Erläuterung des finalen Fragebogens

Den Probanden wurden die Fragen in schriftlicher Form vorgelegt. Diese relativ kostengünstige und leicht praktikable Untersuchungsvariante erfordert einen hohen Grad an Strukturiertheit des Befragungsinhalts im Vorfeld und verzichtet auf steuernde Eingriffe des Interviewers. Der Nachteil der schriftlichen Befragung ist die schwer zu kontrollierende Erhebungssituation. So werden schriftliche Befragungen oft auch per Post oder per Email verschickt und entziehen sich damit der Kontrolle des Untersuchungsleiters.³⁵⁶

Es kann zwischen verschiedenen Standardisierungsgraden differenziert werden. Der Standardisierungsgrad drückt hierbei aus, wie stark die Zahl der Fragen, der Fragenablauf und der verwendete Wortlaut vorgegeben sind.³⁵⁷ Der für die Erhebung der Arbeitgeberpräferenzen entwickelte Fragebogen ist ein vollstandardisierter Fragebogen, d.h. er ist nicht gestaltbar und folgt einem starren Ablauf. Diese Form ist insbesondere dann zu bevorzugen, wenn – wie in der vorliegenden Dissertation beabsichtigt – Daten miteinander verglichen werden.³⁵⁸

Die Befragung in drei Ländern mit drei unterschiedlichen Sprachen machte eine Anfertigung des Fragebogens in deutscher, niederländischer und ungarischer Sprache notwendig.³⁵⁹

Im Rahmen der Befragung sollten Studenten zu elf Fragen bzw. Fragebatterien Antworten geben. Bevor Fragen zu ihren Wünschen und Einstellungen gestellt wurden, sollten die Studenten zunächst zu ihren Erfahrungen in Unternehmen Auskunft geben. Hier gilt es einen ersten Eindruck über die Berufserfahrungen der Befragten zu gewinnen. Die zweite Frage bezieht sich darauf, wie Studenten mit Berufserfahrung auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. In der Auswertung können so wichtiger empfundene

355 Vgl. Ungarische Industrie- und Handelskammer (2014), Die Kontaktaufnahme zur Industrie- und Handelskammer Győr-Moson-Sopron war erfolglos.

356 Vgl. Raab-Steiner/Benesch (2012), S. 46f.

357 Vgl. Wesemeier (2002), S. 136

358 Vgl. Raab-Steiner/Benesch (2012), S. 47, vgl. auch Töpfer (2010), S. 244f.

359 Die Erstellung des deutschen Fragebogens und die Übersetzung in die niederländische Sprache fanden durch den Autor selber statt. Die Übersetzung ins Ungarische wurde von Herrn Prof. Dr. Székely bzw.

Frau Veronika Kontor-Som organisiert bzw. vorgenommen (siehe Anhang 2 – Anhang 4)

Kommunikationsmaßnahmen von weniger wichtigen unterschieden werden. Die dritte Frage richtet sich nach der Art der Unternehmenswahl. Hierdurch soll ermittelt werden, wie viele Probanden gezielt bzw. zufällig ihre Wahl für ein Großunternehmen oder ein KMU getroffen haben. Daran anschließend wurden Studenten (mit und ohne Berufserfahrung) gebeten, Auskunft zu geben, ob sie sich bei der Wahl eines (neuen) Arbeitgebers für ein Großunternehmen oder für ein KMU entscheiden würden oder ob keine Präferenz vorliegt.

Bei den Fragen 1-4 wird auf die Nominalskala zurückgegriffen. Dabei kann lediglich eine Zuordnung bzw. Nichtzuordnung (Ja/Nein) vorgenommen werden. Dies lässt somit nur die Bildung absoluter oder relativer Häufigkeiten zu.³⁶⁰

In den anschließenden Itembatterien³⁶¹ liegt der Fokus auf tendenziell rationale/kognitive Faktoren bei der Arbeitgeberwahl.³⁶² Diese Faktoren basieren auf Überzeugungen zum Einstellungsobjekt.³⁶³

Fragen nach der Bedeutung diverser Arbeitgeberfaktoren und den Stärken und Schwächen von Großunternehmen bzw. KMU lassen bei der Auswertung einen Abgleich mit den Einschätzungen der studentischen Probanden zu.

Die abgefragten Items lehnen sich an bisherige Untersuchungen von Arbeitgeberanforderungen an.³⁶⁴ Vor der Finalisierung wurde der Fragebogen mit Studenten der Pretest-Gruppe diskutiert und zwecks Einschränkung der Befragungszeit auf die wesentlichen Items beschränkt (siehe Kapitel 7.1.1).

Zur besseren Strukturierung des Fragebogens orientieren sich die genannten Itembatterien grob an der klassischen 4P-Systematik von McCarthy (siehe Kapitel 5.2.3.3).³⁶⁵ Dabei werden vier arbeitgeberbezogene Themengebiete abgefragt. Bei Product kann zwischen Reputation/Zukunftsfähigkeit, Internationalität, Arbeitsumfeld und Jobeinstieg/Perspektive differenziert werden. Bei Price werden Faktoren hinsichtlich der Entlohnung

360 Vgl. Weis/Steinmetz (2008), S. 141

361 Der Aufstellung der Frage- bzw. Itembatterien geht meist kein formaler Prozess der Itemselektion voraus, sondern ist vielmehr pragmatisch ausgerichtet. Vgl. Nieschlag et al. (1997), S. 693

362 Vgl. hierzu auch: Stotz/Wedel (2009), S. 104

363 Vgl. Aronson et al. (2004), S. 248

364 Laut Böttger (2012) S. 184ff. liegt trotz der Vielzahl vorhandener Studien zur Arbeitgeberattraktivität eine hohe Ähnlichkeit in der Auswahl der untersuchten Anforderungskriterien vor. Siehe zu den Kriterien u.a.

auch: Petkovic (2007), S. 189ff, Stotz/Wedel (2009), S. 104f., Grobe (2003), S. 34ff., Scholz (2014a), S.

514f., Maurer et al. (1992), S. 822

365 Das 4P-System des Marketinginstrumentariums hat sich in der deutschsprachigen Marketingliteratur durchgesetzt und unterscheidet zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Vgl. Becker (2006), S. 487

(Einstiegsgehalt, Zusatzleistungen und Urlaubstage) und bei Place Faktoren zum Standort (u.a. Attraktivität des Standortes, Miet- und Immobilienpreise) aufgeführt. Unter Promotion fallen schließlich Kommunikationsmaßnahmen (siehe Anhang 27).

Die Messungen der Merkmalswerte erfolgt mit Hilfe einer Skala. Eine Skala ist eine Anordnung von Werten, denen Merkmalsausprägungen eindeutig zugeordnet werden.³⁶⁶ Für die Messung der Einstellungen (Einschätzung der Bedeutung von Arbeitgeberfaktoren und der Stärken/Schwächen von Großunternehmen bzw. KMU) wird eine 5-stufige Ratingskala verwendet. Die Skalenpunkte werden verbal beschrieben. Die Befragten konnten so angeben, ob sie ein Item als „unwichtig“ (1), „wenig wichtig“ (2), „neutral“ (3),

„wichtig“ (4) oder „sehr wichtig“ (5) einschätzen. Ferner konnten die Studenten „keine Angabe“ ankreuzen, falls sie sich nicht zu dem abgefragten Item äußern konnten bzw.

wollten.

Bei Skalen, die eine höhere Differenzierung ermöglichen, steigt die Genauigkeit der Aussagen. So ist der Proband bei einer Ratingskala mit zu wenigen Abstufungspunkten gezwungen, mehreren Alternativen die gleiche Punktzahl zuzuweisen, auch wenn sie nicht gleich präferiert werden.³⁶⁷ Ferner stellt sich die Frage, ob die Stufenzahl geradzahlig oder ungeradzahlig sein soll. Ungeradzahlige Ratingskalen enthalten eine neutrale Mittelkategorie. Damit erleichtern sie bei unsicheren Urteilen das Ausweichen auf diese Kategorie. Andererseits können sich hierdurch Verfälschungen durch eine übermäßige zentrale Tendenz der Probanden ergeben.³⁶⁸ Die im Fragebogen verwendete 5-stufige Skala lässt den Probanden die Möglichkeit einer neutralen Bewertung und drängt sie somit nicht, sich für eine Tendenz entscheiden zu müssen.³⁶⁹

Eine alleinige kognitiv-rationale Betrachtung der Stärken und Schwächen von KMU bzw.

Großunternehmen reicht für das Erlangen tiefergehender Erkenntnisse über die wahren Beweggründe einer Entscheidung nicht aus. Eine weitere differenziertere Messung ist daher notwendig.³⁷⁰ Das semantische Differenzial stellt hierbei die bekannteste Methode Skalenniveaus gibt. So lassen sich Skalen zwischen 2-3 und 21 Einheiten finden. Vgl. Blinda (2007), S.

211

370 Vgl. Burmann/Feddersen (2007), S. 125, vgl. auch Esch et al. (2006), S. 326 und Foscht/Swoboda (2007), S. 65, (siehe auch Kapitel 5.2.2.1)

der mehrdimensionalen Imagemessung dar.³⁷¹ Folglich sollten nach der Bewertung der Stärken und Schwächen von Großunternehmen bzw. KMU mit Hilfe eines semantischen Differenzials die affektiven Einstellungen der Probanden gegenüber KMU überprüft werden. Diese basieren, im Gegensatz zu den kognitiven Faktoren, auf Emotionen und Werten.³⁷² Ausgehend von der Überzeugung, dass Gefühle weitestgehend sprachgebunden sind, werden durch das semantische Differenzial auch die hinter einem sprachlichen Ausdruck vermuteten emotionalen Erlebnisse miterfasst.³⁷³ Daher eignet sich dieses Instrument besonders für die Messung von Stereotypen.³⁷⁴ Hierbei wurden die Befragten gebeten, ein Einstellungsobjekt mit einer Reihe von Adjektiven zu beschreiben. Diese Liste von Adjektiven stellt Gegensatzpaare gegenüber. Jedes kann als einfache Skala aufgefasst werden. Sowohl die Endpunkte als auch die Zwischenstufen sind dabei von 1-7 nummeriert.³⁷⁵ Durch affektive/emotionale Elemente können Unternehmen eine Arbeitgeberpersönlichkeit schaffen, die über reine rationale/kognitive Elemente hinaus geht.³⁷⁶ Das 13 Begriffspaare umfassende semantische Differenzial lehnt an den Ausführungen von Grobe³⁷⁷ an und wurde durch weitere Elemente des universellen semantischen Differenzials von Osgood und Hofstätter ergänzt.³⁷⁸ Durch die Berechnung von Mittelwerten für jedes Gegensatzpaar auf Basis der gegebenen Antworten kann ein Profil innerhalb des semantischen Raumes ermittelt werden.³⁷⁹

Da gegen Ende einer Befragung die Probanden auskunftsfreudiger sind, endet der Fragebogen mit persönlichen Fragen³⁸⁰ –zum Geschlecht, zur Staatsangehörigkeit, zur Einschätzung der eigenen Studienergebnisse und zur Hochschule bzw. dem Hochschulstandort.

Wie in Kapitel 5.2.3.1 beschrieben, gibt es für eine Arbeitgebermarke konative, kognitive und affektive Ziele. Die potenziellen Bewerber sollten daher auf allen drei Ebenen angesprochen werden. Entsprechend wurde bei der Fragengestaltung die Gefühls- bzw.

371 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 198

372 Vgl. Aronson et al. (2004), S. 248

373 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 108, vgl. auch Aronson et al. (2004), S. 198

374 Vgl. Bortz/Döring (2006), S. 185

375 Vgl. Schnell et al. (2011), S. 166f., vgl. auch Mayer (2013), S. 88

376 Vgl. Stotz/Wedel (2009), S. 104

377 Vgl. Grobe (2003), S. 66

378 Vgl. Bortz/Döring (2006), S. 185, vgl. auch Mayer (2013), S. 89

379 Vgl. Paier (2010), S. 71, vgl. auch Nieschlag et al. (1997), S. 713

380 Vgl. Weis/Steinmetz (2008), S. 138

emotionale Ebene, die Wahrnehmungs- bzw. Wissensebene und die Handlungstendenz der Probanden abgefragt (siehe Tabelle 16).

Tabelle 16: Abgefragte kognitive, affektive und konative Elemente innerhalb des Fragebogens

Eigene Darstellung auf Basis von Kapitel 4.2.2.1 und Kapitel 5.2.3.1