Beim Personalmarketing dominieren soziologische, sozial-psychologische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Einige andere Autoren versuchen davon abweichend Personalmarketing ökonomisch zu fundieren.188 Die unterschiedlichen Richtungen bewegen sich jedoch anscheinend aufeinander zu. So kann hierbei als Beispiel der mit verhaltenswissenschaftlichen Aspekten versehene Homo Oeconomicus genannt werden, der u.a. auch loyal oder kollegial sein kann und viele verschiedene Arten von Nutzen kennt. Andererseits interessiert sich die Ökonomik nun auch für die Bildung von Präferenzen, sodass verhaltenswissenschaftliche Themen, wie die Sozialisation der Menschen in der Familie, integriert werden. Gerade das Human Resource Management hat schon heute die teilweise Integration beider Perspektiven vollzogen.189 Schaefer (2008) schlägt bei der Integration informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansätze ein sukzessives Vorgehen vor, bei dem die Informationsökonomik aufgrund der Geschlossenheit und Konsistenz den theoretischen Rahmen darstellt und mit Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften ergänzt wird.190
5.1.1 Gegenstand des Personalmarketings
Marketing bedeutet auf Märkten tätig zu sein, um potenzielle Tauschvorgänge zur Zufriedenheit der Bedürfnisse und Wünsche der Menschen zu bewirken.191 Im Unternehmen sollen Marketingaktivitäten als eine Art Grundeinstellung verstanden
188 Vgl. Schamberger (2006), S.14
189 Vgl. Göbel (2002), S. 320f.
190 Vgl. Schaefer (2008), S. 88
191 Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 24
werden. Diese Einstellung hat sich im Lauf der Zeit als neue Denkweise nach dem Produktions-, Produkt- und Verkaufskonzept herausgebildet.192
Im Marketing sollen nicht die Bedürfnisse und Wünsche des Unternehmens, sondern die des Zielmarktes in den Mittelpunkt gestellt werden. Wenn das Unternehmen die Wünsche des Marktes kennt und sie wirksamer befriedigt als Wettbewerber, werden die Ziele des Unternehmens erfüllt. Marketing setzt dabei an vielen Stellen an und bezieht verschiedene Teile des Unternehmens mit ein. Personalmarketing kann in diesem Zusammenhang als eine mitarbeiterorientierte Ausrichtung des Unternehmens verstanden werden, die sich an die Bedürfnisse, Einstellungen und Wünsche aktueller und potenzieller Mitarbeiter richtet.193 Personalmarketing ist keineswegs nur für große Unternehmen eine wichtige Aufgabe. Auch KMU kommen, wenn sie auf dem externen Arbeitsmarkt mit Großunternehmen konkurrieren, nicht am Aufbau eines Instrumentariums für Personalmarketing vorbei. Die Besonderheiten von KMU sind dabei jedoch zu berücksichtigen. So können auch sehr kleine Unternehmen mit wenig spezialisierten Arbeitsfeldern bspw. für Generalisten unter den potenziellen Bewerbern attraktiv sein.194
5.1.2 Differenzierung der Personalmarketingansätze
Die Anreiz-Beitrags-Theorie gilt als die Basis des Personalmarketings (siehe Kapitel 4.2.2.2). Der Grundgedanke besteht darin, den Interessen und Erwartungen der Mitarbeiter weitgehend gerecht zu werden, damit sie dem Unternehmen ihre volle Arbeitsleistung zur Verfügung stellen.195 Seit den 70er Jahren taucht Personalmarketing immer wieder in leicht veränderter Form auf. Begriff, Ziele, Gegenstand und Methodik des Personalmarketings sind jedoch bis heute umstritten.196
Zunächst kann zwischen einem engen und einem weiten Personalmarketing differenziert werden. Hierbei kann Personalmarketing eng als eine einzelne Funktion der Personalwirtschaft definiert werden. Personalmarketing beschränkt sich in diesem Fall nur auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Die weiter gefasste Definition sieht
192 Vgl. Ibid., S. 29
193 Vgl. Felser (2010), S. 1f.
194 Vgl. Drumm (2008), S. 295
195 Vgl. Scholz (2014a), S. 487f.
196 Vgl. Drumm (2008), S. 293
Personalmarketing als weitumfassendes Konzept an.197 Dabei stellt Personalmarketing eine Querschnittsfunktion dar, die sich sowohl an potenzielle als auch an bestehende Arbeitnehmer richtet. Der Vorteil des letztgenannten Ansatzes liegt daher in der integrativen Perspektive.198
Ferner lässt sich in ein explizites und implizites Personalmarketing unterscheiden. Beim expliziten Ansatz wird Personalmarketing als Leitbild und Denkweise des Unternehmens und aller Führungskräfte angesehen. Der Mensch wird dabei in den Mittelpunkt der Personalarbeit gestellt. So sollen die Erwartungen der bestehenden und potenziellen Mitarbeiter erfüllt werden.199 Demgegenüber steht das implizite Personalmarketing, deren Vertreter Maßnahmen des Personalmarketings zwar bejahen, Personalmarketing an sich jedoch nicht als eigenständige wissenschaftliche Disziplin ansehen.200 Die verschiedenen Ansätze sind in Anhang 11 dargestellt.201
Zunehmend rücken im Rahmen des Personalmarketings die Möglichkeiten eines Unternehmens zur Positionierung auf dem Arbeitsmarkt in den Fokus der Betrachtung.202 Im Rahmen des Employer Branding soll dabei eine definierte und einzigartige Unternehmens- und Arbeitgeberidentität in den Köpfen der relevanten Zielgruppe als Arbeitgebermarke verankert werden, die verschiedene Funktionen203 für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter ausüben soll (siehe Kapitel 5.2).204
Ausgehend von der Koalitionstheorie (siehe Kapitel 4.2.2.2) kann ein Unternehmen als ein zielgerichtetes Sozialsystem aufgefasst werden. Die Unternehmensmarke stellt in diesem Zusammenhang ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen dar, das dafür sorgt, dass sich dieses Nutzenbündel von anderen, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.205 Basierend auf der Unternehmensmarke hat sich bei den Personalverantwortlichen die Idee einer eigenen Version einer Unternehmensmarke, nämlich der Arbeitgebermarke,
197 Vgl. Scholz (2014a), S. 488, vgl. auch Kirchgeorg/Müller (2011), S. 65 und Drumm (2008), S. 293
198 Vgl. Scholz (2014a), S. 488
199 Vgl. Strutz (1993), S. 14f.
200 Vgl. Hentze/Kammel (2001), S. 242
201 Für weitere ältere Ansätze siehe Schamberger (2006), S. 18ff.
202 Vgl. Esch et al. (2005), S. 5, vgl. auch Stock-Homburg (2013), S. 133
203 Siehe Kapitel 5.2.2.2
204 Vgl. Kirchgeorg/Müller (2011), S. 76
205 Vgl. Meffert/Bierwirth (2005), S. 146f.
festgesetzt. So ist heute das Employer Branding, also der Aufbau einer Arbeitgebermarke, ein aktuelles Thema im Personalwesen.206
Die Unterschiede zwischen Personalmarketing und Employer Branding können als gering angesehen werden. Vielmehr kann es als konsequente strategisch orientierte Weiterentwicklung des Personalmarketings angesehen werden.207 Bis heute sind die Begriffe jedoch nicht eindeutig geklärt und voneinander abgegrenzt. So wird Personalmarketing oftmals eher operativ angesehen, d.h. man beschränkt sich hier auf die Instrumente des Personalmarketings, während Employer Branding eher die strategische Ausrichtung betont.208 Andere Autoren sehen den Aufbau einer Arbeitgebermarke als das Ergebnis eines erfolgreichen Personalmarketings, welches sich nicht nur an potenzielle, sondern auch an bestehende Mitarbeiter richten soll.209 Kolb sieht Employer Branding dagegen lediglich als neuen Begriff bzw. neue Ausrichtung des externen Personalmarketings an.210