásának viszontértékesítéséről, hiszen így megfelelő mennyiségű és minőségű tartalmat kínálhatnak előfizetőiknek. Természetesen a partnerség az OTT szolgáltató oldaláról nézve is előnyös lehet, hiszen ebben a felállásban az OTT szolgáltatónak nem kell törődnie a komoly költségeket felemésztő marketing kampánnyal, piacszerzéssel, kiskereskedelmi kapcsolatok ápolásával. Megjelentek hazai piacon olyan szolgáltatók is, akik „kulcsrakész”, ún. „white label” OTT szolgáltatást kínálnak a műsorterjesztőknek, ami tulajdonképpen egy OTT szolgáltatás, amit a műsorterjesztő profiljára szabnak (logó, tartalom, stb.). Mindezek is azt támasztják alá, hogy az OTT videószolgáltatások megjelenése nem csak veszélyt, de lehetőséget is jelentenek a műsorterjesztőknek.