Egészségügyi marketing

Simon (2010) szerint a marketing létjogosultságát az egészségügyben sokkal inkább elismerik a termékkel kapcsolatban, mint a szolgáltatásokban. Én viszont úgy fogalmaznék, hogy az egészségügyben ott találkozunk a marketing szükségességével, ahol profitorientáltság és verseny van. Ez sokáig javarészt valóban a termékpiacot jellemezte leginkább, de magánrendelések és –klinikák esetében sem számít új keletűnek. Mára pedig a forráselvonások, költségmegszorítások és leépítések konkurens küzdelmet generálnak a non-profit szektorban is, melynek tétje az életben maradás.

9 Az egészségügy egyre inkább versenyfeltételek között működik (ez a közfinanszírozott és magánszektorban egyaránt igaz), így ma már elengedhetetlen a páciensközpontúság. Éppen ezért egyre kifejezettebb a marketing alkalmazásának létjogosultsága az egészségügyben (Arndt már 1981-es cikkében ír az életminőség és a marketing kapcsolatáról: „a marketing hozzájárul a magasabb életminőséghez”). Értem ez alatt a laikus tudás és egyben igényszint növekedését, a fokozódó betegközpontúságot és az egészségtudatosság fejlesztésének közérdekű szükségességét. Hiszen minél jobban ügyel valaki az egészségére, annál később kell költeni betegségére vagy ha már beteg lett, minél nagyobb az együttműködési készsége, annál hamarabb lehet ismét egészséges. Külön marketing kihívás az államilag finanszírozott intézményeknél a plusz pénzekért folyó verseny (ez a fajta rivalizálás társadalmi szinten nem hasznos, viszont ez biztosítja a magyar egészségügy magas szintű működőképességét) illetve a magánszektorban a „vevőkért”

folyó küzdelem.

„Az egészségügyi marketing egy menedzsmentkoncepciót jelent valamennyi piaccal összefüggő tevékenység tervezésére, koordinációjára és ellenőrzésére vonatkozóan. Ennek keretében a már más területen kipróbált marketingmódszereket olyan módon alkalmazzák az egészségügyre, hogy azt egységes egészként szemlélik”(Simon, 2010).

Az egészségügyben a beteg az orvosi tevékenység közreműködőjeként áll a cserekapcsolatok középpontjában. A marketing feladata, hogy az egészségügyi teljesítmény és a páciensek elvárásai között kapcsolatot teremtsen és elérje a két oldal közötti összhangot.

A szegmentálás a non-profit és a versenyszektorban egyaránt fontos. Azonosítani kell az érdekcsoportokat, melyekkel a szervezet cserekapcsolatban áll (input és output oldalról egyaránt) és azokon belül is fel kell térképezni a homogénnek tekinthető részcsoportokat.

Végül ki kell választanunk azon célcsoportokat, melyeket külön-külön marketing akciókkal el szeretnénk érni (Szabóné Pataky 2006).

Az egészségügyi szektorban is kiválóan érvényesíthető a szolgáltatások 7P-je (3. ábra) (Szabóné Pataky, Veres Zoltán 2002, Simon 2010):

1. PRODUCT

A szolgáltatás akkor válik termékké, ha az körülhatárolhatóan megfogalmazott fogyasztói igényt elégít ki, következetesen felépített ajánlatként jelenik meg,

10 meghatározható és elkülöníthető. A termékpolitika kialakítása során figyelembe kell venni, hogy az adott szolgáltatás a megfoghatóság-megfoghatatlanság skálán hol helyezkedik el. (Kotler a tárgyiasulttól megfoghatatlanig terjedő skálát öt szakaszra bontja: 1. tiszta tárgyiasult termék, 2. tárgyiasult termék és kísérő szolgáltatás, 3. hibrid ajánlat, 4. jelentős szolgáltatás kisebb termékkel vagy kiegészítő szolgáltatással, 5. tiszta szolgáltatás). Szolgáltatáspolitika (termék-, program- és elhelyezéspolitika) során kínálatát határozza meg (szabadon vagy kötötten) az egészségügyi szolgáltató és vonzóvá, komfortossá teszi intézménye belső- és külső környezetét.

2. PRICE

Az ár- (ellenszolgáltatás-) politika a magánszektorban teljesen azonos bármely más szolgáltatáséval és érvényesíthető a gondolatmenete a non-profit szektorban is, ahol pontokért folyik a küzdelem. Itt kell megemlíteni azon „ellenszolgáltatásokat”

is, melyek elősegítik az intézmény hatékonyságát (pl. a beteg megfelelő informálása, együttérző magatartás tanúsítása).

3. PLACE

Elosztás-politika alatt a szolgáltatás előállítása és felhasználása közötti idő és térbeli távolság legyőzését értjük. Az egészségügyi szolgáltatások általában helyhez kötöttek, így a betegnek kell eljutnia a szolgáltatás helyszínére. Elsődleges szempont az intézmény helyének megválasztása.

4. PROMOTION

Kommunikációs politika az információk közvetítése a célcsoportok felé és azok véleményének, magatartásának befolyásolása. A szolgáltatásoknál a kommunikációs eszközök teszik lehetővé a megfoghatatlan vizualizációját és a bizalom kialakítását. Az elmúlt évek megatrendjei között kiemelt szerepet kap a látvány és képi megjelenítés előretörése. Sok esetben a szolgáltatás megfelelő alkalmazásához fontos, hogy a páciens ismerje a folyamatot és meg kell tanítani annak használatára. Ehhez is kommunikációs eszközökre van szükség (pl. TV, video). A kommunikáció az imázs kialakításának, a márkaépítésnek illetve a bizalom kialakításának és megtartásának is eszköze. A vállalati kommunikációban egyre elengedhetetlenebb a vállalati kommunikáció (cégvezetők által ellátott PR tevékenység).

11 5. PEOPLE

Az emberi tényező kiemelt jelentőséggel bír az egészségügyi szolgáltatások esetében, tekintettel a betegek kiszolgáltatottságára és az ellátó személyzettel szemben érzett bizalom fontosságára. Az együttműködési készség főként ezen múlik.

6. PHYSICAL EVIDENCE

A szolgáltatás nyújtásának helyszíne meghatározza az imázst és a pozícionálást, növeli az elégedettséget illetve nem utolsó sorban megnyugtatja a vevőt. Tárgyi elemek, melyek megkönnyítik az igénybe vett szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját (pl. illusztrációs tárgyak, egyszerűsített rajzok segítségével könnyebben elmagyarázható a laikusnak betegsége eredete és a választott terápia célja, technikája).

7. PROCESS

Simon (2010) megfogalmazásában a szolgáltatások építőkövei a folyamatok. A módszer, ahogy a különféle tevékenységek egymásra épülnek kulcsfontosságú összetevői az eredménynek és a vevői elégedettség kialakításának. Kiemelten igaz ez az emberi kapcsolatot igénylő szolgáltatásoknál. A folyamat részét azon eljárások, mechanizmusok és tevékenység-folyamatok képezik, melyek műveleti rendszere adja a szolgáltatást (pl. terhesség során a protokoll szerint előírt vizsgálatok, vérvételek, UH-ok, magzati szívhang ellenőrzések folyamata).

Vevő

Termék Ár

Reklám

Értékesítési utak Folyamat

Megfogható elemek

Alkalmazottak

3. ábra: Marketingmix a szolgáltatóknál (Simon 2010)

12 A mai modern marketing alapkoncepciója és kiindulópontja az érték. Az egészségügyi szolgáltató oldalán keletkező láthatatlan értéket észlelt értékké kell a fogyasztó oldalán alakítani: CCDVTP (Create, Communicate, Deliver, Value, Target, Profitably), azaz érték alkotása, kommunikációja és közvetítése a célpiac számára nyereségesen (Simon 2010).

Az inkább a gyártó, eladó döntésein alapuló 4P marketingmix és a CCDVTP formula közötti kapcsolat egyértelmű:

 creating value: a kiváló terméket és a megfelelő árat jelenti,

 communicating value: az érték közlése a kommunikációról szól,

 delivering value: az érték nyújtását, a place megválasztását takarja.

Fogyasztóra összpontosító Shet féle 4A marketingkoncepció szerint:

 aware of: a fogyasztónak ismernie kell az ajánlatot illetve

 acceptable: az ajánlatnak elfogadhatónak,

 available: elérhetőnek és

 affordable: megengedhetőnek kell lennie.

Mindez kiegészítendő a pozícionálással: a hatékony pozícionálás annak meghatározását jelenti, hogyan lehet a 4A-t legmegfelelőbben alkalmazni a célpiacon (Shet 2008).

A marketing hagyományos képességei (marketingkutatás, a termék tervezése, az elosztás megszervezése, az ár kialakítása, a reklámozás, az eladásösztönzés és az eladószemélyzet menedzselése) mellett ma már új típusú lehetőségek is rendelkezésre állnak: a direkt marketing (mail, e-mail), telemarketing, PR (public relations), termékkihelyezés, szponzorálás, eseménymenedzsment, internet marketing, blogok és podcastok. Kutatásom során törekedtem arra, hogy felmérjem a laikus nők, orvosok és gyógyszerészek ezirányú nyitottságát.

1.4.1 A betegek együttműködési készségének szerepe az egészségügyi marketingben A betegek együttműködésének egészség-gazdaságtani jelentősége van. Az egészségügyi döntéshozók és az ellátást végző szakemberek célja, olyan beavatkozások alkalmazása, melyek a lehető legnagyobb egészségnyereséget nyújtják a lakosság számára (Gulácsi 2005).

A kezelések különböző mértékű sikerességének gazdasági következményei miatt is nélkülözhetetlen a compliance-re az egészségügyi- és gyógyszermarketingben hangsúlyt fektetni. Az együttműködési készség hiányából adódó többletköltségek az USA-ban elérik

13 az évi 100 milliárd dollárt (National Council on Patient Information and Education 2007).

Az együttműködési készség hiánya miatt fellépő közvetlen és közvetett költségek felsorolása az 5. mellékletben olvasható.

A compliance a gyógyulási folyamat része, elengedhetetlen a terápia sikeressége szempontjából, így az orvosnak elvi kötelessége a beteg együttműködési készségének lehetőség szerinti maximalizálása. Erre sajnos a jelenlegi egészségügyi környezetben a doktoroknak nincs se kapacitása, se motivációja, pedig több szempontból kulcsfontosságú elem az egészségkassza felesleges kiadásainak minimalizálásában („legdrágább az a gyógyszer, amit nem vesz be a beteg”: pl. hosszabb vagy ismételt táppénz, újabb gyógyszer(ek) felírása) (Simon et al. 2000). Az egészség-menedzsment programokban fontos szerepe kell legyen a páciens segítésének. A beteg-compliance-t javító marketingprogram lehetséges elemeit a 6. melléklet tartalmazza.

A fentiekben a hazai szakirodalomhoz hasonlóan, a compliance szót használtam, viszont a teljesség igénye kedvéért szeretnék néhány mondatban említést tenni arról, hogy a legfrissebb szakirodalom és a WHO általános fogalomként az „adherence” szót használja a beteg-együttműködés kérdéskörét taglalva. Az adherence WHO definíciója: „Az egyén terápiás magatartásának – gyógyszerszedés, diétabetartás és/vagy életmód változtatás – az egészségügyi ellátást nyújtó (és az egyén által elfogadott) ajánlásaival való összhangja.”

Míg az adherence a gyógyszeres terápia egész folyamatát jellemző fogalom, amely a javasolt terápia beteg általi betartásának minőségére utal, addig a compliance a javasolt gyógyszeres terápia és a valósan végrehajtott gyógyszerszedés közötti megfelelés mértéke (4. ábra).

persistence (napok) vényfelírás

vénykiváltás a beteg felhagy a

gyógyszerszedéssel

a javasolt gyógyszeres terápia vége

idő compliance

adherence

4. ábra: Az adherence és a hozzá kapcsolódó fogalmak (Gulácsi 2005)

14