Gazdálkodási modul
Gazdaságtudományi ismeretek III.
Marketing
KÖRNYEZETGAZDÁLKODÁSI MÉRNÖKI MSc TERMÉSZETVÉDELMI MÉRNÖKI MSc
Fogyasztói magatartás
110. lecke
Fogyasztói magatartás fogalma
A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése és
használata során végzett tevékenységek
összessége, amelynek célja a fogyasztói
megelégedettség növelése.
A vásárlási folyamat
• Fogyasztói piac:
– A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésre vásárló egyének és háztartások összessége.
• Termékek csoportosítása
– Napi cikkek
– Tartós fogyasztási cikkek – Szolgáltatások
Fiziológiai szükségletek Biztonsági szükségletek
Szociális szükségletek (szeretet) Az elismerés, siker
iránti szükségletek Az ön-
megvalósítás szükséglete
Maslow motivációelmélete
A vásárlási folyamat
• Probléma felismerés
• Keresés
• Alternatívák értékelése
• Választás, vásárlás
• Vásárlás utáni tapasztalat
Vásárlási szerepek
• Kezdeményező
• Befolyásoló
• Döntéshozó
• Vásárló
• Használó
Elvárások Tényleges teljesítmény
Összehasonlítás
Elégedettség (tény>= elvárt)
Elégedetlenség (tényleges<elvárt)
A fogyasztói elégedettség
A vásárlói magatartás
• Külső tényezők
– Gazdasági – Kulturális – Család
– Referenciaszemélyek
• Belső tényezők
– Motiváció* (Maslow) – Attitűd:
• Tárgyakkal, személyekkel,
helyzetekkel kapcsolatos tanult beállítódás, viszonylag tartós viselkedési mód. (Általános skálákon mérhető.)
• Megváltoztatásához hosszabb idő (türelem, és pénz!)
szükséges.
• Inger
– Érzékszervekre ható változás
• Érzékelés
– Érzékszervi reakció
• Észlelés
– Ingerek szelekciója, jelentéssé formálása:
Olyan információ-feldolgozási folyamat, melynek során az emberek felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit.
Észlelési tényezők
A küszöb
• Abszolút:
– A legkisebb ingermennyiség, amit még képesek vagyunk érzékelni.
• Relatív:
– Két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség.
• Szelektív figyelem!
• Küszöb alatti reklám???
A személyiség
Személyiség:
– Befolyásolja az észlelést, és az ingerekre adott reakciókat. (Mi a hangos?)
A Rogers-görbe
Társadalmi csoportok:
Fogyasztói konzervativizmus
• Innovátorok:
– (2,5%) - kalandvágyók, kockázatvállalók
• Korai elfogadók
– (13,5%) – véleményvezetők, „köztiszteletnek” örvendők
• Korai többség
– (34%) – megfontoltak, jó anyagi helyzet
• Kései többség
– (34%) – szkeptikusak, „óvatos duhajok”, megbízhatóság fontos számukra
• Lemaradók
– (16%) – a legkonzervatívabbak, általában pesszimistán fogadják az újításokat
A memória
• Kódolás
• Tárolás
• Előhívás
• Rövid Vs Hosszú táv
A kettős memória
Rövid távú memória
• Max. 7+2 egység
• Hirdetés: max. 5+2 egység!
• Túl sok info: => TÚLCSORDULÁS!
• Folyamatos találkozás: megszokás; UNALOM!
• Segít: zene, kép…
