Pár évvel ezelőtt egy gyógyszercégnek elegendő volt a terápiás döntéshozó orvosra fókuszálnia marketingaktivitásait. Ma már az eddig kiszolgáltatott páciensek a médiának és az információs technológia folyamatos fejlődésének köszönhetően (Dixon 2010) egyre (ön)tudatosabbak, egészségpiaci vásárlóvá válnak, míg a doktorok „csupán” befolyásoló szerepkörbe kerülnek. Mindezzel párhuzamosan a 2007-ben életbe lépett, gyógyszerek felírhatóságával, támogatásával és elérhetőségével kapcsolatos változások hazánkban egy új korszak kezdetét hozták a gyógyszerfogyasztó betegek, a gyógyszert felíró orvosok, a gyógyszert kiadó patikusok és nem utolsó sorban a gyógyszergyártók életében. A laikus nők, a gyógyszerészek és a szülész-nőgyógyászok szokásainak és vélekedéseinek feltérképezése volt a célom (a szakterületenkénti szórás kiküszöbölése miatt, vizsgálatom során a nőgyógyászati készítményekre fókuszáltam).
Kutatásom során bebizonyosodott, hogy a gyógyszerekkel kapcsolatos kérdésekben az emberek szemében még ma is elsődlegesen az orvos véleménye a meghatározó. A rangsorban második helyen álló gyógyszerészek megítélése az elmúlt években javult a köztudatban és az árérzékenység is fokozódott. A „gyógyszer-gazdaságossági” törvény életbe lépése óta évről évre nőtt azok aránya, akik hiszik, hogy egy olcsóbb gyógyszer is lehet ugyanolyan hatásos mint egy drágább. Az érintettek idővel elfogadták és megtapasztalták, hogy egyforma termékek vannak forgalomban különböző áron. A kezdeti nehézségek tisztázódtak és nyitottabbá váltak a páciensek a saját terápiájukkal kapcsolatos döntésekre.
Összességében elmondható, hogy a szülész-nőgyógyászok egyetértettek a változások szükségességével, de nincsenek jó véleménnyel a 2006-2007-es intézkedésekről.
Többségük negatívan élte meg a reformokat, megalapozatlannak és végiggondolatlannak tartják. Úgy vélik, hogy az elmúlt időszak bizonytalan és stresszes légkört teremtett, ami a gyógyítás rovására ment. Az orvosok többségének változott a támogatott gyógyszerek esetében a gyógyszerfelírási szokása, de messze nem olyan mértékben, mint azt jósoltam kutatásom kezdetén. Sokan költségtudatosabbak lettek, de nem feltétlenül ragaszkodnak mindig a legolcsóbb készítményhez. Az ár befolyásoló szerepe az idő múlásával mérséklődött, viszont a páciensek anyagi helyzetének figyelembe vétele erősödött. A saját
130 tapasztalat a szakemberek számára továbbra is kiemelt fontosságú. Elmondható, hogy a gyógyszercserék leggyakoribb oka ma is inkább szakmai, a nagyobb hatékonyság vagy jobb tolerálhatóság reményében történik.
Vizsgálatom során fény derült arra, hogy a változások nyitást indukáltak a vény nélküli szerek irányába (annak ellenére, hogy az orvosok belátják ennek veszélyeit). Míg 2007-ben a megkérdezett nőgyógyászok 46%-a állította, hogy gyakran szokott OTC terméket javasolni pácienseinek, addig 2010-re ez az arány 57%-ra emelkedett. A szakemberek így csökkentették a górcső alatt lévő támogatott szerek felírását és nem utolsó sorban számottevően mérsékelték adminisztrációs terhüket.
A laikus válaszadók közel fele (46%) nem tartja jó ötletnek a patikán kívüli gyógyszervásárlást a szakmai kontroll hiánya miatt. Viszont majdnem ugyanennyien (43%) vélekednek úgy, hogy nagy könnyebbséget jelent számukra, hisz ha zárva vannak a gyógyszertárak, akkor is hozzájuthatnak a szükséges készítményekhez. Az idő múlásával egyre többen élnek a gyógyszertáron kívüli vásárlás lehetőségével, viszont senki sem állandó rendszerességgel. Egyértelműen látható, hogy ez az alternatíva megesik, hogy kapóra jön az embereknek, de nem vált rutinszerű gyakorlattá a patikák helyett máshol
„feltankolni” orvosságokból. Ezt persze nagyban behatárolja az a szűkös gyógyszerkör (javarészt fájdalomcsillapítók, megfázás elleni szerek) is melyhez, ilyen formában hozzá lehet jutni. Ahogy az idő igazolta, hogy nem hódít teret a gyógyszervásárlás ezen legalizált módja, a gyógyszerészek körében is csökkent az elutasítás (2007-ben 80%-uk, 2010-ben pedig 70%-uk lázadt a patikán kívüli gyógyszervásárlással szemben).
Az egészségügyi reformok hatására jelentős változás következett be a gyógyszertárak gyógyszer-kiadási és készletezési gyakorlatában. A sok új generikus cég elszaporodásának következtében a korábbinál nagyobb lett a gyógyszerválaszték. A gyógyszertörzs és a támogatott medicinák árának gyakori változása miatt kisebb készletet tartanak fenn a patikák, rövidebb időre. A patikusok felismerték és elsajátították a helyettesítést. Tették ezt elsősorban jogos önvédelemből, hisz a sűrű árváltozások és az újabb és újabb forgalomba kerülő generikumok össztüzében képtelenség volt előre kiszámítani, hogy melyik termékből érkezik recept ugyanazon terápiás csoporton belül. Nem utolsó sorban pedig a gyógyszercégek marketingstratégiájának elengedhetetlen eleme lett a patikai akció, így rabattok formájában betárazott nagyobb mennyiségű gyógyszer is teret engedett a
131 gyógyszer-csere gyakorlatának (a gyógyszercserék aránya nem változott a tanulmányozott három év során). A vizsgálat eredményei alapján a patikák 54%-áról mondható el, hogy nem próbálkozik helyettesítéssel. Ezekben a gyógyszertárakban a páciensek mindig azt kapják, amit orvosuk felírt számukra. Itt viszont számolni kell azzal, hogy elveszíthetnek egy-egy beteget, ha nincs készleten a receptre felírt termék, hisz a páciens akkor egy következő patikában fog próbálkozni, ahol lehet, hogy épp meggyőzik majd egy azonos összetételű és hatékonyságú, másik gyártótól származó készítmény megvásárlásáról. A gyógyszertárak esetében a legnagyobb gondot a mai napig a patikai árrés kérdésköre jelenti, ugyanis nincs egy jól kidolgozott ösztönző rendszer a patikák számára.
A patikaalapítás és működtetés liberalizációjának következtében, rohamosan megnőtt a gyógyszertárak száma. A marketingaktivitás kifejezettebbé válik a gyógyszerpiac ezen szegmensében is. A „gyógyszer-gazdaságossági” törvény eredményeképpen a gyógyszercégek a korábbinál nagyobb hangsúlyt fektetnek a patikákra. A gyógyszerpiac egyik kiemelkedően fontos szektora lett a kiskereskedelem, hisz itt dől el végérvényesen, hogy melyik készítmény kerül a páciensek kezébe.
A gyógyszerpiac átrendeződésének lakosság szempontjából kedvező eredménye a
„betegközpontúság” és a laikus edukáció hangsúlyának növekedése. A patikák és a többi magán kézben levő egészségügyi szolgáltatók stratégiájának szerves részévé váltak a
„vásárlók” kényelmét szolgáló plusz szolgáltatások (pl. hosszabb nyitva tartás, gyereksarok, előjegyzés), az egészségmegőrző programok illetve a szűrések.
A gyógyszercégek ismertségének jelentősége az emberek szemében a várakozásaimmal ellentétben az idő múlásával megkopott. Ezt inkább azzal magyaráznám, hogy még nem volt olyan áttörő PR tevékenysége egyik piaci szereplőnek sem, hogy az nyomot hagyott volna a lakosságban. A gyártóknak és forgalmazóknak ezt lehetőségként kell megélnie. A gyógyszercégek hosszú távú érvényesüléséhez nélkülözhetetlennek tartom a hatékony PR kommunikációt. A sok azonos összetételű és hatékonyságú szer viaskodásában versenyelőnyt jelent a gyártói presztízs. A gyógyszercégeknek pluszt kell nyújtaniuk, valami olyat kell tenniük, amitől megkülönböztethetővé válnak versenytársaiktól. Ilyenek lehetnek a már korábban is említett szűrések és egészségprogramok, a társadalmi szerepvállalás, a laikus felvilágosító kampányok, az orvos és gyógyszerész továbbképzések valamint az egyetemi kutatóintézetek és klinikák támogatása. Meg kell mutatni és meg kell tanítani az embereknek észrevenni, látni és kihasználni azokat az értékeket és
132 lehetőségeket, amiket a hatékony és biztonságos szerek gyártásán és forgalmazásán túl egy gyógyszercég képvisel és nyújt a társadalom számára. Mindezen tevékenységek során az orvosokkal és patikusokkal közreműködve kiváló kapcsolatépítési lehetőség kínálkozik a szakmával is. Egy kezdeti, nagyobb induló befektetéssel olyan szimbiózis alakítható ki, amiből hosszú távon egyaránt kamatoztat a lakosság, a szakma és a gyártó is.
Kutatásom során az is kiderült, hogy az emberek 88%-a igényli a patikai tájékoztatást. Az orvosi konzultációra és a készítmény dobozában található betegtájékoztatóra meglepően kevesen (6-6%) hivatkoztak. Ebből egyértelműen kirajzolódik, hogy a gyógyszercégeknek olyan eszközöket, felvilágosító és tájékoztató anyagokat kell biztosítaniuk, melyek kiegészítik az orvosi rendeléseken és az officinában végzett munkát. Ilyen anyag lehet például az orvosok és gyógyszerészek kezében egy szemléltető attrap az adott betegségről, melyen a doktor magyarázhat és egy tájékoztató a kezelésről, esetleg magáról a konkrét gyógyszerről, melyet a betegekre jutó szűkös idő miatt a páciensek hazavihetnek.
Célszerűnek vélem az olyan mellékleteket (pl. szedési naptár) ezen belül, melyek segítséget nyújtanak a gyógyszer megfelelő alkalmazásában és lehetőséget biztosítanak a betegek számára az otthon felmerülő kérdéseik rögzítésére, hogy az biztosan eszükbe jusson az orvosnál tett következő látogatásuk alkalmával. Az orvos-páciens kommunikáció javítása mindenki érdeke: segíti a szakemberek munkáját, emeli az általuk végzett szolgáltatás színvonalát illetve hozzájárul a betegek együttműködési készségének javításához, így a sikeres terápiához, ami egyaránt szolgálja a kezelésben részesülő páciens és doktora megelégedését.
Laikus válaszadóim 80%-a még 2010-ben sem kapott egészségügyi témájú e-mailt és a megkérdezettek több mint felének (58%) nincs is igénye az ily módon történő tájékoztatásra. Az egészségügyi weboldalak látogatása sem jellemző a megkérdezettekre.
83%-uk nem szokott e témájú tartalmat keresni az interneten. Annak ellenére, hogy az internet penetráció nő hazánkban is, a 2007-es év eredményeihez képest meglepő módon csökkent az egészségügyi oldalak látogatottsága.
Szakmai berkekben egy hajszálnyival jobbak az arányok. A megkérdezett orvosok 59%-a kapott már gyógyszerekkel kapcsolatos elektronikus levelet és 84%-uk szokott szakmai weboldalakról informálódni. Az elmúlt három évben viszont nem javult ez az arány. A szakemberek 6-os skálán 4-es hasznosságúnak ítélték a tájékozódás e formáját. Az online
133 aktivitás tekintetében az orvosokhoz hasonló a helyzet a gyógyszerészek esetében is. A személyes, patikalátogatókon keresztüli kapcsolattartás a legelterjedtebb kommunikációs forma a gyógyszertárak és a gyártók között. A megkérdezett szakmabeliek 61%-a nyitott a gyógyszerekkel kapcsolatos e-mailekre és 79%-uk látogat kisebb-nagyobb gyakorisággal szakmai weboldalra. A patikusok a nőgyógyászokhoz képest egy árnyalatnyival hasznosabbnak, 6-os skálán 4,4-el értékelték a tájékozódás e formáját. Sokan a személyes kapcsolat hiányára és a nem megfelelő informatikai háttérre illetve tudás hiányára hivatkoztak. Véleményem szerint viszont könnyen lehet, hogy ennek az idegenkedésnek az az oka, hogy hazánkban még nincs olyan magyar nyelvű, releváns és informatív tartalommal bíró elektronikus szolgáltatás, ami kiváltaná a szakma érdeklődését és bizalmát. A gyógyszercégeknek fel kell ismerniük a fejlett információs technológia nyújtotta lehetőségeket és szerepet kell vállalniuk az ország felzárkóztatásában. Ennek a rugalmas kommunikációs csatornának a hirdetésére, népszerűsítésére és használatának tanítására hosszútávon megtérülő befektetésként kell a gyógyszerpiaci marketing szakembereknek gondolnia. Az egészségügyi oldalak kiváló, korlátlan felületű és akár napi szinten frissíthető felületet biztosítanak a laikus edukációhoz és a szakmai kommunikációhoz egyaránt.
Laikus oldalról megközelítve a kérdést kiváló lehetőségnek vélem az online fórumok megalkotását és a beteg-közösségek tudatos kiépítését, aminek köszönhetően egymás tapasztalatait megosztva támogathatják, segíthetik egymást az azonos problémákkal küzdő emberek. Mivel egy-egy terápiával kapcsolatban ez esetben sűrűn megeshet, hogy fordítva sül el fegyverünk és az érintettek esetleg elbátortalanítanak egy-egy adott kezelést éppen elkezdő beteget, ezért célszerűnek vélem egy szakember állandó jelenlétét, hogy szakmai tudásával és szükségszerű pszichológiai érzékével kontrollálja a website-on zajló eszmecseréket és szükség szerint ésszerű érvekkel cáfolja a nem túl építő hozzászólásokat.
Az ilyen tartalmú oldalakon helyet kaphatnak a már nem újkeletű online rendelések is, ahol felkért szakemberek válaszolnak a beérkező kérdésekre a megjelölt egészségügyi témákkal kapcsolatban.
A laikus felvilágosítás különböző módon kell történjen a vény nélkül beszerezhető és a vényköteles termékek esetében. Az OTC készítményeknél a cél, hogy megfelelő információk birtokába jussanak az emberek ahhoz, hogy önálló, felelős döntést hozzanak a
134 patikában egy termék kiválasztásakor. A receptre felírt orvosságoknál pedig egyre nagyobb jelentőséggel bírnak a beteg együttműködést, adherenciát javító gyártói aktivitások.
Az orvosok számára opinion leaderekkel, szakmai kollégiumokkal kooperálva olyan gyakorlatias, napi rutinban hasznosítható adatbázisokat és esettanulmányokat kell létrehozni, ami kiváló munkát segítő eszközként szolgálja a szakmabelieket.
A jövőben a gyógyszercégek marketing-mixének elengedhetetlen eleme kell legyen a hatékony online jelenlét. Akik ezt a lehetőséget időben felismerik, előnyt élvezhetnek konkurenseikkel szemben.
Napjainkban már igen ritka az innovatívnak számító készítmények piacra lépése. A gyógyszergyártók és –forgalmazók egyre több azonos összetételű konkurens készítménnyel találják szemben magukat. Az egyes gyógyszerek között szakmai különbséget nem lehet tenni, így a gyógyszerpiaci marketingkommunikáció eltolódik a plusz, adott termék mellé társuló szolgáltatások irányába. Az eredményes piaci szereplőket nem kiváló hatékonyságú és tolerálhatóságú gyógyszerük különbözteti meg egymástól, hanem a hozzáadott érték. A gyógyszercégek számára ma már kiemelt jelentősége van annak, hogy az orvosokra, patikusokra és a páciensekre egyforma hangsúlyt fektessenek és marketing aktivitásaik minden elemét mindhárom oldalról megtámogassák. Így tud egy gyártó az orvosok és gyógyszerészek által nyújtott szolgáltatások színvonalához hozzájárulni és a páciensek együttműködési készségét javítani. Az információs asszimetria mértékének csökkentésével segíteni kell a szakma és a betegek közötti kommunikációt. Az elégedett páciens elégedettséget vált ki orvosából és gyógyszerészéből is, akik motiváltsága ezáltal némiképp javítható a jelenlegi egészségügyi rendszerben és nem utolsósorban kiváló hírvivője lesz a gyártó által propagált gyógyszernek.
135