A marketingstratégia azt határozza meg, hogy egy vállalat miként képes kiaknázni a környezetében feltárt lehetőségeket. Magába foglalja a kiszolgálandó vevőcsoportokra vonatkozó döntéseket illetve azt, hogy miként kívánja azt végrehajtani a termék, ár, elosztás és eladásösztönzés eszközeivel (Berács 2000). A marketingstratégia alapvető kérdése az, hogy „Milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni?”. Célja a tartós versenyelőny biztosítása, lényege pedig a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a marketing-mix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.
Disszertációmban a Gyftv. hozta változásokra fókuszálva vizsgáltam a 2007 és 2010 közötti időszakot, nem figyelmen kívül hagyva az általános fogyasztói felvilágosultság fokozódását és az új kommunikációs csatornák térnyerését.
Vizsgálati eredményeim megerősítik a gyógyszerpiacon is azt a Kandikó által már 2002-ben megfogalmazott (Chikán 2003) koncepciót, miszerint a hagyományos eladói szemléletet tükröző 4P-re épülő marketing-mix napjainkra jelentősen átalakul és helyét átveszi a fogyasztói szempontokat érvényesítő 4C-ből álló marketing-mix. A 4C azt fogalmazza meg, hogy mit keres, mit szeretne a vásárló. Vagyis: fogyasztói értéket (Customer value), minimális költséget (Costs), a hozzájutás kényelmét (Convenience), interaktív párbeszédet az eladó és vevő között (Communication). A 4C-re épülő marketing-mix így a korábbi marketingfilozófiánál erőteljesebben épít a fogyasztóra; célja a fogyasztó igényeinek minél jobb, akár egyedileg megformált kielégítése.
A konkrét marketingstratégia meghatározásához a nőgyógyászati készítményeken belül defíniálni kell az érintett termékcsoportot. Javaslataimat a következőkben a Gyftv. hatását leginkább megérző, társadalombiztosítási támogatásban részesülő, hatóanyag-fix csoportba tartozó szisztémás hüvelyi gombaellenes szerekkel kapcsolatban fogalmazom meg.
Mint az a Nőgyógyászati készítmények című fejezeten belül elhelyezett 16. ábrából látható a hüvelyi gombás fertőzések kezelését szolgáló szisztémás és lokális szerek piaci trendje
123 gyökeres változáson ment keresztül. 2006-ban éles váltással az addig piacvezető szisztémás szerek helyét átvették a több esetben vény nélkül is beszerezhető lokális készítmények. A folyamatot tovább erősítette a „gyógyszer-gazdaságossági” törvény életbe lépése, amikor is az orvosok elkezdtek OTC termékeket javasolni pácienseiknek, hogy mérsékeljék adminisztrációs terhüket és elszámolási kötelezettségüket.
A hüvelyi gombaellenes készítmények marketingaktivitásainak kereszttüzében a vényköteles gyógyszerpiac többi területéhez hasonlóan, hosszú éveken át kizárólag a receptet felíró orvosok álltak. A szakmai célcsoport meghatározásakor a szülész-nőgyógyász doktorok szegmensével számolnak az urogenitális fertőzések piacának szereplői (a hüvelyi gombaellenes kezelések 80-90%-a hozzájuk kötődik), de a teljesség kedvéért meg kell említeni az urológusokat, a diabetológusokat, az onkológusokat, a bőrgyógyászokat, a háziorvosokat és ha nem is felíróként, de szakmai befolyásolóként a védőnőket is.
Mivel a férfiaknál ritkábban fordul elő genitális gombás fertőzés, így az urológusok a nőorvosokhoz képest jóval kevesebb esetet látnak, még a partnerkezelést (ennek szükségességéről megoszlik a szakma véleménye) is legtöbbször nőgyógyász végzi. A diabetológusok azért kerültek be a sorba, mert a cukorbetegeknél gyakori gombás fertőzés urogenitális formában is jelentkezhet. Fontos, hogy ez a szakterület is tisztában legyen a nemi szerveket érintő mikózisok terápiás lehetőségeivel. A cukorbetegek kezelésével foglalkozó szakorvosok maguk felírják a választott gyógyszert vagy nőgyógyász szakorvoshoz irányítják páciensüket. Számukra különösen fontos, hogy az alkalmazott terápiás megoldás hatékony legyen a recidívák megelőzésében is. Az onkológiai betegeknél a citosztatikus kezelés miatt gyakori a gombás fertőzés és sokszor igen hosszas gyógyszerelést igényel (a szervtranszplantált és immunszupprimált betegek 90%-os támogatással juthatnak hozzá a szisztémás gombaellenes készítményekhez). Az eddig említett szakembereken túl a bőrgyógyászok és nemibeteg gondozók találhatják még szembe magukat genitáliákat érintő gombás fertőzéssel. A családorvosok azért képezik részét a célcsoportnak, mert nekik kiemelt szerepük van a felmerülő esetek szakorvoshoz irányításában és az is megeshet, hogy kisebb településeken nekik kell orvosolni a kellemetlen tüneteket. A védőnők tanácsadói szerepkörben tűnnek fel. Az edukáció, a betegség felismerése és a terápiás választás betegeken keresztüli befolyásolása révén piacbővítési lehetőségként kell számolni az általuk végzett tevékenységgel is.
124 A szakmai célcsoport szegmentálásakor, a szülész-nőgyógyászokon túl említett szakterületek képviselőinek a receptfelírási aránya csekély, viszont a jövőben célszerűnek tartom adott határokon belül célkeresztbe venni őket is. Tekintettel arra, hogy a szisztémás gombaellenes szerek piaca egyre csökken és a zsugorodó piacon belül a szereplők száma meggyarapodott, az elvesztett receptek pótlására jó lehetőség az eddig érintetlen szakemberek megcélzása. Természetesen nem a költséges személyes kapcsolattartás formájában, hanem a személyre szabható, célzott marketingkommunikációs lehetőségek kihasználásával. Offline és online DM (direct mail) levelekkel, egy-egy szakterület által olvasott szaklapokban és szakmai weboldalakon megjelenő hirdetésekkel illetve nagyobb tömegeket megmozgató kongresszusokon való részvétellel új felírókat kell toborozni költséghatékony módon.
A kiemelt célcsoport, a nőgyógyászok szegmentálása többféleképpen történhet: terápiás szokás szerint (pl. a hüvelyi gombás fertőzés kezelésekor a szisztémás, a lokális vagy a kombinált terápia híve-e a doktor), betegszám szerint, beteganyag életkor szerinti összetétele alapján, specializáció szerint (pl. terhesgondozás, menopauza rendelés, tiniambulancia vagy gyermeknőgyógyászat), elsődleges munkahely (klinika, kórház, szakrendelő, magánrendelő) szerint, árérzékenység alapján és nem utolsó sorban gyártói elkötelezettség szerint.
A nőorvosok egy része akut fertőzés esetén első választandóként lokális szerre gondol, míg vannak akik ilyen esetekben is már orális antimikotikum mellett döntenek a későbbi recidíva megelőzése érdekében. Gyakori viszont az is, hogy tekintettel arra, hogy a szisztémás szerek csak a 2. naptól enyhítik érdemlegesen a gombás fertőzés kellemetlen tüneteit, többen a kombinált kezelés mellett döntenek.
A szisztémás urogenitális gombaellenes szerek gyártóinak orvoslátogatói aktivitását elsődlegesen a nagy betegszámmal rendelkező, javarészt szakrendelőben dolgozó, orális vagy kombinált kezelést preferáló nőgyógyászokra érdemes fókuszálnia. Az árérzékeny szakmabelieket a termék ár-érték arányáról kell meggyőzni, míg a szakmai érdemekre összpontosító orvosoknál a hatékonyság, az egyszerű alkalmazhatóság és biztonságosság alátámasztása a cél. Marketing célú klinikai vizsgálatok segítségével lehetőség nyílik egy gyógyszer eredményességének hazai tapasztalatokon nyugvó alátámasztására.
125 A már bevezetett, köztudatban lévő termékek esetén fontos a márka ismertségének szinten tartása. Recept nyerhető az eddigi felírók megtartása és a váltásról meggyőzhetők megnyerése révén egyaránt. További lehetőséget ezen felül pedig a kezeletlen esetek felismerése jelent. Szűrésekkel és beteg-edukációval felfedezhetőek a kezelés alatt még nem álló páciensek.
Az orvoslátogatókon keresztül közvetített üzeneteken túl kongresszusi részvétellel és szaklapokban történő hirdetéssel erősítendő a márka ismertsége. Ami a korábbi gyakorlathoz képest új és a versenyképesség megőrzése céljából egyértelműen követendő irány az a hatékony online jelenlét. Tekintettel arra, hogy a primer kutatás során kirajzolódott, igen nagy a korcsoportonkénti szórás a nőgyógyászok körében az internet iránti nyitottságot illetően, célravezető a célcsoport szegmentálása az offline és online kommunikációs csatornák személyre szabott megválasztása érdekében.
A sok azonos hatóanyag-tartalmú, közel azonos árú gyógyszer viaskodásában a cégimázs kiépítése hosszú távon létszükségletté válik. Erre a jövőben minden eddiginél nagyobb hangsúlyt kell fektetni. Ennek érdekében célkitűzés kell legyen a véleményvezetőkkel a jó kapcsolat ápolása illetve a szaklapokban és szakmai rendezvényeken kiemelt szerepet kell tulajdonítani a cégimázs erősítésének. Egy színvonalas és tartalmas gyártói weboldal korszerű kommunikációs eszköz, mely hihetetlen előnye a folyamatos frissítés lehetősége és ezáltal a naprakész informálás (ellentétben az eddigi offline anyagokkal).
A folyamatos fixesítés és árverseny miatt a Gyftv. életbe lépése óta a gyártói marketingstratégia kihagyhatatlan elemévé vált az árstratégia. A 100%-osan támogatott, magas fogyasztói árú (tízezres nagyságrendű) gyógyszerek (pl. onkológiai készítmények) esetében létfontosságú a termék referencia-árszinten tartása, hisz a dobozdíjat nagymértékben meghaladó gyógyszert félő, hogy nem váltják ki a betegek vagy maga az orvos választ kedvezőbb árú készítményt. Viszont az alacsonyabb fogyasztói áron (1000-2000 Ft között) kapható hatóanyag-fix 25%-os normatív támogatásban részesülő hüvelyi gombaellenes készítmények esetében már nem a „zöld sáv” a cél, hanem az, hogy támogatotti körben maradjon, ne delistázódjon az érintett termék. Itt már nem olyan mértékűek az árkülönbségek, hogy az kizárólagos differenciálási alapot jelentene egy-egy márka felírásakor és kiváltásakor.
126 A gyógyszercégek hatékonyságának folyamatos javítása és versenyképességének megőrzése érdekében időről időre piackutatásokkal kell feltérképezni a piaci tendenciákat, az egymással versenyző cégek megítélését, aktivitásait, a kommunikált üzenetek célbaérését, a fogyasztói igényeket, attitűdöket és az adott gyógyszerekkel kapcsolatos percepciókat.
A 2007 és 2010 közötti időszak talán legmeghatározóbb változása a gyógyszertárak szerepének felértékelődése volt. Ma már egy-egy készítmény esetében nem elég csupán a gyógyszert felíró orvost meggyőznünk készítményünk hatékonyságáról, hanem tennünk kell azért is, hogy ténylegesen a kívánt medicina kerüljön a páciens kezébe.
Patikalátogatókon keresztül információt kell nyernie a gyógyszercégeknek az egyes gyógyszertárak készletezési és kiadási gyakorlatáról és a konkurens aktivitásokról. A megszerzett információk függvényében patikára szabottan kell mérlegelni az akciókat és a rabattokat, melyek a leghatékonyabb eszközök lesznek a jövőben arra, hogy az érintett cég termékei jelen legyenek a patikában és helyettesítő termékké váljanak adott gyógyszercsoporton belül. A patikusoknak nyújtott kedvezmények során kiemelt hangsúlyt kell fektetni az esetleges árrés-bevételi kiesések figyelemmel kísérésére és kompenzálására. A patikusok esetében is elmondható, hogy minden eddiginél fontosabb a személyes kapcsolattartás. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszakban megnőtt annak esélye, hogy a gyógyszerész a felírt helyett más gyógyszert javasol a recepttel hozzá érkező páciensnek és figyelembe véve azt, hogy a patikák által nyújtott plusz szolgáltatások szerepe felértékelődőben, a gyártóknak hangsúlyt kell fektetnie a gyógyszerészi gondozás támogatására.
A páciensek hüvelyi gombás fertőzéssel leginkább érintett szegmense a reproduktív életkorban levő nők (a tinédzser korban és a menopauza után a betegség előfordulása ritkább). További szegmenst alkotnak a cukorbetegek és az onkológiai betegek. A laikus célcsoport irányába az eddiginél nagyobb mértékben kell nyitnia a gyártóknak. A laikus ismeretek bővítése a gyógyszercégek feladata a piac bővítése céljából. A gyártóknak kampányokkal kell felhívnia a figyelmet a betegség felismerésére és szűrésekkel kell megtalálnia a még nem kezelt betegeket. Elengedhetetlen szerepet kell kapjon a gyógyszercégek részvétele a beteg-compliance javításában is. A kommunikációs lehetőségek tárházának bővülésével és korszerűsödésével a betegedukációnak ki kell építeni az online alternatíváit is. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a
127 végső döntés a konkrét, patikából hazavitt gyógyszert illetően ma már sok esetben a beteg kezében van. Rajta múlik, hogy hajlik-e a helyettesítésre vagy ragaszkodik egy márkához.
Azok a piaci szereplők, akik a felírt recept vagy a kiadásra kerülő gyógyszer mellé adható, termékük arculatával és márkanevével ellátott betegtájékoztatókkal látják el az orvosokat és a patikusokat, segítik a szakma munkáját, javítják az ellátás színvonalát és nem utolsó sorban kivédhetnek egy esetleges helyettesítést. Ha nemcsak a recepten szerepel egy termék neve, hanem egy több irányból megtámogatott, plusz szolgáltatást is köt a gyártó hozzá, akkor fokozódni fog a termék iránti elkötelezettség ott is, ahol már az elsődleges döntéshozó szerepe megkopott.
A korszerű és eredményes gyártói marketingstratégia ma már egyszerre kell, hogy hangsúlyt fektessen orvosra, patikusra és páciensre. Fontos, hogy a három célcsoport irányába történő aktivitás és kommunikáció össze legyen hangolva illetve kiegészítse, erősítse egymást. Azok a gyógyszercégek, akik ezt felismerik és alkalmazkodnak a változásokhoz, sikeresek lesznek a jövőben is.
128