KÖVETKEZTETÉSEK SZAKIRODALMI ADATOK ALAPJÁN

Kutatásom során feltérképeztem a szakirodalomban található közelmúltbeli gyógyszerpiaci vizsgálódásokat. Az alábbiakban ezeket foglalom össze.

Szakorvosok kapcsolata a gyógyszeriparral

Campbell munkatársaival 6 szakterület orvosaitól (3 167 főtől) gyűjtött információt a gyógyszeriparral való kapcsolatukról. A megkérdezettek 94%-a beszámolt valamilyen kontaktusról gyógyszercégekkel. A leggyakoribb forma a munkahelyi referáló volt (83%).

Az orvosok 78%-a szokott gyógyszermintát kapni, 35%-ukat támogatta már az ipar szakmai továbbképzés formájában és 28% kapott pénzt gyógyszercégtől szakmai konzultációért, előadásért vagy betegek vizsgálatokba történő bevonásáért. Az orvosok és a gyógyszergyártók, -forgalmazók közötti kapcsolat igen nagy eltéréseket mutat szakterületenként és praxisonként (Campbell 2007). A nőgyógyászati szakterületen a hazai gyakorlatban tapasztalatom szerint hasonlóak az arányok.

Gazdasági válság hatása az emberek gyógyszerfogyasztási szokásaira

A GFK LHS Healthcare piackutatói 2009 első negyedévében 1000 fő megkérdezésén alapuló felmérés során azt vizsgálták, hogy a gazdasági válság milyen hatással van az emberek egészségtudatára és egészségükkel kapcsolatos szokásaikra. Az egészség felértékelődött, a felnőtt lakosság fele (51%) tett többet a betegségek megelőzéséért, mint egy évvel korábban. A megkérdezettek 67%-a többet szeretett volna tudni arról, mit tehet saját egészsége érdekében. Az emberek körében megnőtt az érdeklődés az egészségügyi magánszolgáltatók iránt. Egyre gyakrabban jelenik meg a patikákban is az a réteg, amely kifejezetten igényli a tanácsadást (Horváth et al. 2009).

A Szinapszis Kft. ezzel egyidőben készített felméréséből kiderül, hogy a magyar lakosság 85%-a érezte meg a gazdasági válság hatását és csökkentette kisebb-nagyobb mértékben kiadásait. A spórolási hajlandóság az egészségügyi kiadások tekintetében a legalacsonyabb: a megkérdezettek csupán 13%-a fogta vissza. A legnagyobb mértékű csökkenés a vény nélküli készítmények forgalmában történt. Az emberek 8%-a költ kevesebbet e termékekre. Az OTC-készítmények vonatkozásában a magyarok 67%-a nem

68 változtatott szokásain. A szegény nyugdíjasok 47%-a viszont már csak a súlyosabb esetekben vesz gyógyszert (Pirulatrend 2009).

Gyógyszertár választási szokások

A görög Duska Franic és a kansasi Dennis W. Grauer 2005-ben publikált cikkükben az emberek gyógyszertár választási szokásairól írtak (110 páciens: 37% férfi, 63% nő; átlag életkor 44,6 év; önkitöltős kérdőív). A szerzők célja az volt, hogy meghatározzák, mi alapján kedveltethető meg egy patika az emberekkel. Kíváncsiak voltak, hogy a termék (pl.

ár, akciók) vagy a szolgáltatásbeli (pl. várakozási idő, nyitva tartás, szakértelem, kedvesség) jellegzetességek fontosabbak-e a fogyasztók számára. Arra a következtetésre jutottak, hogy a szakértelem és a kedvesség sokkal fontosabb egy patika sikeres működéséhez, mint az alacsonyabb árakat hirdető reklámok, a kényelmes lokalizáció és a rövidebb várakozási idő (Franic et al. 2005).

Páciensek generikus gyógyszer-helyettesítéssel kapcsolatos percepciói

A houstoni Sujit S. Sansgiry és munkatársai a betegek generikus gyógyszer-helyettesítéssel kapcsolatos percepcióját vizsgálták. A szerzők által összeállított kérdőívet gyógyszertárakban (Houston, Texas) töltötték ki a fogyasztók (505 fő, átlag életkor: 43 év, 62% nő, 69% fehér bőrű, 60% házas és 64% teljes munkaidőben dolgozó). A megkérdezettek 61%-a támogatta a generikus helyettesítést, 22%-uk úgy érezte, hogy csorbát szenvedett orvosa gyógyítási szabadsága, 20% úgy vélte, hogy limitálva van abban, hogy a legmegfelelőbb kezelésben részesüljön, 78% belátta, hogy a terápiájukkal járó költségek így mérsékelhetőek, 61%-uk vélte, úgy hogy a gyógyszercsere nem fokozza a mellékhatások számát, 57% egyet értett azzal, hogy a helyettesítés biztonságos, ha jó hírű cégé a generikum. A kérdőívet kitöltők 15-20%-a volt szkeptikus, 15%-a volt meggyőződve arról, hogy a helyettesítés nem biztonságos és 19% volt biztos abban, hogy egy generikum mindig rosszabb minőségű, mint egy originális készítmény. A piackutatással bizonyították, hogy közvetlenül a vásárlót célzó hatékony marketing stratégiával fokozható a generikumok használata. Ha megértjük a betegek percepcióit a generikus gyógyszerekkel és a gyógyszer-helyettesítéssel kapcsolatban, akkor javíthatjuk az emberek generikus gyógyszervásárlási szokásait. Értve ezalatt a generikus gyógyszerhirdetéseket, az orvosok gyógyszer-helyettesítéssel kapcsolatos semleges és negatív percepciójának megváltoztatását gyógyszer-információkkal (Sansgiry et al. 2005).

A kapott eredmények kiválóan kamatoztathatóak a hazai gyakorlatban is. Az emberek

69 felvilágosítására és ismereteik bővítésére befektetett idő és pénz megtérül. Itt fontos megemlíteni a generikus gyógyszercégek általi aktív PR tevékenység jelentőségét is.

Az internet szerepének felértékelődése a gyógyszerpiacon

A fogyasztói igények változását a média is követte, amely az egészségüggyel egyre szélesebb körben kezdett foglalkozni. A tömegmédia nagymértékű szerepvállalása mellett az internet térhódítása információs boomhoz vezetett. Az emberek az internetet ma már az egészségügyi információk fő forrásaként használják. Az internet ma már a betegségről, gyógyszerről és gyártóról való tájékozódáson túl gyógyszerrendelésre és orvosi konzultációra is lehetőséget ad. A Cyber Dialogue becslése szerint a gyógyszeriparban a célcsoport elérése ma már háromszor hatékonyabb az interneten keresztül, mint TV-hirdetésekkel és hatszor eredményesebb a sajtóhirdetéseknél (Csépe 2009).

Az internet penetráció növekedésével a jövőben folyamatosan bővül a plusz egészségügyi szolgáltatások elérése. Olyan egészségügyi oldalak, portálok alakulnak, melyek a televízió és az internet interaktív adottságait ötvözik, személyes kapcsolatot biztosítva az orvosok és az információra éhes, gyógyulni vágyó betegek között. A honlap olvasói aktív közösségi tagként is részt vehetnek a portál életében.

2010-ben már az amerikaiak 76%-a keres a neten egészségügyi információkat, ráadásul egynegyedük orvosától kapott ajánlást az általa látogatott website-ra (Chase 2010). Az USA-ban a közösségi média (social media, SM) térhódítása is egyre nagyobb, már az idősebb korosztályt is megérintette (Madden 2010).

Az About.com 2010-ben 1 321 laikus megkérdezésével készített felmérést az egészségüggyel kapcsolatos internet-használatról. A kutatók azt tapasztalták, hogy nagymértékben nő az interneten tájékozódó betegek aránya. Újonnan diagnosztizált betegségéről a válaszadók 65%-a tájékozódott 2010-ben a neten (2009: 47%). A különféle kezelési lehetőségeknek a megkérdezettek 47%-a nézet utána a világhálón, szemben a 2009-es 16%-os aránnyal. Egészségügyi website-on a vizsgált évben az amerikai lakosság már 43%-a tájékozódott betegségéről (2009-ben ez az arány csupán 20% volt).

Az online informálódással a megkérdezettek célja az volt, hogy:

 ne csak hallgassák orvosukat, hanem érdemben is tudjanak vele beszélgetni (68%),

70

 tájékozódjanak gyógyszerekről és terápiákról (62%),

 egészségmegőrző életmód tippeket találjanak (53%),

 és ellenőrizzék azt, amit orvosuk mondott nekik (49%) (Rich 2010).

Saját, magyarországi kutatásom során kiderült, hogy válaszadóim 80%-a még 2010-ben sem kapott egészségügyi témájú e-mailt és a megkérdezettek több mint felének (58%) nincs is igénye az ily módon történő tájékoztatásra. Látható, hogy hazánk igen le van maradva. Ez a fent ismertetett kutatás tükrében a jövőben biztosan változni fog.

Véleményem szerint a gyógyszercégek marketing-mixének itthon is elengedhetetlen eleme lesz a hatékony online jelenlét. Akik ezt a lehetőséget időben felismerik, azok előnyt élvezhetnek konkurenseikhez képest. Ha már a termék-launch aktivitásaiba beépíti egy gyógyszercég a beteg-edukációt, az eredményesebbé teszi az indulást (Curtis 2009).

Amerikai orvosok szakmai célú internethasználati szokásai

A Manhattan Research egy 2009-es adata szerint az amerikai orvosok 89%-a használja az internetet egészségügyi, orvosi és gyógyszerfelírással kapcsolatos információk keresésére.

A nethasználók 92%-a rendelőjében él az elektronikus lehetőséggel, ráadásul 21%-uk betegük jelenlétében. 88% azok aránya, akik otthon böngésznek online információ után és 59%-uk már mobil eszközről is. A megkérdezett szakemberek egyharmada vallotta be, hogy változtatott már kezelésen az online tájékozódás hatására (Parekh et al. 2009).

A tengerentúli adatokból egyértelműen látható, hogy a jövőben hazánkban is fel fog értékelődni az internet szerepe a szakmai informálódás során (bár ez kutatásom során még nem rajzolódott ki, hosszú távon biztos, hogy ezen a területen is felzárkózunk és itt is teret hódít a nyugati tendencia). Kiemelt szakmai színvonalú weboldalak létesítése sok lehetőséget (pl. szakmai továbbképzéseken, beteg utánkövetési programokon, online rendeléseken keresztüli kapcsolattartás a szakemberekkel) rejteget a gyógyszeripar számára.

71