Az értékajánlat értelmezése

A mai vállalkozásoknak a versenytársaktól megkülönböztető értéket kell nyújtaniuk ahhoz, hogy sikeresen működjenek a piacon, versenyelőnyt érjenek el. Napjainkban a nyereség azoknak a problémáknak a megoldásából származik, amiket a vevők nehéznek találnak megoldani (Doyle, 2002). A termékek egyre inkább csupán tárgyi kifejezései a vevők számára nyújtott megoldásoknak, jelen esetben az alacsonyabb energiaköltségek/energia megtakarítási célok elérésének. Az érték kiválasztása és kommunikálása azonban már a cég egyedi készségeitől és képességeitől függ, így konkrét megoldás nem, csak általános megoldási javaslatok léteznek a piacon. A következőkben azon feltárt piaci információk, probléma megoldások és javaslatok kerülnek összefoglalásra, melyek a vezetők stratégiai döntéshozásában jelentős szereppel bírhatnak.

A vállalkozások az ajánlataik értékét különböző módon képesek a célpiacuk ismerete alapján kialakítani. Az alábbiakban a Doyle által megfogalmazott szempontok szerint foglalom össze az épületenergetikai piacon azonosítható stratégiákat.

4.2.6.1. Ár/érték arány

Számos marketingszakember rávilágít arra, hogy a vevődöntésről kialakított elmélet túlságosan is racionális, ha feltételezi, hogy a vevő minden esetben a legmagasabb értéket jelentő ajánlatot fogadja el. A szempontot, melyet a vevők az ajánlatok összehasonlítására használnak, kifejezi az ár/érték arány, amely értelmezhető rövid és hosszú távon. A vásárlók sokszor bizonyos kényszerek alatt cselekszenek és esetenként olyan döntéseket hoznak, amelyek nagyobb súlyt helyeznek a rövidtávú előnyökre, mint a hosszútávú haszonra (Doyle, 2002; 146-149). Ez a jelenség hatványozottan igaz a hazai energetikai vevők döntéseinél is.

Általánosságban elmondható, hogy az energiatakarékos megoldásokat biztosító épületgépészeti technológiák beruházási költségei jóval magasabbak, mint a hagyományos

„energiapazarló” technológiáké. Hagyományos technológia alkalmazása rövidtávon megtakarítást (kisebb beruházási költséget), de hosszabb távon - a magasabb energiaköltségeknek köszönhetően - veszteséget jelenthetnek. A vevői igények felméréséhez és megértéséhez - azaz problémáik helyes megoldásához - a vállalkozásoknak ismeretekre van szükségük mind a vásárlási döntéseket, mind a teljes (energia)felhasználói gyakorlatot illetően. A vizsgált vállalkozások ez irányú piacismerete – a mélyinterjúk alapján - többnyire tapasztalatokon alapszik, mintsem tudatos piackutatáson.

4.2.6.2. Sajátos (testre szabott) megoldások

A testre szabott megoldások lényeges elemét képezik a hozzáadott értéknek, amit a vállalkozások az adott szektorban, illetve az egyes projektek esetében a vevőik és igényeik jobb megismerése révén tudnak fejleszteni vagy erősíteni. A testre szabás célja azáltal elérni vevői elégedettséget, hogy a termék vagy a szolgáltatás a vevőknél a korábbiakhoz képest jobb teljesítmény észlelését eredményezi (Doyle, 2002, 146 o.).

A kutatásom során megkérdezett vállalkozások többsége nem tudott megnevezni a termékeihez vagy a szolgáltatásaihoz kapcsolódó ilyen hozzáadott értéket. Ez azonban – mint kiderült - nem annak tudható be, hogy nem rendelkeznek ilyen képességekkel, vagy nem alkalmazzák ezeket az eszközöket, sokkal inkább a hiányos, vagy nem tudatos marketing ismereteknek, ami miatt nem ismerik fel saját erősségeiket, termékeik és szolgáltatásaik hozzáadott értékeit.

A mélyinterjúk során – az előző nemleges nyilatkozatok ellenére - sikerült létező, de az interjúalanyok részéről nem tudatos vevői hozzáadott értéket azonosítani. A kapott tényezőket két csoportra osztottam a kvantitatív felmérés során (5. fejezet): könnyen mérhető és összehasonlítható értékekre (továbbiakban objektív tényezők), illetve nem, vagy nehezen mérhető vagy az emocionális hatások erősítésén alapuló értékekre (továbbiakban szubjektív tényezők). A besorolás szerinti vizsgálatot azért tartottam érdekesnek, mert a marketing stratégiák és eszközök nagyban függnek attól, hogy emocionális hatásokat kell elsősorban kiváltaniuk vagy inkább ésszerű érveléseken alapuljon a közvetítendő üzenet. A szakirodalom nem nevez meg szubjektív és objektív sikertényezőket, ezt a megosztást saját kutatási tapasztalataim alapján készítettem el.

Az objektív és szubjektív tényezőket vállalkozások nevezték meg az interjú alatt, a kategória szerinti besorolás is szubjektív megítélésen múlt. Az objektív tényezők például a termékkel is kapcsolatosak: milyen kiegészítő, plusz tulajdonsággal bírnak az egyes termékek vagy technológiai megoldások más vállalkozások által kínált igen hasonló termékekhez vagy technológiákhoz képest. Példaképpen megjelentek a következő válaszok: jobb hatásfok, magasabb élettartam, automatizálás lehetősége, garancia stb. Szubjektív tényezőkre példa:

korrekt tájékoztatás, kedves és segítőkész ügyfélszolgálat, alkalmazottak udvariassága és figyelmessége, egész vállalkozásra jellemző vevőcentrikus gondolkodás kiterjesztése, vagy a vevőhöz közeledés stratégiája, vásárlás utáni megerősítés stb. A kérdőíves felmérés során a vállalati sikeresség és az értékajánlatok szubjektív és objektív csoportjai között kerestem összefüggést (5.5.3.3. fejezet).

4.2.6.3. Életciklusnak megfelelő stratégia

Doyle (2002, 306-308) kiemeli, hogy különbséget kell tenni a termék és a piac életciklusa között. A termék életciklusa azt mutatja, hogyan alakul az értékesítés a termék piaci bevezetésétől kezdve, a piaci jelenlét további - növekedés, érettség, hanyatlás - szakaszain át, az idő függvényében. A piac életciklusa pedig azt írja le, hogy mi jellemzi a vevők adott termékkel kapcsolatos vásárlási magatartását a termék piaci forgalmazásának különböző szakaszaiban. Az életciklus elmélet a termékek és szolgáltatások kínálati oldalán elősegíti megfelelő marketingstratégiák és eszközök alkalmazását, illesztését az egyes szakaszokhoz.

Témánk szempontjából fontos tényezőnek tekinthető a technológia életciklusa is, amely

tényezőnek a vizsgálatba való bevonásával kapcsolatban Kotler (2004) rámutat, hogy egy technológia életciklusa keretében többféle, adott szükségletet kielégítő termék életciklusa játszódik le.

Magyarországon az energiamegtakarítást segítő technológiák elterjedése még mindig új keletű dolognak számít, annak ellenére, hogy több mint 15 éve már jelen vannak a piacon ilyen megoldásokat kínáló cégek, de az energiaárak, a támogatási rendszer és a környezettudatos szemléletmód az utóbbi 2-3 évben indult jelentősebb növekedésnek és terjedésnek. Az energiatakarékossági termékek és szolgáltatások igen sokféle technológiáház kapcsolódnak, ráadásul ezek fejlettsége is igencsak eltérő: vannak még a piacon korszerűtlen, kifutó technológiák, jönnek a még alig ismert újak. Így elétrő életciklus szakasz jellemzi az egyes technológiákhoz kapcsolódó termékeket. A növekedési szakasz magával hozza az értékesítési stratégiák fokozatos változtatását, annak következtében, hogy a bővülő vásárlói kör egyre inkább rendelkezik piacismerettel, és tudatos vásárlási döntéssel. Az újabb értékesítési stratégiákra való átállás leginkább a tapasztalattal rendelkező cégek (Nyugat-Európából érkező cégek, illetve a piacon régóta jelenlevő, de eddig hagyományos energetikai technológiát kínáló cégek) számára a legkönnyebb.

A vállalkozások és a szakértők körében végzett interjúk alapján jelenleg az értékesítés sikeréhez mind a termék mind az értékesítés módja fontos, mivel az innovatív szemléletmóddal rendelkező vevők vásárolnak leginkább ilyen jellegű termékeket, akik számára az egyes paraméterek megismerése - és ez alapján történő választás - a döntő.

4.2.6.4. Jellemző kommunikációs stratégia az értékesítés során

Ha a vállalkozások meg is tudják nevezni egyik vagy másik célcsoportjukat, általában nem alkalmaznak eltérő kommunikációs stratégiákat, valamint marketing eszközöket a megszólításukhoz, leginkább emberismeretükre hagyatkozva az üzletkötő és/vagy kivitelező személyiségtől függően eltérőképpen kommunikálnak és viselkednek velük. Elmondható, hogy az érdeklődés felkeltéséhez egységes sémát, a tömegkommunikációs stratégiára emlékeztető eszközöket alkalmaznak a vállalkozások, mellyel bevallásuk szerint nagyobb célközönséget érhetnek el, bár kisebb hatékonysággal. Az utóbbira vonatkozóan a vállalkozások többsége nem végez méréseket, így változtatás személyes megérzés vagy

meggyőződés alapon történik, nem pedig adatokkal és tényekkel alátámasztva. A célcsoport alapos ismerete segít a vállalkozásoknak a hatékonyabb kommunikációs eszközök kiválasztásában. A kérdőíves felmérés során a vállalati sikeresség és az értékesítés során jellemző marketing kommunikációs eszközök között kerestem összefüggést (5. fejezet).

4.2.6.5. Szegmensek eltérő értékszemlélete

Doyle szerint a vállalatok számára a nyereség valójában a fogyasztói problémák megoldásából származik (Doyle, 2002; 146-149). A megoldások által a fogyasztónak nyújtott érték terén különbséget tesz a gazdasági érték és az érzelmi érték között, megjegyezve, hogy a gazdasági érték is eredményezhet érzelmi értéket (t.i. hozzásegíti az egyént a nagyobb mértékű társadalmi, személyes vagy pszichológiai elégedettséghez Ha a vállalat a megoldások terén való versenyzést választja, akkor a vevők különböző csoportjait, ezek igényeit, és a megelégedettségüket kiváltó értékeket meg kell ismernie.

Az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások leginkább a termékük által közvetve elérhető megoldások esetében beszélhetünk érzelmi értékről. Ezen érzelmi érték leginkább két szálon futtatható piaci szegmenstől függően. Magas jövedelmi kategóriába tartozó vevők esetében a presztízs érzete, míg alacsonyabb jövedelmi kategóriába tartozók esetén a jövő generációi (gyermekei biztos energiaellátásban részesüljenek, amennyiben elfogynak a fosszilis energiák) érdekében teendő jótett érzete dominál.

Az előbbi kategóriában másodlagos szempont a pénzügyi mutatók megtérülése, valamint a termék azon energiamegtakarítást eredményező szerepe, amely miatt elsősorban kellene, hogy keresett termék legyen. Sokkal inkább a kifelé irányuló presztízs kommunikálásán van a hangsúly. Példák erre azok az esetek, amikor amiatt hiúsulnak meg napkollektor beruházások, mert a tető azon oldalára kellene helyezni a berendezést, amelyre az utcáról vagy a szomszédból nem lehet rá látni, tehát nem tudja a vevő „kifelé” mutatni a terméket.

Ez a presztízsvásárlás tipikus esete.

Az utóbbi kategória esetén sem az azonnali megtérülés az első számú szempont, hanem a jövőbe vetített bizalom a technológiában megtestesülve, valamint a bizonytalanságérzet elkerülése a jelen technológiákkal kapcsolatban, mely alapján a potenciális vevő bízik abban

(itt jelenik meg a bizalmon alapuló kapcsolat fontossága), hogy mégiscsak egy jó pénzügyi döntést hozott, mellyel a családjának hosszú távon kínál megoldást energetikai téren.

Az épületenergetikai vállalkozások a vevőiket tapasztalati úton ismerik meg, elsősorban a személyes meggyőzésen alapuló stratégián keresztül, azaz hosszasan beszélgetnek velük.

Ezáltal a vállalkozások saját magukat általában olyan tanácsadóként is pozícionálják egyben, akik igyekeznek teljes körű megoldást kínálni a vevőik számára, melyekkel vevőik magasabb hasznot realizálhatnak.

4.2.6.6. Vevőérték növelése és vevőköltség csökkentése

Amennyiben az érték szempontjából hátrányos helyzetbe kerülne a vállalkozás, a vezetőnek két cselekvési lehetősége van. Megpróbálhatja a teljes vevőértéket növelni, vagy a teljes vevőköltséget csökkenteni.

A teljes vevőérték növelés a vállalkozást arra ösztökéli, hogy javítsa, illetve növelje az ajánlott termék szolgáltatásait, az eladó személyzetet, vagy az imázs okozta előnyöket. E stratégiát érdemes azon vállalkozásoknak követnie, akik úttörők a saját technológiai területükön és sem az árakból, sem a minőségből nem kívánnak engedni. E stratégiát alkalmazó vállalkozások elsősorban a barátságos, de szakmailag jól felkészült alkalmazottakat és a termékhez tartozó szolgáltatásokat (teljes körű kivitelezési munka és garancia vállalása) nevezték meg saját értékként.

Kotler szerint a teljes vevőköltség a pénzügyi költségen kívül magában foglalja a vevő idejét, energiáját és pszichikai költségét (Kotler, 2004). A vevő ezeket a költségeket együtt értékeli a pénzügyi költségekkel, hogy képet kapjon a teljes vevőköltségről. A jelentkező költségek kiszámítása után a vevő megvizsgálja, vajon a felkínált termék vagy szolgáltatás vevőköltsége nem túl magas-e a teljes vevőértékkel szemben. Ideális esetben egy vállalkozásnak minden konkurens céggel szemben fel kell mérnie a teljes vevőértékét, a teljes vevőköltségét, hogy megtudja saját ajánlata milyen ár/értéket jelent a vevői számára.

A megkérdezett cégek döntő többsége úgy nyilatkozott, hogy prémium minőségű terméket kínálnak, de az árak tekintetében differenciálnak. Azoknak az épületenergetikai vállalkozásoknak, akik még nem rendelkeznek a piacon bejáratott, ismert márkanévvel, a termékeiket és szolgáltatásaikat középárszinten érdemes árazniuk. Ugyanakkor, jó

reputációval és múlttal rendelkező cégek már magasabb, felső árkategóriába sorolhatják be magukat. A vállalkozások elenyésző hányada nyilatkozott úgy, hogy különböző minőségű és árú termékeket is kínálnak a vevőiknek, akár az alsó ár és minőség kategóriában is. Jelen esetben az alsókategóriás termékek nem elsősorban a rossz minőséget jelentik, hanem az alacsonyabb energia-megtakarítási hatásfokot. Megmutatkozik az a tendencia, hogy a felsőkategóriás épületenergetikai termékek piaca kezd telítődni, nyitni kell az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező piaci réteg felé is.