Gazdálkodási modul
Gazdaságtudományi ismeretek III.
Marketing
KÖRNYEZETGAZDÁLKODÁSI MÉRNÖKI MSc TERMÉSZETVÉDELMI MÉRNÖKI MSc
Termékpolitika II.
114. lecke
Előnyei:
• A fogyasztó számára:
– Segíti a tájékozódást – Csökkenti az érzékelt
kockázatot
– Rövidíti a vásárlási folyamatot
• A vállalat számára:
– Egyszerűsíti az adminisztrációt – Lehetővé teszi a
POZÍCIONÁLÁST!!!
Hátrányai:
• A vállalat számára:
– Költség!!!
• A fogyasztó számára:
– Magasabb ár!!!
A márka:
A vállalat vagy termék azonosítására szolgáló jelzés. (Név, logo, dallam, szín…)
Márkázás
A márka imázsa és értéke
• Arculat:
– Amit cég közvetít és láttatni szeretne (pozitív)
• Imázs:
– A tényleges és lehetséges fogyasztókban kialakult kép: Eltérhet az arculattól!
(negatív és pozitív is lehet)
• Érték
– Az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház egy terméket
– A márkára költött költségekből épül fel – Befektetés jellegű – A márkázott és a
márkázatlan termékek
közötti árkülönbség alapján kalkulálható
– Pl. Coca-Cola: 69,6 Mrd USD
• Egyedi
termékmárkák
–Procter&Gamble:
• Ariel
• Pampers
• Old Spice
• Head&Shoulders
• Dreft
• Duracell
• Braun
• Hugo
• Camay
• Always
Termelői márka VS Kereskedelmi márka
• Vállalati márkák
– Heinz
– McDonald’s – Intel
– Acer – Stb…
• Fedőmárka
– Toyota Yaris – Microsoft
Office
A márkák típusai
Védjegy
•Jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés.
•© = Copyright
•® = Registered Trade Mark
•TM = Trade Mark
Márkakiterjesztés
Az ismert márkanevet új
termékcsaládoknál alkalmazzák.
– Marlboro: cigaretta -> Adventures (túrák) – CAT: nehézgép -> Ruházati termékek
Szolgáltatás
Szükségletet kielégítő, új terméket létre nem hozó termék.
• Jellemzői:
– Elválaszthatatlanság – Romlékonyság
– Nem fizikai jelleg – Változékonyság
Elválaszthatatlanság
• Az előállítás és a fogyasztás egyidejű
• „Nyitott” rendszer –> nyitva tartás!
• A szolgáltatás ELVÁLASZTHATATLAN a fogyasztótól
• A selejt nyilvános, nem titkolható
• Frontoffice - Backoffice
Romlékonyság
• A szolgáltatás nem tárolható
• Üres hely -> Kapacitáskihasználtság romlik!
• Ingadozás a keresletben
• Csúcsidőszak -> Extra felár
• Keresleti mélypont ->Veszteséges értékesítés
Nem fizikai jelleg
• Megfoghatatlan
• Láthatatlan
• Nem kipróbálható
• Az érzékelt kockázat nagy
• Megoldás:
– Fizikai környezet + JELEK!
– Tárgyiasítás
– Vírusmarketing (BUZZ)
Változékonyság
• Ingadozó kereslet
• Változó minőség
• Személyi tényező (kétoldalú)
• Tolerancia-zóna
Termék-kannibalizmus
Termék-kannibalizmuson egy terméknek más saját termék értékesítésének
rovására elért forgalomnövekedését értjük.
Pl.: high-tech termékek, új ízesítésű üdítők
A termékfejlesztés folyamata
• Új ötletek kutatása
• Az ötletek szelekciója
• A termék fejlesztése
• A termékek tesztelése
• Piaci bevezetés
Piac
Termék
Régi Új
Régi 1. Piackiaknázás 3. Termékfejlesztés
Új 2. Piacfejlesztés 4. Diverzifikáció
Ansoff-mátrix
A p i a c
nö v.
ü t e m
e
Sztárok (Stars) Kérdőjelek (?)
20%
?
18%
16%
14%
12%
10% Fejőstehenek (Cash
Cow) Kutyaütők (MAD DOG)
8%
6%
4%
2%
0%
10x 4x 2x 1x
0, 5 x
0, 3 x 0,
2 x 0,
1 x
Relatív piacrészesedés
Termékportfólió mátrix (BCG)
