A piacorientáció pozicionálása nonprofit szervezeteknél

A marketing-szakirodalomban általánosan elfogadott nézet, hogy minden szer-vezet végez marketing jellegű tevékenységet, függetlenül attól, hogy tudatában van annak, avagy nincs. Minden szervezet rendelkezik valamilyen termék-kel/szolgáltatással, amelyeket valaki (közvetlen fogyasztók, valamely közösség vagy a társadalom egésze) elfogyaszt. Számos marketingeszközt alkalmaznak a fogyasztók meggyőzése érdekében. A profitorientált szervezetek mintájára, a nonprofit szervezetek is felismerik marketingszerepüket, a kompetitív piacokon kidolgozott marketingelvek felé fordulnak, és adaptálják azokat sajátos környe-zetüknek megfelelően (Rédei 2006).

A nonprofit szervezetek, mint például az egyházak, a civil szervezetek, a kórházak, valamint az egyetemek éppúgy fogyasztókkal dolgoznak (azok szük-ségleteit és igényeit elégítik ki), mint a versenypiacon tevékenykedő egyéb szervezetek. A fogyasztói piacokon működő vállalatokhoz hasonlóan egy felső-oktatási intézmény is széles vevőkört szolgál ki. Fel kell tárnia a fogyasztók igényeit és szükségleteit. Működési folyamatait úgy kell megszerveznie, hogy értéket nyújtson vevőinek. Külső tényezők befolyásolják a működését. Méreté-nél fogva olyan szervezet, amely több, egymással kölcsönös függőségi viszony-ban álló belső egységgel, részleggel rendelkezik (Webster et al. 2006).

Egy felsőoktatási intézményt alapvetően nem azért hoznak létre, hogy profi-tot vagy részvényesi értéket termeljen. Inkább olyan célok vezérlik, mint a szer-vezet fennmaradása, túlélése, a professzionalizmussal kapcsolatos reputá-ciójának növelése, létesítményeinek és karainak fejlesztése, valamint az intézményben tanuló hallgatók számának növelése és tehetséggondozási aktivi-tásának javítása (Webster et al. 2006). Mindazonáltal megfigyelhető, hogy pél-dául a magas színvonalon oktató üzleti iskolák a versenypiacokon alkalmazott módszereket és technikákat oktatják, mely tudás a versenyszférában működő vállalatok menedzsereinek siker felé vezető útját övezi. Ugyanakkor számos fel-sőoktatási intézmény vezetője üzleti tapasztalatokkal is rendelkezik. Ezek isme-retében várható, hogy a vezető egyetemek és a versenyszféra sikeres vállalatai-nak vezetői egyre inkább hasonló gondolkodásmóddal, értékrenddel és tempe-ramentummal rendelkezzenek, valamint hasonló vezetői gyakorlatot köves-senek, hasonló módszereket alkalmazzanak, és vezetői stílusuk is nagy átfedést mutasson. Terjed az a nézet, hogy a nonprofit szektorban a szervezetek fennma-radásra, túlélésre való törekvése megfeleltethető a gazdálkodó szervezetek nye-reségmaximalizáló céljának. (Slater–Narver 1994)

Számos kutatás bizonyítja, hogy az üzleti piacokon sikeres vállalatok dolgo-zóit olyan értékek vezérlik, melyek segítségével képesek figyelni a vállalat fo-gyasztóira és versenytársaira, a tágabb működési környezetben zajló válto-zásokra és kihívásokra. E tényezőkről rendszerezett információkat gyűjtenek, azt megosztják a vállalat minden részlegével, továbbá közös válaszmegoldást dolgoznak ki a felmerülő kihívásokra. Az ilyen kultúrával rendelkező vállalato-kat a szakirodalom piacorientált vállalatoknak nevezi (Deshpandé et al. 1993, Berács 2002).

A versenypiacokon bevált piacorientációs üzleti gyakorlat a felsőoktatási szektorban is alkalmazható. A felsőoktatási intézmények piaci irányultságának (azaz a szűken és tágan értelmezett működési környezet elemeinek figyelése, in-formáció gyűjtése, annak minden szervezeti érintetthez történő eljuttatása, va-lamint koncentrált erőfeszítés a válaszok kialakításában) fokozása javítja a hall-gatók tanulási körülményeit, a hallhall-gatók és más érintettek elégedettségét, a kapott szolgáltatások minőségérzetét, a felsőoktatási szervezetek költséggaz-dálkodását, ami végső soron a hallgatói piacokon meglévő piacrészesedés növe-lésében mutatkozik meg. (Hammond–Webster–Harmon 2006)

A nemzetközi piacokra betörni szándékozó vállalatok a hazai piacokon meg-figyelt viszonyokhoz képest összetettebb (komplexebb) külső feltételekkel szembesülnek. Cadogan és munkatársai (1999) ezt az exportkörnyezet

összetett-ségével, a növekvő információszükséglettel, az információ hozzáférhetőségének nehézségeivel és azok minőségbeli változásával jellemzik. A felsőoktatási in-tézmények is hasonló kihívásokkal szembesülnek a hallgatói toborzás során a nemzetközi piacokra történő kilépéssel. Nyelvi nehézségek, a szabályozói kör-nyezet eltérősége, a hallgatók beállítódásában tapasztalható különbségek, a kül-földi piacokon tapasztalható erős verseny mind arra ösztönzik a felsőoktatási in-tézményeket, hogy további képességeket fejlesszenek ki a nemzetközi verseny-ben történő sikeres helytállás érdekéverseny-ben.

A külföldi piacokon történő sikeres működéshez azonban elengedhetetlenül fontos az exportpiacokon korábban megszerzett tapasztalatok összegyűjtése, a nemzetköziesedés előmozdítását szorgalmazó lépések meghozatala, valamint a különböző részlegeket összehangoló koordináció megléte. Kutatások bizonyít-ják, hogy az említett előzmények megléte pozitív módon befolyásolja az ex-portpiac-orientáció teljesítményre kifejtett hatását (Cadogan et al. 2001;

Cadogan et al. 2002).

A felsőoktatási nemzetközi piacorientáció keretében végzett kutatásunk célja megvizsgálni, hogy a Magyarországon működő, tudásexportra egyaránt termelő felsőoktatási intézmények milyen belső működési jellemzőkkel rendelkeznek a külföldi hallgatók fogadása és igényeik kiszolgálása viszonylatában, valamint hogy milyen hatást fejt ki az exportpiac-orientáció a felsőoktatási intézmények teljesítményére. Kutatásunk továbbá kitér az exportpiac-orientáció előzményei-nek feltárására, mint például az exporttapasztalatok, a nemzetköziesedés foka, az exportkoordináció, valamint a tágabb működési környezet hatásának vizsgá-latára.

Ez a fejezet egy háromlépcsős kutatási program első fázisát, a szakirodalmi megalapozást, elméleti modellalkotást, néhány hipotézis felállítását, valamint az empirikus (kérdőíves) vizsgálat előkészítését foglalja magában.⁴⁴ Első lépés-ben a piacorientáció, az exportpiac-orientáció és a piacorientáció felsőoktatási ágazatban történő értelmezhetősége kapcsán megfogalmazódó összefüggéseket

44 A kutatás második fázisában került sor az egyetemi vezetők mélyinterjús megkérdezésére, amelyről a 7. fejezet számol be. A mélyinterjúk tapasztalatai beépülnek a szakirodalmi elemzésbe.

A kutatás harmadik fázisa, amely a könyv kéziratlezárásának időpontjában is folyik, egy kérdő-íves megkérdezés 30 magyar felsőoktatási intézmény felsővezetői és a nemzetközi szervezetek adminisztratív vezetői körében. A tőlük kapott válaszok alapján ellenőrizhetjük, hogy a magyar felsőoktatásban mennyire érvényesülnek a fejlettebb piacgazdaságokban megjelenő irányzatok.

Ezen adatfelvételre támaszkodva lesz lehetőség az itt tárgyalt és más forrásokon alapuló kutatási hipotézisek statisztikai módszereken alapuló tesztelésére.

ismertetjük, amit egy konceptuális keretbe foglalunk. Ezt követően elméleti megközelítésben alátámasztjuk a konceptuális modellben felállított hipotézi- seinket.