olasz bútor magyar bútor német bútor
72. ábra: A vásárlói réteghez közelebb álló bútor
Azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a hazai vásárlókhoz legközelebb álló bútorok elsősorban az olasz és magyar bútorok. Ez valószínű azért van így, mert a német bútor kissé rideg, nem áll annyira közel a magyar vásárlói réteghez, mint a játékos formákkal felruházott, könnyed olasz bútor. A német bútor nem a magyar vásárló ízlésvilága. A jellegzetes német precizitással nehéz megközelíteni a fiatalok lelkivilágát. Ezeket a bútorokat inkább a közép korosztály választja. A fiatal korosztály megmarad az olasz ízlésvilágnál, mivel ennek más lelkivilága van.
Arra a kérdésre, hogy vásárlás után a fogyasztó elégedett-e, mindenki igennel válaszolt. A termék megvétele után, használat közben derül ki, hogy a vevő elégedett vagy elégedetlen. Kotler [30. Kotler 1991] szerint, akkor elégedett a fogyasztó, ha a termék megfelel elvárásainak, ha felülmúlja elvárásait. Az elégedetlenség esetén a termék nem felel meg az előzetes elvárásoknak. Az egyedi bútoroknál az elégedetlenség kérdése nem merülhet fel.
Az elégedetlen vevő különböző módon reagálhat, hangot ad elégedetlenségének vagy nem jelez vissza. Itt érdekes módon 7-en bejelölték azt, hogy a vevő, ha elégedetlen hangot ad elégedetlenségének. Az előbbi válasszal itt ellentmondásba ütközünk, mivel ott mindenki az elégedettséget jelölte be. Következésképpen megállapíthatjuk, hogy Magyarországon minden vevő elégedett a megvásárolt bútorokkal, de azért elégedetlenségi visszajelzések is történnek.
A vásárlás utáni reklamációk főként a minőségre utalnak (22 válasz), vagy forma-szín-harmónia kapcsolatára (2 válasz) és a szállíthatóságra (2 válasz). Itt levonhatjuk azt a következtetést, hogy minőségi gondok vannak és ezekkel küzdenek egyes cégek Magyarországon.
A visszaérkezett válaszokból kiderül, hogy Magyarországon a gyártók, forgalmazók figyelembe veszik a fogyasztók igényeit, elvárásait. A vevők pedig leginkább a minőségre, termékjellemzőkre és stílusra figyelnek és csak utólag a márkanévre, csomagolásra.
Márkázással kapcsolatos eredmények
A márkázás a termékhez jelentős értéket adhat hozzá. Rekettye [48. Rekettye 1997]
szerint, a márka mindig közvetít bizonyos jellemzőket a vevők irányába:
terméktulajdonságokat (megbízhatóság, tartósság) és hasznosságokat. A válaszadók többségének termékére jellemző a márka, 20-an igenlő választ adtak. Ez azt jelenti, hogy tisztában vannak a terméktulajdonságokkal (minőség, termékjellemzők, formaterv) és rendelkeznek saját, licenc vagy kereskedői márkával, családi vagy egyedi márkanevet használnak, esetleg kiterjesztik a márkanevet új termékre is. Az egyedi bútorokra jellemző a márka, márkanév. Az egyediség a márkára is utal, ugyanis ebből kitűnik, hogy mennyire differenciált, mint más termék. Tomcsányi [54. Tomcsányi 1994] szerint, a márkás termék minőségi többletet is jelent, a névtelen árukkal vagy más összehasonlításban a tömegtermékekkel szemben.
Említettük már, hogy a termék márkázásakor a gyártó több választási lehetőség előtt áll. A válaszokból leolvasható, hogy egyik sem viszi piacra termékét licenc márkanévvel vagy kereskedői márkanévvel. 26 cég a gyártó saját márkáját használja. Erre a kérdésre adott válaszok alapján megállapíthatjuk, hogy mindenik gyártó cég igyekszik saját márkapolitikát folytatni. A márka segít abban, hogy azonosítani tudják a terméket más versenytárs termékével szemben. Sokszor hozzájárul a vevők pszichológiai szükségleteinek kielégítéséhez is. Ez a kiegészítő érték nem fizikai jellegű, nem tapintható, objektíven nem mérhető, de
A márkahűséggel kapcsolatos kérdésre 20 cég tapasztalt márkahűséget és 6 nem. Ez azt bizonyítja, hogy Magyarországon a domináns vásárlócsoportok azok, akik mindig ugyanazt a márkát vásárolják meg, ezek nagyon elégedettek a termékkel. A vevő ragaszkodik az adott márkához, hajlandó ezért ráfordítást is fizetni. A nem márkahű fogyasztók esetén árengedmények tehetik vonzóbbá a márkát. Azt a következtetést vonhatjuk le, hogy mivel a fogyasztók nagyon elégedettek a megvásárolt bútorokkal, ezért valószínű ugyanazt a márkát fogják választani következő alkalommal is.
A reklámmal kapcsolatos vizsgálatok eredményei
Itt arra szeretnénk választ kapni, hogy a kérdezettek:
• hogyan valósítják meg a reklámozást,
• milyen tömegkommunikácós eszközöket használnak,
• mennyire növelte a reklám a vásárlást,
• hogyan viselkednek a vásárlók a reklám után.
A reklámozás költségtakarékos mód, üzenetek közlésére szolgál. A válaszadók többsége a cég arculatának hosszú távú építése és információközlés céljából reklámoz.
18. táblázat Milyen célból reklámoz? Cégek száma a cég arculatának hosszú távú
tervezése 16
információközlés 14
a márka hosszú távú tervezése 4
Legtöbb cég a reklámozást induktív eljárás alkalmazásával valósítja meg (16 válasz).
4-en deduktív eljárást jelöltek be. Kotler [30. Kotler 1991] szerint, az induktív mód a kreatív emberekre jellemző, akik a fogyasztókkal, kereskedőkkel, kutatókkal és versenytársakkal közvetlen érintkeznek, és ezekből a forrásokból merítik ötletüket. A legkönnyebb kép kialakítása az, amikor szemtől szembe vagyunk a vevőkkel és próbáljuk kitalálni elégedette-e a termékkel. Mert a legjobb reklám az elégedett vásárló. A nem közvetlen vagy deduktív eljárás szerint a vásárlók azt várják el a terméktől, hogy legyen az racionális, érzékelhető, társadalmi vagy énkielégítő. Ezeket az elvárásokat a vásárlók a használatból származó tapasztalatokból, a termékhasználat során vagy a véletlen használatból származó tapasztalatokból érzékelhetik.
“Minden egyes reklámnak a teljes szimbólum, azaz a márka-image építését kell szolgálnia.”-javasolják a legnagyobb reklámügynökségek, írja Kotler könyvében [30. Kotler 1991]. Az üzenet hatása nem csak attól függ, hogy mit mondunk, hanem attól is, hogy hogyan
mondjuk. A minőség promóciója, a megfelelő hangnem, a szavak használata is nagyon fontos.
A formai összetevők, mint méret, szín, illusztráció megkülönböztetik a reklám határát és árát.
Az első dolog, amit észreveszünk, a kép. Tehát ez hívja fel figyelmünket a legjobban.
Emellett hatékony a szöveg és a szlogen is.
19. táblázat négyen jelöltek meg két szempontot, a többiek egyet-egyet.
A reklámhordozók információinak fontossági sorrendjét az alábbi táblázat mutatja:
20. táblázat
Azt a következtetést vonhatjuk le, hogy Magyarországon a főbb reklámeszköztípusok a sajtó, a képes újság és szórólap, utána következik a rádió és közterületi reklám, végül pedig a TV és
„direct mail” . Nincs olyan cég, amelyik ne használna több reklámeszköztípust.
4