3 Das Management von Kundenbeziehungen
3.1 Theoretische Grundlagen des Kundenbegriffs bei wissensintensiven Bildungsdienstleistungen
3.2.1 Geschäftsbeziehung zwischen Studierenden und der Hochschule
Die Geschäftsbeziehung zwischen Studierenden und der Hochschule umfasst diverse Ausrichtungen, dem zuzuordnen sind rechtliche Grundlagen, die temporäre Dauer sowie die
100 Vgl. Hadwich, 2003, S. 94ff.
101 Vgl. Liljander/Strandvik, 1995, S. 141ff. sowie Henning-Thurau/Klee, 1997, S. 737ff.
102 Vgl. Crosby/Evans/Cowles, 1990, S. 68ff. sowie Bejou/Wray/Ingram, 1996, S. 137ff.
103 Vgl. Bruhn, 1999, S. 191ff. sowie Stauss, 2000, S. 16ff.
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Beziehung als solche. Auf die drei zuvor genannten Ausrichtungen wird in den folgenden Kapiteln Bezug genommen.
3.2.1.1 Rechtliche Grundlagen
Bezüglich der in Kapitel „3.1.2 Definition und Abgrenzung des Kundenbegriffs unter der Ausrichtung auf Studierende“ dargestellten Inhalte, soll an dieser Stelle auf die rechtliche Ausgestaltung eingegangen werden. In der Vergangenheit dominierte der Ansatz „Der Kunde ist König“. Aus diesem Ansatz wird ein Über-Unterordnungsverhältnis deutlich. Der Kunde, entsprechend der „König“, und der Vertriebsmitarbeiter entsprechend der „Diener“.
Ähnlichkeiten (jedoch juristisch fixiert) werden bei der Beziehung zwischen Hochschule und Studierenden deutlich. Hier liegt ebenso ein Über-Unterordnungsverhältnis vor. Die Hochschule als staatliche Institution, die Verwaltungsakte erlässt und dem studienbereiten Menschen, der Kraft eines inhaltlich positiven Verwaltungsaktes immatrikuliert, oder durch einen inhaltlich negativen Verwaltungsakt exmatrikuliert wird (insbesondere in Deutschland).
In der Wirtschaft sowie bei privatwirtschaftlich geführten akademischen Einrichtungen wird von dem Ansatz „Der Kunde ist König“ abgewichen; gegenwärtig erfolgt die Ausrichtung den Kunden als Partner anzusehen und mit diesem gemeinsam eine win-win-Situation zu erzielen.
Der unternehmerische „win“ liegt bei dem Leistungsvertrieb, der letztlich zur Gewinnmaximierung beiträgt, während der „win“ des Privathaushaltes in dem Leistungserwerb liegt, der letztlich zur Nutzenmaximierung beitragen soll.
Übertragen auf die Beziehung zwischen Hochschule und Studierenden sollen ebenfalls beide Parteien einen „win“ erzielen. Die Hochschule soll unternehmerisch Denken und unter ökonomischer Ausrichtung möglichst zahlreiche Studierende akquirieren und nach Abwägung ökonomischer Kriterien binden; in psychologischer Ausrichtung soll der „win“ in einem positiven Image, einer ebensolchen Reputation und letztlich bei einem Hochschul-Ranking auf den oberen Plätzen münden.
Der Studierende als „privater Haushalt“ soll in diesem Kontakt seinen „win“ in der Belegung möglichst neigungsspezifischer Fächer finden, um eigene Interessen und Präferenzen zu realisieren und sich letztlich kompetenzspezifisch zu entwickeln.
Explizit im Kontext der Bindung soll (wie zuvor erwähnt) nach Abwägung ökonomischer Ansätze eine dominierte Bindung über die reguläre Studienzeit hinaus erzielt werden. Eine Weiterführung des Gedankens erfolgt in Kapitel „3.2.2.2 Anbindungsphase“ und wird daher an dieser Stelle nicht weiter ausgebaut.
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Abschließend soll an dieser Stelle nochmals hervorgehoben werden, dass trotz juristischem Über-Unterordnungsverhältnis (besonders in Deutschland) im weiteren Verlauf der Arbeit die Studierenden als primäre Bildungsadressaten (als Kunden) einer Hochschule angesehen werden.
3.2.1.2 Dauer der Geschäftsbeziehung
Bei der zeitlichen Ausrichtung der Geschäftsbeziehung zwischen Studierenden und der Hochschule wird grundlegend die Regelstudienzeit zugrunde gelegt. Abweichungen entsprechend einer Verkürzung des Studiums, beziehungsweise entsprechend einer Studienverlängerung durch weitere Semester sind möglich. Basis bildet dennoch immer die Ausrichtung auf einen erfolgreichen Abschluss des Studiums für den Studierenden.
Der Abschluss ist zudem für die Hochschule monetär zu ermitteln. Der Erfolg auf Hochschulebene ist durch ökonomische Kennzahlen darstellbar, wobei jedoch auf Ebene der Leistungsnachfrager das Beziehungsmanagement von besonderer Bedeutung ist. Zu berücksichtigen ist dabei das Management des individuell Studierenden, da lediglich aus einer studierendenindividuellen Betrachtung aussagekräftige Informationen zur Identifikation strategisch zu bindender Leistungsnehmer selektiert werden können.
Der Ansatz der studierendenindividuellen Analyse ermöglicht der Hochschule eine möglichst zielgenaue Leistungsgestaltung in Anlehnung an die Bedürfnisse des Studierenden, im Idealfall können sogar die Bedürfnisse zahlreicher einzelner Studierender zu nahezu homogenen Bedürfnisclustern zusammengefügt werden, damit letztlich auf „Kollektivebene“
eine hohe Zufriedenheit erreicht werden kann.
Hieraus resultiert als operativer Handlungsansatz eine strategische Ausrichtung anhand der Einzelbedürfnisse. In Anwendung der Bedürfniscluster können Maßnahmen zur Bindungsgestaltung abgeleitet werden.
Im Rahmen der Leistungsgestaltung kann es sich um studierendenindividuelle Leistungskomponenten handeln, möglicherweise die Wahl von Kursen und fachlichen Intensivierungsmodulen, die den Neigungsschwerpunkten des Studierenden entsprechen.
Hinsichtlich bindungsspezifischer Maßnahmen kann die Hochschule Instrumente zur Verfügung stellen und Maßnahmen darbieten, mit denen die Studierenden über Möglichkeiten der Leistungsindividualisierung aufmerksam gemacht werden, ebenso wie Dialogmöglichkeiten schaffen, um der Hochschule entsprechende Individualwünsche zu kommunizieren.
-54- 3.2.1.3 Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen sind nicht statisch, sondern dynamisch, ihre Dynamik wird durch zunehmenden zeitlichen Ablauf ersichtlich. Denkbar wäre die Darstellung der Beziehungen auf Basis einer phasenspezifischen Ausrichtung. Die jeweiligen Phasen der Beziehung enthalten kennzeichnende Kriterien, aus denen letztlich Schlüsse abgeleitet werden können.
Bei der Beziehung ist davon auszugehen, dass der Leistungsnehmer im Rahmen seines Studiums je nach Semester und persönlicher Lebensphase unterschiedliche Bedürfnisse hat.
Ebenso ist es denkbar, dass sich bestimmte Ereignisse im Rahmen des Studiums wiederholen, was dazu führt, dass ein Dialog zwischen den Studierenden und einem Vertreter der Hochschule erforderlich wird. Ein Eintritt in einen Dialog erfolgt daher beispielsweise über Fachschaften, den Allgemeinen Studentenausschuss, Studienlaufbahnbegleiter oder möglicherweise das Dekanat.104 Ebenso ist es naheliegend, dass die Abhängigkeit der beiden Parteien (Hochschule und Studierender) hinsichtlich ihrer Intensität im Zeitablauf schwankt.
Die Perspektive des Leistungsnehmers ist dabei von elementarer Bedeutung für den weiteren Verlauf der Beziehung, damit eine positive Haltung des Leistungsnehmers gegenüber der Institution und einer möglichen Intensivierung der Geschäftsbeziehung vorliegt.105
Den Beziehungsphasen liegt die Annahme zugrunde, dass bei einer regelmäßigen Inanspruchnahme der offerierten Leistung ein wiederkehrender Bedarf angenommen wird, der Grund liegt im Nachfrager selbst, exemplarisch anzufügen ist in diesem Kontext die Nutzung der Sprechstunde des Dozenten.
Ein grundlegendes Kriterium ist dabei die Leistungsbezogenheit. Der zunehmende Studienverlauf macht kontinuierliche und regelmäßige Gespräche mit Dozenten erforderlich.
Der Studierende wird zu einem von ihm als erforderlichen Zeitpunkt angesehenen Moment die Lehrkraft kontaktieren.
Die in den Folgekapiteln dargestellten Beziehungsphasen bilden im weiteren Verlauf Ansätze, auf denen das Beziehungsmodell gestützt wird.